今年雙11，更加垂直細分的美妝品類正在大放異彩。
圖片來源：Amiro官方微博
30分鐘成交量超6·18全天，1天成交量比6·18大促期間增長129%。
這是美妝冰箱品牌PINKTOP繽兔（以下簡稱“繽兔”）在今年雙11大促中所取得的成績。
自去年11月繽兔開拓專業美妝冰箱這一品類以來，據天貓官方數據顯示，整個美妝冰箱市場同比增長2倍以上，其中新客占比高達99.26%。無疑，美妝冰箱已經成為一個冉冉上升的新品類。
與此同時，已經在專業美妝鏡領域摸爬滾打5年，開拓了光電美容黑科技風潮的國貨品牌Amiro也傳來捷報：開售20分鐘成交量超去年雙11全天銷量。
今年，Amiro的專業美妝鏡產品也在進行不斷的細分、裂變——從桌面LED日光化妝鏡，到迷你日光鏡，再到手持日光鏡，更全面地照顧到了美妝愛好者們在居家、外出等不同場景中保持美麗、精致妝容的需求。
無論是繽兔還是Amiro，首先吸引人注意的或許是產品的顏值。但細想一下就不難發現，它們之所以能在“顏值經濟”下引領潮流，靠的還是能夠直擊消費者痛點的產品功能：
隨著美妝“成分黨”的不斷壯大，她們不僅對含有植物草本、VC、視黃醇、果酸等熱門活性成分的美妝護膚品趨之若鶩，而且對于如何更好地儲存這類產品以及一些大牌貴婦級護膚品的需求也日漸突出——應該說，美妝冰箱的出現正當時。
與此同時，年輕人對精致妝容的理解，已經超越了卡不卡粉、色彩搭配是否合適，而是越來越追求細節上的完美——顯然，LED美妝鏡恰好能滿足美妝達人們的這一新“剛需”。
今年雙11，更加垂直細分的美妝品類正在大放異彩。
真剛需 vs. 智商稅
早在今年8月，繽兔就進入了雙11備戰狀態，這是繽兔成立以來第一次參加雙11，所以格外重視。
他們首先盤點了整個美妝冰箱市場，倒推出銷售目標，再進行目標拆解，分配資源和庫存等。
盤點之后，最讓大家感到興奮的是，自從去年10月底繽兔入局美妝冰箱行業至今，整個行業有了240%的增長，帶動了更多頭部品牌的入局。而目前繽兔作為唯一專注于美妝冰箱這一細分品類的品牌，占據了69.9%的市場份額。
雖然成績喜人，但這在繽兔團隊以及投資人眼里，仍然還在起步階段。
葉道科技是今年轉型做垂直細分消費品投資的新晉投資公司，其創始人馬宇翔向零售君表示：“這個賽道太垂直了，目前看來總體增長不大，我們也在觀望，還是要看大家接不接受這一類產品。”
“我們當然希望每個精致的女孩都能擁有一臺美妝冰箱。”繽兔創始人李琦說。但與此同時，他們也遭受了很多關于美妝冰箱收割智商稅的質疑。
其實，潛在的需求一直都存在。
在切入美妝冰箱這一垂直細分領域之前，繽兔團隊做過大量用戶調研。
調查發現，不少消費者有將面膜以及囤貨的面霜、水乳等護膚品放入冰箱冷藏室的習慣。但普通冰箱冷藏室0~6°C的溫度與美妝護膚品存儲所需的溫度相比過低，會產生冷凝水、局部過冷結霜等問題，破壞產品的原有成分和質地。
況且，將美妝護膚品與肉類、蔬果等食物放在一個空間內，衛生狀況令人擔憂。但又有多少人能像明星那樣，在家里放個大冰箱專門存放美妝護膚品呢？
“這絕對是個有潛力的市場。”當時，李琦和他的團隊如此斷言。
于是，他們的目標就是做一個能擺在梳妝臺上的、專門存放美妝護膚品的冰箱，不僅顏值要高，而且功能必須要契合美妝愛好者的細致需求。
“美妝冰箱開始被消費者接受，其實是一種必然。”天貓電子消費冰箱品類小二在復盤美妝冰箱品類增長時表示，添加了純天然植物成分的化妝品最近開始在歐美流行，并影響了國內美妝市場，帶動起不少消費者對這類美妝護膚品的熱捧。
