在“大胸內衣”這條細分賽道里，奶糖派默默耕耘了5年，年營收保持100%的高速增長。
圖片來源：@奶糖派Candy_La_Vie 官方微博
今年天貓雙11，360個新品牌拿下細分類目第一。奶糖派是其中之一，它的賽道有點特殊——大胸內衣。
“上初中時胸部開始發育，就像初春的筍子猛漲。怕別人看見，天天含胸走路。每次上體育課，都因為胸太抖了自卑。別的同學夢想是上北大、清華，而我的夢想是胸小一點……”
在11月初的天貓新品牌溝通會上，奶糖派創始人大白念了一段用戶來信。在這封信的結尾，這位用戶說：“感謝你們做了一款既舒適、又輕薄還不悶的內衣，解決了我從青春期到做媽媽這么多年的困擾。”
這又是一個被奶糖派改變生活的大胸女孩。
在“大胸內衣”這條細分賽道里，奶糖派默默耕耘了5年，年營收保持100%的高速增長。2019年，奶糖派全年銷售25萬件文胸，復購率高達40%，近兩倍于行業均值。
今年天貓雙11，奶糖派銷售額突破2000萬元，相較去年漲了3倍，提前兩個月完成年營收1億的“小目標”。
奶糖派快速成長背后，是這樣一個事實：中國新一代女性越來越豐滿，卻鮮少能買到一件合適的內衣。
“可能很多新品牌是讓大家的生活從小康奔上富裕，但是我們在讓用戶從‘貧窮’走向‘小康’”。大白感慨，“懂內衣的人知道我們在做一件填補空白的事情，希望讓大胸沒有難買的內衣。”
給懷孕的妻子買內衣，他發現了新藍海
大白，80后，性別男。
一個男人，為什么會給大胸女孩做內衣？他說是“機緣巧合”。
大白是個“暖男”。他的創業，緣起為懷孕的太太買內衣。
六年前，大白在一家內衣企業做運營顧問，身邊總有懷孕的女性朋友抱怨，買不到合適的大杯文胸。
于是，他開始關注大罩杯內衣市場，但深入調查和琢磨則是在妻子懷孕后。
大白介紹，當時妻子胸部迅速豐滿，內衣從80D一路換到90D，穿著體驗越來越痛苦：“出門的時候胸抖，承托不住顛簸時拉扯得疼，穿衣顯壯，肩帶勒得難受……”
他找來找去，卻無法給妻子找到一款合適的內衣，這時才真正地意識到：大胸女性的“內衣貧窮”是一個巨大的痛點，“而不是無病呻吟或者小題大做”。
僅僅是懷孕期間的生理現象，就讓女性深感痛苦，那如果從小就是大胸的女孩呢？
事實上，除卻日常生活中的不適感，“大胸自卑”可能是所有豐滿女孩青春期都會遇到的問題。
在過去很長一段時間里，由于薄弱的生理教育以及落后的社會觀念，大胸女孩始終躲在隱蔽的角落，市場也忽視了這個小眾群體的需求。
但這個群體一直存在，而且不斷擴大。
天貓在2014年發起過“尋找E罩杯”的活動，當時就引起了大白的注意，一個數據顛覆了他的認知——有23.7%的用戶購買了D罩杯以上的文胸。
這一現象與日本女性內衣消費“升杯”歷程耦合。一份日本內衣消費趨勢報告顯示，80年代的日本D罩杯女性用戶占比只有個位數，到了2014年，這個數字突破了40%。
大白預感到，隨著國內經濟發展，國民生活改善，中國新一代女性胸部會越來越豐滿。
這一判斷得到了證實。2019年，天貓發布報告，95后豐滿人群的增速十分突出。
大白決定投入這個長期被忽視的藍海市場。
給大胸女孩做內衣，比想象中復雜
對于大胸女孩來說，買內衣的過程耗時耗力。
為什么會這么難？
首先，相比小胸，罩杯越大，不同胸型的差異越大。而傳統內衣企業開發產品，往往是參照標準胸型設計。這也是小胸內衣往往款式風格多樣、大胸內衣總是沉悶單一的緣故。
另一個重要原因是，即使國內優秀企業有能力生產，但是生產出來的產品無法立即找到客戶——畢竟，這仍然是一個相對小眾、需求細分的市場。
“不僅要開發大量風格功能各異的產品，還需要聚集小眾人群。如果用傳統的經營方式，幾乎是不可能完成的任務”。
這些也是大白創業之初面臨的難題。
那時，大白喜歡研究互聯網公司，比如當時炙手可熱的小米、Uber和Airbnb等公司，從中獲得了一些新的靈感。
“為什么不邀請妹紙們一起來開發她們需要的產品呢？”大白開始著手建立內衣交流社群，邀請用戶參與設計，快速迭代產品，成功破解了“供需矛盾”。
大白把他的調查報告和創業想法發到了豆瓣相關小組。沒想到，因為這個帖子，他找到了合伙人、員工及種子用戶，這成為奶糖派的真正起點。
