無論從需求洞察、流量打法，還是品牌力塑造，Ubras都相對前衛激進。
圖片來源：新浪微博@Ubras品牌官方
如果評2020年哪款內衣最火，大多數人會脫口而出——Ubras。
平平無奇的外表，僅有一片一體式布料外加兩個胸墊，普通得不能再普通的顏色，不仔細看還以為是少女時代穿過的“小背心”。
但偏偏是這件看起來“樸素得可以”的內衣，不僅頻繁登上薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，還在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，不僅拿到了紅杉資本領投的數億元B+輪融資，更在整個雙11期間，創造了超過3億的銷售額。
成立僅4年銷售額就突破10億大關，內衣銷量排名更是名列全網第一，遠超老牌內衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等，更將知名新秀品牌內外、蕉內、蒛一等甩在腦后。無論從需求洞察、流量打法，還是品牌力塑造，Ubras都相對前衛激進，它今年催火的新品類——無尺碼內衣，更是在中國內衣界掀起了一場革命，不少新老品牌都開始紛紛效仿并推出自己的無尺碼內衣。
Ubras其實早在2016年就成立了，那為何之前幾年一直默默無聞，卻在疫情期間得以異軍突起？它今年3月開始正式爆發，銷量呈指數增長的秘密到底是什么？爆火全網的無尺碼內衣到底是怎么火起來的？傳統的內衣銷售模式是以線下渠道和微商為主，Ubras的互聯網+投放方式是否能打開全新的銷售格局？
帶著這些疑問，女子刀法分析師深扒了這個品牌，并總結出了Ubras成為淘系第一內衣的三大根本原因：
1、敏銳捕捉到新女性的悅己需求，找準戰略卡位
2、從供給側改革降低技術門檻，提高利潤空間
3、吃透直播電商紅利，打組合拳放大流量
那Ubras具體是如何通過這三點實現從0-1爆發的呢？一起來看看！
戰略卡位：順應新時代女性的悅己需求
Ubras成功的根本，在于找準了自己的戰略卡位：從新時代女性的悅己需求出發，再從供應鏈做減法，開拓出無尺碼內衣的新品類，一舉搶占整個內衣市場。
Ubras成立的時間點恰逢中國無鋼圈運動發展的高潮。無鋼圈運動提倡女性用無鋼圈內衣替代有鋼圈內衣，解放胸部，獲得更高的舒適度。這場運動背后的實質是女性意識的崛起和對男權審美的反抗。
最早的有鋼圈內衣是從束腰胸衣演變而來，它的出現主要是服務于豐乳肥臀的社會審美。在這股男性追求性感，女性追求飽滿的思潮中，豐滿被當成“社會正確”，乳溝被視作事業線，被認為是成功女性的標志，因此帶有聚攏、提升效果的功能性文胸大受追捧。在這一階段，許多國際內衣品牌都開始大量生產有鋼圈內衣，比如維多利亞的秘密、CK內衣等等，諸如曼妮芬、都市麗人等知名國產品牌也紛紛造廠開模。
雖然鋼圈罩杯能極大程度提升女性的曲線美，附加裝飾比如蕾絲珠串等還能進一步取悅男性審美，但由于鋼圈等材質硬度較高和文胸聚攏提升效果對于胸部的擠壓，長時間穿著很容易對女性胸部造成壓迫和勒痕，嚴重者還會帶來乳腺疾病的隱患。
伴隨著社會經濟的發展和女性地位的提升，越來越多的女性開始拋棄以男人為中心的傳統思維框架，轉而追求自己的身心愉悅。女性獨立意識開始崛起，這在內衣上的體現，就是逐漸從功能型向舒適型的需求轉變。許多發達國家和發展中國家都開始掀起無鋼圈運動。
中國的無鋼圈運動始于2012年，知名新消費品牌內外就是踩中了這一風口，開始打“舒適度”、“自我”的關鍵詞，并出品了一系列無鋼圈內衣，逐步做到行業前三的佳績。據CBNData聯手天貓內衣在2019年發布的《內衣行業趨勢研究》，中國的無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發，市場規模增速接近五成，而且各年齡段無鋼圈文胸消費者的消費額增速均高于人均增速。
Ubras在2016年成立，也是看中了無鋼圈賽道的火熱，希望在這場轟轟烈烈的女性解放運動中分一杯羹。它在成立當年圍繞“零束縛”、“自由”等關鍵詞出臺了一系列無鋼圈SKU，比如“無痕背心式軟杯內衣”、“文胸式背心”等等，但都有區分SML尺碼，并非是目前火爆的“無尺碼內衣”。
2017年，Ubras在無鋼圈品類的基礎上繼續拓展了更多顏色的SKU，并像其他品牌一樣，對大小胸進行了產品細分，也在吊帶粗細上做了改良。然而在產品創新層面，Ubras并沒有做到品牌差異化，其無鋼圈內衣和其他品牌產品并沒有本質區別。在營銷層面，雖然Ubras和衛生巾品牌輕生活做了聯名售賣，但收效甚微，并沒有獲得流量疊加效果。
