客單價越來越高是真的。
圖片來源：波司登天貓旗艦店
11月1日00:30，雙11第一波預售開始支付尾款。當初下定金時爽歪歪的尾款人，你們還好嗎？
心涼了，沒關系。訂單里的那件波司登羽絨服可以幫你“回溫”。
根據ECdataway數據威，波司登天貓旗艦店第一波預售（10月21日-10月31日）銷售額超過2.5億元，成為天貓服飾中男裝、女裝雙第一。2.5億這個數據，意味著今年波司登僅花費10天時間，就趕超去年雙11共22天的總銷售額——1.6億元。
CBNData消費站發現，同屬于波司登集團的中檔羽絨服品牌雪中飛，雖然在天貓“榜上無名”，卻于不聲不響中在抖音、快手等平臺霸榜。一個曾試圖對標加拿大鵝，一個進擊低線城市，波司登的多品牌策略，成功了嗎？
簽約楊冪陳偉霆、進李佳琦直播間，波司登的“高端化”之路
進入10月后，波司登股價一路上揚，最高漲幅超過44%，這跟季節性有很大關系，尤其今年北方還迎來罕見的大降溫。品牌相關的各種市場動作，也從10月起展開。
10月9日，波司登與楊冪續約，一天后便官宣簽下陳偉霆，給予跟楊冪同樣的title：波司登設計師系列代言人；10月28日，波司登發布高緹耶聯名合作高定款；10月20日、11月2日，波司登兩度進入李佳琦直播間。11月3日，波司登與另一頭部主播雪梨合作。
進入波司登天貓旗艦店，首頁上端是李佳琦的直播預告，下端是楊冪、陳偉霆兩人代言的輪播。一手打著明星牌，另一手打起主播牌，波司登想要的無非是聲量、銷量的雙重保證。
兩名明星代言人，承擔著波司登不同的品牌特性和想要觸達的用戶。
根據CBNData星數數據，今年7月-9月的明星消費影響力綜合榜中，楊冪綜合指數排名第3，在所有女明星中排名第1，同時在女裝品類影響力排名第1，既有相當的知名度，也有一定的帶貨能力，楊冪非常符合波司登想要走的“國民路線”。
陳偉霆的排名僅在總榜72名，但相比上個季度大幅提升27名。在男裝品類中，陳偉霆的影響力排名第6，排在他之前的是余文樂、陳冠希這樣典型的中國香港潮流藝人代表。
做過潮牌、當潮流綜藝嘉賓、走潮流路線，陳偉霆符合波司登想要提升品牌形象，增加時尚、新銳感需求的另一面。比如一款高緹耶秀場定制款（巴黎雪夜），就不是一般男明星“敢”穿的。
與李佳琦為代表的頭部主播合作，則是波司登線上營銷品效合一的重要保證。
10月20日，李佳琦直播間開賣波司登極寒系列羽絨服。“買一件極寒羽絨服，送一件薄款羽絨服。”在李佳琦直播間，男款1499元（吊牌價2060元）、女款1299元（吊牌價1699元），均比波司登天貓旗艦店的雙11活動價格低100元左右，并且額外多送一件隨機顏色的薄款。
按照波司登的定義，這兩款羽絨服分別屬于吊牌價的高價位和中等價位。更為高端的設計師聯名款，價格普遍在3000元左右。
在此前發布的2019-2020年財報中，波司登在線上營銷版塊提及對直播的重視。李佳琦被作為案例寫進了波斯登的財報。據財報透露，去年12月的超級品牌日，李佳琦為波司登帶來單場600萬元的效能。
進擊抖音快手，波司登、雪中飛策略不同
今年9月-10月，波司登同樣在抖音投放大量直播，不只與羅永浩這樣的頭部主播合作，還選擇了不少垂類帶貨主播，比如最近勢頭上漲的鷗紀兒、張老虎等人。
小葫蘆數據顯示，10月22日，鷗紀兒的波司登專場銷售額達到2608萬元。其中，售價1259元的楊冪同款工裝風羽絨服在本場最為暢銷，單品全場銷售近400萬元。
通過明星同款、品牌高端化的營銷策略，波司登在抖音直播間也能夠賣出高價。
與波司登不同，定位“中端”的雪中飛把主戰場選在了客單價相對較低、但用戶忠誠度更高的快手。根據小葫蘆數據，最近30天（10月3日-11月1日），雪中飛占據男裝女裝品牌熱銷榜第二名，投放55個達人、100場直播為品牌帶來超過3100萬元的直播銷售額。
