敏感肌群體的護膚生意究竟有何門道？
“所有女生，用卸妝油來卸全臉，不傷膚；用卸妝水來卸眼唇。我的皮膚就是以前長期用卸妝水加卸妝棉，反復物理摩擦，皮膚越來越薄。”淘寶直播一哥李佳琦曾在直播間賣卸妝油的時候，對卸妝油品類給出這樣的定位。
在10月20日天貓雙11預售直播中，李佳琦稱逐本是“自己空瓶無數”、“超級好用的平價卸妝油”，當天逐本旗艦店實現了銷量將近14萬瓶。10月21日，原李佳琦小助理付鵬在小紅書直播時，逐本清歡卸妝油取得了1.5萬單的銷量，創下小紅書直播間單個品類的高峰。
這印證了卸妝油類目在線上美妝品類中日益崛起的真相。根據公開數據，2019年阿里系卸妝類目中銷售額Top3品類的卸妝水、卸妝油和卸妝乳/膏年銷售額總價值在26.07億元，其中卸妝油年銷售額達到了8.3億元，年增速139.8%。
其中，創立于2015年，專注敏弱肌消費群體的國貨芳療卸妝油品牌逐本，在短短幾年內，以黑馬之勢迅猛增長。逐本在獲得李佳琦認可外，也逐步打開精眾的中國敏弱肌群體市場。據悉，逐本一直在持續研發和儲備以敏弱肌自愈力為核心理念的新產品線，明年將推出與美麗修行聯合定制的第四代的分膚卸妝油產品線，以及護膚線，并在每一個產品研發階段完成上千人的敏弱肌真人盲測。
敏感肌群體的護膚生意究竟有何門道？品牌該如何在日益細分的卸妝消費市場站穩一席之地？“敏感肌群體”的護膚生意是否可以做成大生意？
近期，CBNData消費站（以下簡稱：C站）獨家專訪了逐本創始人劉倩菲，與這位品牌創始人、芳療師聊了聊國貨卸妝油的市場現狀、逐本的品牌初衷與品牌差異性，以及品牌未來的發展規劃等。
趕上直播風口，成為李佳琦“陪伴成長”的品牌
淘寶直播2016年上線，在2018年開始快速增長，出現1年300%的高增長。有很多品牌抓住了這個時間節點，借助淘寶直播的大主播爆紅。逐本便是其中之一，并遇到了它的“知己”李佳琦。
根據劉倩菲的判斷，2018年以前淘寶店鋪、自媒體電商都偏好日本或者韓國護膚品，但在當時電商法即將于2019年1月落地的節點上，這可能是有利于國貨護膚品品牌成長的契機。在2018年年底，逐本選擇通過淘寶直播開始推動產品上市，劉倩菲認為當時的淘寶直播是最主要的“流量洼地”，而事實證明，她的判斷是正確的。
當時不少國產品牌選擇海外鍍金為品牌增加傳播度，以獲得更多的流量與轉化。但劉倩菲的想法不同，她表示，“我創立逐本、取這個名字，就是想告訴別人，這是一個中國品牌。正是因為過去國貨有一些不好的標簽，我們這一代人才需要更努力，撕掉標簽，這需要很多國貨的共同努力。”
從數據來看，逐本也確實抓住了線上卸妝品類隨著美妝產品快速增長的時機。根據CBNData消費大數據，逐本是高速增長的卸妝油品牌之一。2020年3月，逐本與完美日記、花西子的增速超過卸妝品類的整體平均水平，消費規模也位于線上卸妝市場的高位。
而帶貨達人李佳琦的直播帶貨，自然是逐本卸妝油銷量的一大推手。數據顯示，2018年的雙11，逐本天貓旗艦店的交易額達100萬，當天淘內總成交額超過240萬元。2019年，逐本成為了李佳琦直播間的常客，全年進入李佳琦直播間的次數達到34場，單場曾創下1分鐘售完5萬瓶卸妝油的數字。而今年的最高單場銷量已經達到近14萬瓶。
從第一次進入李佳琦選品池及其后續支持，這背后是品牌對產品的不斷迭代，始終保持在品類中的產品競爭力。今天的美妝KOL對于選品的要求，也對消費者的偏好有著重要的影響。
自建研發中心及供應鏈體系，成為品牌的護城河
產品持續的升級迭代能力，是逐本借助前期自建研發和供應鏈帶來的品牌優勢。
有別于中小品牌通過ODM代工廠一站式研發與生產這種更快的方式，逐本通過自建研發中心、海外采購原料，把控了配方開發、原料供應鏈等產品開發核心能力。在供應鏈方面，逐本在上海建立了研發中心，所有配方全部自主開發，自建全球供應鏈直供體系，多年不斷積累全球最新原料及技術，近期組建了日本研發中心。
前期供應鏈方面的投入，也導致逐本的發展速度看上去并不是很快。創立于2015年的逐本，直到2018年10月進入李佳琦直播間，這個國貨品牌才開始展露頭角，并在2019年才迎來了品牌第一次爆發。