中國的無鋼圈市場目前品牌集中度較低，并沒有強有力的頭部品牌，這對于諸如Ubras這樣的新品牌來說仍有較大機會。但由于入場時間較晚，而且產品沒有任何創新力，再加上營銷方式也豪無新意，直到2018年Ubras都不溫不火。根據天貓數據，2018年中國無鋼圈內衣的頭部品牌依次為優衣庫、曼妮芬和內外，作為新興品牌的Ubras還未上榜。
而真正讓Ubras火爆起來的，是它經過細致洞察女性需求的變化，設計出了“無鋼圈”的升級版——無尺碼內衣，抓住了無鋼圈運動的下半場。
經過將近10年的市場教育，中國女性對于無鋼圈內衣的接受程度越來越高。同時隨著權利意識的不斷加強，女性越來越重視自身需求，更加追求自我愉悅。新消費人群的出現，更加劇了這一趨勢。在無鋼圈內衣的消費人群中，90后占比過半，而95后、00后的增勢也十分迅猛。
零鋼圈運動追求的是突破與解放，但新時代女性甚至Z世代消費者，她們需要的是零束縛和極限的自由。在價值觀上，她們希望無拘無束，表達自己最真實的感受；在內衣上，無鋼圈內衣雖然去掉了令人難受的鋼圈，但還保留了較為堅挺的杯模，年輕消費者需要的是一款更能放飛自我的內衣產品。
從Bralette在中國市場的火熱程度，也可以看出年輕消費者對于舒適型內衣的需求遠遠沒被滿足。Bralette是無鋼圈內衣的升級版本，除了無鋼圈，還采用了超薄甚至無胸墊，使穿著體驗更加舒適。據天貓數據，這個細分品類在2018年的增速是172%，其中95后對這個產品的需求呈指數增長。
Ubras敏銳地發現了年輕女性這一需求，它意識到材料和體驗舒適度將成為內衣的下一步迭代方向，而市面上卻少有符合這類需求的無鋼圈產品。在洞察到這個品類機會后，Ubras在2018年8月推出了“One Size文胸”，這就是無尺碼內衣的前身。
品牌為這件文胸主打的關鍵詞是，“不被定義的自由”，這與年輕消費者追求的獨立自我心態不謀而合。而且無尺碼內衣還可以“內衣外穿”，在舒服之外還保留了一絲小性感，契合年輕女性既要舒適也要美麗的需求。另外因為產品統一了尺碼，做到了一件SKU符合多種需求，極大拓展了人群覆蓋面。從少女、職業女性到哺乳期女性，都可以成為目標群體一鍵觸達。同時還最大程度解決了消費者的選擇困難，縮短了決策時間，提升了購買效率。
在整個2018年，Ubras打快攻極速上新了超過20個SKU，包含睡衣、家居服、運動衣等等，但沒有一款的銷量能超過“One Size文胸”。這款用超彈材料和薄款胸墊打造的文胸，在當年雙十一僅僅用了30分鐘便售罄，銷量高達5萬件。
順應新女性的悅己需求，找到品類機會，用“無尺碼內衣”一舉攻破，這是Ubras的第一個成功原因。
供給側改革降低技術門檻
Ubras成功的第二個原因在于它從供給側對內衣生產的供應鏈進行改革，在降低技術門檻的同時，大幅降低生產成本，提高了品牌的利潤率。
做任何服裝類品牌，最關鍵的兩個要素就是現金流和利潤。服裝的大量庫存積壓，都是對現金流的極大考驗。因此品牌需要盡可能壓縮成本，加快資金周轉效率，提升利潤空間。
而在SKU眾多，出新率較低，復購率也相對較低的內衣行業更是如此。
女士內衣的制作流程十分復雜。制作一件普通文胸，需要外表面料、內襯、面料，肩帶，胸墊插片，搭扣等幾十余種部件，30-40余道工序，每個環節幾乎都涉及一條獨立供應鏈。雖然無鋼圈內衣無論從設計難度、復雜程度和制作成本上都遠低于有鋼圈內衣，極大提升了供應鏈效率，但仍然避免不了耗材昂貴和SKU眾多的難題。
一件分尺碼的內衣需要至少10-12支SKU，即便是像Ubras早期成立時的無鋼圈內衣，也至少需要SML等三個尺碼SKU，如果再搭配不同的顏色，則SKU數量至少要在幾十以上，這對于供應鏈的運轉和企業的庫存能力，都是不小的考驗。
Ubras創新研發的無尺碼內衣，則是一場供應鏈的升級，從源頭上解決庫存問題。只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無縫內衣，直接跳過開模，將制作難度大大降低。這樣不僅能減輕生產負擔，還能縮短上新間隔，幫助品牌快速豐富SKU。在2018年年中推出無尺碼內衣后，Ubras上新的速度較往年大幅提升，且品類也有所增加，在內衣之外還迅速拓展了睡衣、家居服等新品類。
無尺碼內衣的出現大大降低了內衣的供應鏈壁壘和新品牌的入行門檻，許多品牌也都陸續推出了自己的無尺碼內衣，諸如蕉內、內外、古今等等。
同時，由于無尺碼內衣減少了尺碼的SKU，這不僅極大程度減輕了品牌庫存的壓力，也在供給側解決了消費者在挑選內衣時號型標準不一、尺碼不匹配的問題，達到“大胸不壓胸，小胸不空杯”，“一件內衣適合所有人穿”的目的，縮短了消費者的決策時間。