由于成分的特殊性，這類化妝品大多不添加防腐劑，因而需要低溫儲存才能保持成分的活性。
此外，美妝冰箱的核心功能之一是抑菌，在低溫環境下，繽兔產品的專利360°循環干燥技術可以有效抑制細菌滋生。這些硬核需求為美妝冰箱教育市場提供了有力支撐。
另外，據繽兔用戶的反饋，美妝冰箱的第三重功效在于改善護膚品和彩妝的使用感，如部分乳霜質地、噴霧類和水狀的產品冷藏后使用，膚感更佳、吸收更快；口紅、唇釉等不容易折斷變質，上唇色彩更飽滿；眼線筆在冷藏后出水更流暢、不易暈染，等等。
李琦表示，冷藏能影響美妝護膚品的使用感，從而達到1+1>2的產品功效，這是他們這些“鋼鐵直男”在產品設計之初完全沒想到的：“現在知道我們的美妝冰箱還能達到這樣的功效，很受鼓舞，覺得我們做的方向是對的。”
與美妝冰箱類似，LED美妝鏡在剛上市時也是飽受爭議，如今已經逐漸走向成熟。
“用之前，覺得就是燈加上鏡子，憑什么賣這么貴？結果一用就真香。”這是如今不少LED美妝鏡消費者在知乎、淘寶評論里的真實反饋。
仿日光光源，妝容的呈現不是簡單的放大，而是通過技術呈現出更清晰、顯色度更高的面部細節。
此外，鏡面可以實現前后60°、上下180°的旋轉，從而確保無死角反映出整個面部狀態。這些都是只有愛美妝的人才能切身體會到的細節，恰恰也是讓妝容更加精致的關鍵。
使用LED日光鏡后，用戶會產生巨大的心理反差——從“毛孔清清楚楚，瑕疵明明白白”到“化完妝一開美顏相機，我就是擁有絕世容顏的仙女”，這樣的蛻變將使得用戶在日后更加依賴這樣一款產品，由此LED日光鏡逐漸成為了美妝愛好者的剛需。
在臺式鏡已經普及的基礎上，Amiro推出手持化妝鏡也成為了一種必然——隨時隨地完成精致補妝也是美妝人群的需求。
顏色、亮度、溫度、膚感、使用感……在微博、小紅書、B站等網紅KOL云集之地，這些在不精于護膚化妝的人聽來非常玄乎的字眼，卻成為了美妝愛好者們趨之若鶩的關鍵詞。
而無論是繽兔還是Amiro，抑或是更多專注垂直細分領域的新國貨品牌，都在為提升美妝愛好者的護膚、化妝體驗而努力。
顯然，在愛美和追求美這件事情上，每一個場景、每一個細節都存在著消費者的剛需，至于是不是智商稅——只要能讓我時時刻刻美美的，誰在乎呢！
在市場教育的同時玩轉營銷
除了過硬的產品，營銷也是新興品牌最為重視的一環。
如今品牌已經趨于成熟的Amiro，除了頻頻出現在各網紅的雙11拆箱視頻中，更是拿下了黃齡、宋軼的代言，進一步拓展了品牌知名度。
而像美妝冰箱這樣的新興垂直細分品類，必須通過營銷進行市場教育：“目前不是高階的美妝愛好者還是很難get到美妝冰箱這一產品的必要性，更別提認識繽兔了。”李琦告訴零售君。
因此，提升整個品類的認知度，樹立品牌形象是繽兔營銷的重點：在公域和私域的流量投放必不可少。
繽兔通過鏈接優秀平臺（如小紅書、美圖秀秀、新氧醫美、西五街等）、用戶、KOL三方，制造了多個圈內話題，為品牌和產品帶來精準曝光。
此外，推出聯名款也是繽兔營銷中的重要手段。今年雙11，繽兔聯合國內頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨角獸”（Finding Unicorn），推出了與韓國知名潮玩IP“RiCO”的聯名款美妝冰箱，全球限量首發500臺。
這是繼繽兔推出單開門美妝冰箱“方糖”、雙開門“幻境“、專業面膜冰箱等產品之后的最新力作，進一步豐富了繽兔的產品種類，拓展了新的用戶圈層。
但是，“做聯名款其實不賺錢，就是賺吆喝。”李琦大方地承認。他希望，通過與RiCO這樣的知名IP合作，能夠進一步擴大人們對于美妝冰箱的認知，從而開拓整個市場的容量。