與此對比，大型化妝品ODM代工廠提供包括設計、研發、代生產、包裝在內的一站式服務，可以幫助品牌方縮短新品開發時間、節省開發成本。據鋅財經，國貨美妝品牌大多依賴代工廠，主要對象是韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗是“美妝ODM三大龍頭”。
但供應鏈能為化妝品品牌帶來長期的優勢，也是逐本視為品牌護城河的部分。劉倩菲表示，每個品牌的基因都不一樣，逐本的基因在于重研發和供應鏈，對應著品牌名字——逐本溯源。后端的重投入，在劉倩菲看來主要有三方面的價值。
第一，產品創新力。護膚品行業的創新，來自原料的功效技術創新，以及成品的配方膚感創新。前者的創新，需要不斷深耕全球供應鏈，第一時間捕捉前沿技術創新，并獲得技術資源。后者的創新，無法依靠ODM實現極致效率，外部實驗室無法像品牌自有配方師一樣垂直深耕、極致打磨，而這種對垂直品類的技術深耕，會帶來越來越快的迭代效率。
第二，產品品控力。每一個原料都是逐本品牌自己采購后供給加工廠，按照品牌的工藝規范生產罐裝，并由品牌駐廠監控生產。因此，加工廠沒有空間“偷工減料”。品牌得以最大程度地保護產品品質。
第三，產品性價比。由于砍掉了外部的研發加價率和供應鏈中間環節，逐本可以降低產品出廠成本，在同等產品品質下，實現更低的產品定價，為消費者提供性價比。
逐本在供應鏈的投入，以及對于單個卸妝油產品的打磨，幫助逐本一個卸妝油單品存活了2年時間，甚至借助一個單品被天貓邀請開設天貓旗艦店，這都是比較少見的情況。
一方面，這可能是卸妝油在整個線上卸妝品類中開始增長。根據CBNData消費大數據，線上卸妝水/液的消費占比在最近3年降低至約50%，而卸妝油的消費占比逐年上升至約23%。
但更重要的是，逐本在產品方面投入了大量時間。逐本花了大半年時間研發第一款卸妝油產品“十效植物調理平衡潔顏油”。劉倩菲稱，逐本花了8個月時間進行配方研發，還花了6個月時間做國際供應鏈溯源，從上千種乳化劑中篩選出可以實現1秒乳化的乳化劑，最后，乳化劑的原料從英國花了4個半月才抵達中國。
隨后，這款產品進入美麗修行App中進行孵化，逐本根據用戶反饋調整配方。經過2年半的時間，逐本在美麗修行上獲得了93.54%的油敏肌好評率，高于競爭產品Three、植村秀、DHC。
相對而言，化妝品市場上常見的情況是品牌上新速度極快，但可能單個SKU的生命周期短。例如雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC每年上新次數高達20次以上，包括《王者榮耀》聯名款、新色號等。
做卸妝油，只是逐本的第一步
目前，逐本正在嘗試品類擴張，后續的品類擴張是驗證逐本的品牌理念是否能被消費者認知的關鍵一環，自始至終它對于自己的定位都是芳療品牌，所以卸妝油只是她的第一步。
根據創始人劉倩菲的說法，逐本的品牌理念是保護肌膚的自愈力，服務中國日益擴大的敏弱肌膚人群，目標是打造一個具有東方感，能夠為消費者帶來身心合一的療愈護膚品牌。從產品線而言，逐本在嘗試將品牌理念從以卸妝油為代表的卸妝線向外延伸，擴張到清潔線、護膚線、個護線以及空間線這幾個新的產品線上。
從卸妝油出發，再到護膚產品的出現，其實是逐本與消費者通過每個產品交流后的產物，用心做好檢驗每一件產品是逐本一直以來的信念。近期，逐本在天貓旗艦店開始推出芳香面膜、敏肌精華油、玫瑰純露等更接近護膚線的產品，但尚未進行大規模的推廣。這可能是逐本在觀察新品在非外力影響下的市場接受度。在雙11李佳琦直播間也主要銷售今年5月底上市的第三代卸妝油產品。
按照計劃，逐本將在明年初新推出一款主力產品，是針對敏弱肌的高效清潔產品，歷時8個月的打磨，在配方上做了一定的升級與定制。目前正在進行與美麗修行的1000位敏弱肌真人盲測，并且正在與關鍵進口原料商談獨家合作。屆時，逐本將結合直播、阿里體系外網站上KOL網紅的種草等方式，推動這款主力產品的面世。
敏感肌群的護膚生意是否春天將至，讓我們拭目以待。
作者 | 徐弢
編輯 | 鐘睿
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