如果說李佳琦在淘寶是波司登的品牌擔當，那么快手紅人瑜大公子就是雪中飛的頭號功臣。
10月3日-11月1日，瑜大公子幾乎以日播頻率開播，帶貨商品包含雪中飛的場次達到12場，累計為雪中飛帶貨超過1800萬元。10月11日，一款雪中飛男士羽絨服成為瑜大公子直播間暢銷品，共賣出近800萬，而它的售價“僅”為189元。
波司登主打高端，雪中飛走中端路線，這是波司登財報對2個品牌的定位。過去一個財年，波司登大幅擴店，增長367家，雪中飛的線下門店則被小幅縮減（3家）。在線下，雪中飛深入經濟較好的三四線城市，相對謹慎地走下沉路線，但品牌重點聚焦在線上分銷業務的搭建。財報披露，雪中飛銷售額同比上漲37.8%。
進入雪中飛天貓官方旗艦店，雙11銷量TOP 10中，僅有一款衣服價格超過500元，6款衣服都在200元以下。對于雪中飛來說，轉投線上渠道，擁抱直播，是讓雪中飛的價格無法保持本應該有的“中端”的一個原因。
但從最終效果來看，不求中端、更求走量，也許是雪中飛正確的選擇。2019-2020年波司登財報披露，羽絨服營收占比達到78%。而在羽絨服品類中，波司登力能扛鼎，營收占比達到88%，雪中飛的營收占比僅為5.2%。
波司登的高端化經營，成功了嗎？
過去一個財年，波司登的主題是：提價。
波司登在財報中非常強調品牌升級：加強品牌設計、推出IP聯名、豐富產品線、調整店面形象、符合年輕一代的審美等等。成果部分在數據上展現：毛利率同比上升1.9個百分點至55%；波司登吊牌價1800元以上產品成交金額從14%提升至20%。
但為了“品牌影響力”，波司登付出了高達1.23億元的廣告營銷費用，是上一財年的3.5倍。
波司登的錢花在了哪兒？同國際知名設計師高緹耶、高田賢三合作，推出設計師聯名款，接連登上米蘭時裝周、倫敦時裝周，波司登過去一年的業務繁忙。類似的國際化策略，還能夠在羊絨品牌鄂爾多斯、運動品牌李寧身上看到。
一方面，國際時裝周上的亮相可以大大提升品牌知名度、曝光度和國際影響力。另一方面，趁著國潮概念的火熱，與不同風格的設計師聯名，也能夠提升產品的豐富程度和多元化形象。
但波司登的價格“上限”有限。
波司登天貓官方旗艦店，最高的一款產品來自波司登保暖GORE-TEX系列，雙11到手價在4000元出頭。而10月28日最新發布，楊冪、陳偉霆穿過的高緹耶設計師系列，楊冪最貴同款價格接近3000元，陳偉霆同款最高價格在3600元左右。
今年年中，波司登首席財務管理兼副總裁朱高峰曾表示，波司登轉型中高端是中長期發展戰略，是堅持不變的，“但在今年疫情情況下，會進行階段性價格調整，會適當增加中端服裝占比。”
波司登也許意識到，在這個階段，像加拿大鵝一樣走萬元以上的頂級豪奢路線行不太通。
2019年10月30日，波司登曾在上海發布“登峰”系列，全系列產品單價都在5000元以上，最貴的一款單品以珠穆朗瑪峰為靈感，售價超過10000元，但產品推出后便引發爭議。
如今它們多出現在登山隊報道中，“為登山勇士們保駕護航”。目前，波司登天貓旗艦店已經查無此系列，只有波司登授權的第三方經銷商淘寶店鋪以及一些線下店能夠買到。
而當有了直播這個新的增長點后，中高端（1201元-1800元）的定位顯然更有競爭力。在國內羽絨服市場中，波司登反而填補了高端的空缺。
市場反響如今是一邊倒的看好。9月28日，中金對波司登目標價調至2.9港元。一個月后，中金再度調高至3.9港元。11月2日，波司登股價當日上漲2.36%，報收于3.47港元。
波司登的股價還能繼續漲下去嗎？也許要等到整個雙11結束后才能見分曉。
作者 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