如今的美妝冰箱品類已經吸引了不少巨頭家電品牌的注目，李琦覺得這是個好現象：“我們不害怕競爭，而是希望越來越多的人認識、加入這個行業。”
此外，這一年來繽兔陸續與近50家新銳美妝品牌如小奧汀、UNISKIN，年輕新生活方式類品牌如Amiro、Ulike等組成CP，進行不同品牌之間的粉絲互動，共創內容，全面介入美妝生活方式。
截至今年9月，繽兔的天貓旗艦店粉絲數已經達到100萬。今年雙11天貓官方的爆款清單里，繽兔美妝冰箱赫然在列。
繽兔目前僅開拓了天貓一個線上渠道。但作為新興垂直品類中的爆款，必然能獲得天貓一定的資源支持。
天貓電子消費冰箱品類小二表示：“我們會通過天貓營銷IP加持、公私域內容引流、新品牌扶持計劃等方式，給予新類目、新品牌最大支持。”
美妝垂直細分領域的新機會來了？
通過對比，零售君發現，繽兔和Amiro有著相似的團隊背景。
繽兔創始團隊背靠瑞德設計這一老牌國家級工業設計公司，團隊曾打造出方太第一臺油煙機、方太水槽洗碗機等明星產品。而最初美妝冰箱的概念，也是從車載冰箱的思路衍生而來的。
Amiro創始人王念歐畢業于浙江大學工業設計專業，曾創辦工業設計公司，其團隊成員來自MIT、羅德島等一流院校；其聯合創始人則來自歐萊雅集團，研發及供應鏈團隊來自富士康和大疆。
專業的工業設計團隊出生，時刻洞悉市場需求，掌控設計、生產、渠道等一系列流程，以及精簡的團隊靈活應變市場變化。這是繽兔與Amiro的共性之一。
共性之二，在于它們都專注在一個垂直細分領域里做深、做透。只不過，繽兔的美妝冰箱仍處在品類發展的初級階段，目前只需把美妝冰箱的恒溫、抑菌、靜音等功能做好即可。
而Amiro已經跨入了下個階段——在光電科技上做更多文章。今年，Amiro推出的醫美級紅光波脫毛儀就是針對光源技術的新拓展。目前，該款脫毛儀的銷量在天貓、京東兩大電商平臺上都位列TOP3。
專業的團隊、成熟清晰的商業模式，再搭上今年消費行業的火熱，Amiro和繽兔也讓資本市場更為青睞。
Amiro創立于2015年7月，天使輪拿到了真格基金和太火鳥的聯合投資，2017年10月又獲得由小米、順為、鼎翔投資的千萬級Pre-A輪融資，也由此成為小米生態鏈中的一員。
而成立不到一年的繽兔正在計劃融資，據悉已接觸了兩位數的投資人。
許多投資人也向零售君表達了對繽兔的興趣。元創資本董事總經理丁廳在第一眼看到繽兔的冰箱時就提出：“繽兔的產品設計很棒，賽道也足夠垂直細分。”他補充道，“今年整體是小家電爆發年，繽兔考慮了具體場景和細分需求，定價也有一定策略……就看這個品類的紅利什么時候來了。”
TalkingData今年10月發布的《美妝行業細分用戶洞察報告》顯示，今年的美妝品牌多樣化發展、集中度走低；高端美妝人群消費活躍，追求全流程護膚，崇尚精致妝容，并且注重產品口碑。
這意味著，隨著用戶品味的不斷提升，美妝垂直細分品類的機會仍然很多，很多大家想不到的，或者圈外人覺得沒必要的產品將會逐漸成為一種剛需。
此外，雖然海外亞馬遜等電商平臺也在售賣美妝冰箱，但目前尚未出現成熟品牌，也未見有家電大品牌投入研發，在全球市場上，中國品牌擁有一定的先發優勢。
也許，屬于美妝垂直細分品類的機會已經來臨……
本文轉載自新零售商業評論（ID: xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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