此外，由于生產成本被大幅降低，Ubras能夠拉低無尺碼內衣的價格，不僅低于有鋼圈文胸，還低于大部分無鋼圈文胸，在價格帶上打出差異化。目前市面上中高端無鋼圈文胸的價格區間為200-300元，而Ubras的無尺碼內衣主打120-190元的價格區間，這個價格帶與競品內外的定價區間趨同。如果再將產品配合直播等促銷活動，價格能夠被進一步拉低，進而給消費者帶來更高的性價比感受。
在人人都追求個性的當下，絕大多數品牌都在朝著定制化邁進，研發更精細化的產品來滿足消費者不斷細分的需求。Ubras卻從供應鏈角度反其道而行之，讓一件內衣符合所有人穿，將內衣標準化，不僅解決了內衣行業尺碼不匹配的問題，還制造出反潮流的沖突感，既減輕供應鏈負擔，又異類崛起讓消費者感到新鮮與新奇，這是Ubras走對的第二步。
直播電商紅利放大流量
Ubras成功的第三個關鍵是結合直播電商的紅利去放大流量，這也是它在今年3月后異軍突起的最直接原因。
作為特殊的服裝品類，內衣非常強調用戶體驗。且各個品牌生產的內衣尺碼標準不統一，消費者需要去實體店試穿才能買到合適的號碼。因此內衣品牌的銷售十分側重線下渠道。傳統內衣品牌的銷售渠道以品牌直營店、高密度加盟商和微商為主，靠打低價格和下沉市場人群，將觸角伸向全國的每個角落。然而無尺碼內衣的出現，加速了內衣線上化的步伐，同時拉開了互聯網+投放的新銷售格局。
由于無尺碼的尺碼寬容度更高，不僅不需要區分品牌和尺碼就能下單，更不需要親身試穿即可購買，非常適應電商渠道，能夠觸達到更多的消費者。同時無尺碼還精簡了內衣的SKU，不會出現因為SKU過多而分散流量的情況，更便于用戶的決策購買和轉化。
而今年直播間的火熱，更讓Ubras嘗到了直播的紅利，也讓品牌一舉爆發。
直播間的可視化特點使得諸多品類都在這波風口中脫穎而出，比如能在化妝前后有強烈視覺沖突對比的彩妝類，還有能直接在直播間上身看效果的服裝類。淘寶頭部主播之一的雪梨就憑借直播間的展示功能，使自有服裝品牌錢夫人的銷量大幅提升。
由于內衣品類的特殊性，無法在鏡頭前試穿展示，所以一直以來都難以登陸直播間。然而Ubras的無尺碼內衣因為可以外穿，而且材料是便于拉伸展示的高彈力面料，所以在可視化這一點上吃透了直播紅利，消費者不僅能看到穿著效果，還能通過鏡頭直接感受到內衣材料的舒適性。
Ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構建直播矩陣，用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性，三拳合力出擊，迅速起量。
Ubras的店鋪自播是從2019年9月開始的，直播頻率在同等價位內衣中名列前茅，最頻繁的時候可以達到天天直播。它在店鋪自播的同時也開始投放各平臺的頭部主播，在去年雙11、雙12期間先后登陸了張沫凡和薇婭的直播間，主打產品都是無尺碼內衣。
今年受疫情影響，Ubras的線下渠道受限，品牌將銷售重心更是放在了私域和直播間中，并成功打通了一套直播間下單——收貨后掃碼進入私域——私域再引流回直播的良性循環。
從今年3月開始，Ubras加大了頭部主播和明星帶貨的直播頻次。在今年3.8節，品牌通過以薇婭為首的直播組合拳，將店鋪銷量直接提升了398%。在4-6月，Ubras開始將無痕內褲，運動褲等單品提上直播間日程。在8月，Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。
上圖為淘寶知名頭部主播和明星帶貨Ubras的清單，可以看到從3月份開始，品牌的直播頻率越來越高，而其店鋪銷售額也越來越倚重于直播間。
除直播外，Ubras還在微博、小紅書、抖音、B站進行了大規模站外投放。在Ubras天貓旗艦店的流量結構中，淘內免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這意味著品牌的站外種草非常成功。
微博投放對象主要是中腰部達人，內容主要以配合品牌的新品發布為主。抖音投放主要是和代言人歐陽娜娜相關的信息流。小紅書投放主要集中在中腰部達人，內容更側重日常種草，同時品牌也通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環。