現在，豆瓣上仍能找到這個帖子。大白詳細分享了他對中國內衣市場的洞察，比如：國內大杯內衣可重復度高，大多是妹子們唾棄的“大媽款”；歐美品牌款型不符合中國人體型，審美需求也不同；隱形、無肩帶、泳衣、運動、情趣內衣，非常難找到……
阿璞看到了這一則帖子，認識了大白。后來，她成了奶糖派的合伙人和首席設計師，當然，也是奶糖派的忠實用戶。
阿璞從小被貼上“大胸妹”的標簽。她試過全球海淘，卻收獲寥寥。當她看到大白的帖子，決定放棄去德國深造建筑專業的機會，轉而一起創業。
“很多人問我做大胸內衣，不就是把尺碼放大就好了——沒那么簡單。”阿璞發現，給大胸做內衣，遠比想象中的復雜。
亞洲人的身材纖細，大胸女生往往底圍小，杯距大，胸距也比較小，不適用于歐美版型。為了設計適合中國人穿的大杯文胸，奶糖派研發了自己的尺碼測量體系，分胸型進行設計內衣。早期，阿璞需要奔波各地，在商場洗手間和大學宿舍等地，找志愿者試穿樣衣，改進設計。
“我們不是典型的服飾公司，而是一款一款開發產品，然后上市驗證。”大白表示，奶糖派成立后，花了整整一年多才研發了第一款產品。
如今，奶糖派有過萬名用戶深度參與產品開發，獲得10多項發明和實用新型專利，提供從C到K罩杯共49種大胸專屬杯型，還推出了分胸型內衣、睡眠內衣、無肩帶內衣、運動內衣、非擠壓式大胸顯小內衣等大胸專屬內衣。
奶糖派的研發團隊有30多人，占到其員工總數的三分之一以上。目前，其還建立工廠，小單快反，一個SKU能生產5件以上。
大白更愿意將奶糖派稱為一家以“產品”驅動的公司。作為一個新銳品牌，無論是創立過程及產品開發，奶糖派都顯示了區別于傳統公司之處。
它是從社群中“長出”的品牌，“奶糖派”也意指“大胸聯盟”，因此用戶粘性大，復購率高——接近40%，幾乎是行業平均數據的兩倍。
“讓300萬大胸女孩實現內衣自由”
“終于可以買到像小胸內衣那么多可愛的內衣啦”，一位奶糖派用戶留言。在這之前，大胸內衣基本與“可愛”這個詞絕緣。
近幾年，維密式性感退后，無鋼圈內衣流行，女孩們正越來越“悅己”。但是對于大胸女孩來說，無鋼圈無法帶來有力的承托，事實上是不適用的。
為此，奶糖派開發了“仿鋼圈”等內衣。
對大胸女孩來說，“大胸顯小”是一個切實的需求。不過市面上這類內衣，一般通過壓扁胸部擠壓胸部的方式實現。奶糖派放棄了這一方式。阿璞利用建筑學知識，通過分析人體結構受力點和借鑒光影學原理，用優化杯面弧度減弱陰影的方式在視覺上呈現“大胸顯小”，而更科學的文胸結構設計只用兩排扣甚至一排扣，讓大杯文胸也可以小巧精致。
“我們其實不喜歡‘大胸顯小’這個詞。不過有時候為了著裝等要求也是有需要的。但是至少希望大胸女孩們可以穿得健康舒服。”大白表示。
在阿璞看來，讓大胸也能找到合適的內衣，也在傳遞一種觀念：胸部的尺寸就跟我們的身高、體重、鞋碼一樣，僅僅是一個身體屬性，與美丑無關。
據悉，目前奶糖派70%的員工是從用戶中而來，因為只有她們才知道真實的痛點和需求。
對奶糖派來說，最好的時間已經來臨。
當下，中國內衣市場呈現出兩方面特點。
一方面是市場廣闊，據艾媒咨詢，2019年中國內衣市場規模達到2000億。另一方面是市場集中程度低，根據Euromonitor數據，2018年中國內衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%，而同期日本美國等國家的TOP5品牌集中度超過40%。
中國內衣市場仍然處于“草莽”時期，新銳品牌充滿機會。今年雙11，“無鋼圈內衣”品牌Ubras和“無感標簽內衣”品牌蕉內成為新晉內衣黑馬，不僅成交額過億，且躋身內衣行業榜單第一和第三。
奶糖派也走在發展快車道上。今年天貓雙11，奶糖派成交2000多萬，相比去年漲了3倍多，拿下大杯文胸和少女文胸類目第一，年初定下的1億“小目標”也提前實現了。
去年，奶糖派獲得了天使輪融資，首家線下體驗店也在廣州落地。今年，奶糖派新的線下店正在鋪開中。線上，通過天貓的數據工具，它也在縮短產品研發的鏈路，提高新品開發的確定性。
“未來三年，要讓300萬大胸女孩獲得內衣自由。”大白說。
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