Ubras早在2019年7月就開始運營私域，并打造了U喵這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離。私域的個人號也延續了品牌的卡通IP，用”U的喵“這一微信個人號觸達用戶。消費者在收到產品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務邀請，在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容后，經審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內衣。個人號也常在朋友圈發布試穿活動等福利，還會有一系列活動預告，甚至引流回直播間。
Ubras從2018年9月開始就在B站品牌曝光，主要投放對象為中腰部服飾、美妝類UP主。品牌以往會在10、11月密集投放以配合雙十一的黃金銷售。今年受疫情影響，Ubras從4月開始就加大了B站投放力度，增強品牌曝光，并在8月持續發力，配合肌底衣的上新和雙十一預熱。
通過直播組合拳和一系列站外種草，Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績。在2020年前8個月，Ubras的銷量排在淘系內衣類目第一名，而同為女性內衣新品牌的內外只排到第九名。
分析師點評
“為舒適而生”的Ubras就像一陣龍卷風，在今年席卷了整個中國內衣界，并掀起了一陣“去SKU”、“標準化”的熱潮。從3月份的迅速起量，到攀升至天貓內衣品類第一，月銷售額突破億元大關，這個新消費品牌只用了不到半年時間。
Ubras的成功關鍵主要有以下三點：從新人群的悅己需求出發，找到無尺碼內衣的品類機會，滿足新女性對于內衣的舒適和精神需求；在供給側降低生產和庫存積壓成本，短時間內快速豐富SKU；吃透直播電商紅利，用直播矩陣在多平臺快速起量。
總的來講，在產品上，Ubras有四大支柱SKU貫穿始終，分別是內衣、打底衣、運動服、家居服這四個品類。無論是內衣還是肌底衣，Ubras都在積極向“無尺碼”這一風口靠攏，未來也會繼續圍繞“無尺碼”研發出更多服裝品類，把這個需求紅利吃干凈。
然而伴隨著其他內衣品牌的紛紛入場，Ubras在“無尺碼”領域面臨的競爭也愈發激烈。比如蕉內近期也推出了無尺碼文胸，而且蕉內此前已經在保暖衣、內褲等方面擁有一定的用戶心智和“舒適”、“優質”的品牌口碑，其在無尺碼內衣等品類進行拓展，會有更廣泛的群眾基礎。
而且在用戶畫像上，蕉內也更全面，它的男性用戶占比高達52%，非常適于豐富男性系列SKU。同時蕉內與淘寶頭部主播李佳琦也開展了穩定合作，其內褲、無尺碼內衣、保暖衣頻繁登陸佳琦直播間，銷量亦不容小覷，它將在全品類內衣的賽道上成為Ubras最大的競爭對手。
在營銷上，Ubras正積極利用私域、直播等流行手段促進銷量，占領用戶心智。品牌已經在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環鏈路：直播間下單-收貨后掃碼進入私域-微信個人號引流至小紅書-曬單種草-再進入直播間完成購買。從站外引流到站內，先種草后拔草，開創內衣銷售的新格局。
雖然憑借無尺碼內衣，Ubras在今年成功收割了一大波流量，但它的短板卻在于品牌塑造上，需要在產品價值感和品牌力這兩方面著重下功夫。
內衣品牌如果想做到一定的品牌溢價，需要定位中高端，并具有一定的品牌價值。然而Ubras在品牌塑造上顯然遜色于對手內外。以今年的38節營銷案例為例，內外打出的“沒有一種身材，是微不足道的”的標語和《NO BODY IS NOBODY》宣傳片，一經推出就刷爆社交媒體，視頻在全網收獲400萬播放量，整個項目全網傳播覆蓋近1億人。Ubras在38節也推出了“你包容世界，我包容你”的campaign，但無論切入角度還是傳播力度都稍欠火候。
Ubras在提升品牌價值上也做了很多努力，比如去年10月選擇調性和粉絲畫像都和品牌相匹配的歐陽娜娜作為代言人，又在今年推出盲盒系列拉近和年輕人的距離等等。然而僅靠產品和代言人來滿足消費者的需求是遠遠不夠的，在宣傳方面，Ubras還需要進一步與女性主義相結合，舉辦更多campaign來和女性產生精神共鳴，達到品效合一的效果。
本文轉載自女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub），已獲授權，版權歸女子刀法研究所所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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