Jil sander和優衣庫的聯名，為什么沒能復制KAWS的輝煌？
圖片來源：Hypebeast
“優衣庫和Jil Sander的聯名，有那么好嗎....?”
上周，優衣庫發布與Jil Sander時隔近10年的合作款，CBNData消費站（下稱C站）在微博上看到這樣一條評論。 C站瀏覽了其他網友的發帖，發現類似的觀點并不少。
10年一遇、傳奇設計師、平價買大牌、限量發售.....很難想象，吊足大家胃口的Jil Sander X Uniqlo卻并沒有迎來預料中的“爆賣”局面。
冷靜的中國消費者
通常 Jil Sander 本牌的西裝定價在1-2萬元的水平，因為優衣庫的加入，本來只夠買到一只袖子的錢，現在竟能購得她設計的整套西裝。聯名系列發售之后，很快“瘋搶”的熱搜就安排上了，只是這次扒卷簾門的主角換成了別人。
Uniqlo +J系列 Lookbook
疫情也無法阻擋日本消費者的熱情。根據多位推特用戶描述，由于門市沒有管制人潮，日本多地門店出現擠爆的場面，想購物的人和結完帳的人擠成一團，還有一地碎玻璃與經過爭搶的衣服，甚至連模特身上的展示款也被扒下來，警察不得不出動維護秩序；二手市場也隨之火熱，不少曬單推文下都出現了求轉售的網友，一件官方定價15900日元（約合人民幣1000元）的外套被炒到價格翻了一倍。
相似的場景也出現在韓國。該國最大的論壇Naver上，一網友發帖表示，首爾明洞的優衣庫還沒開門，隊伍歪歪扭扭排了百來米，熱門款均在30分鐘內售罄。模特身上的展示款同樣慘遭“扒手”；+J系列在美國也大受歡迎。某身居美國博主的視頻顯示，在紐約的某一家優衣庫店內，人們戴著口罩，以安全的距離井然有序排列，均勻分布在店內整一層，看上去頗為壯觀。
賣爆的場面，卻沒有在國內出現。
C站以“優衣庫+J”為關鍵詞搜索微博，吐槽缺貨的貼文甚少，曬單的居多；發售兩天后的三里屯優衣庫“還有全碼”，有人下班之后悠閑溜達到門店買到了自己心儀的款式；也有人一口氣試穿了多件熱門款，最后一件也沒有買。一上海消費者周六探店歸來稱，雖然+J服飾總量不多，但門店并沒有出現大排長龍的局面，閔行某優衣庫店員稱，“沒怎么搶，只是陸陸續續有人來買”。11月16日，C站登陸優衣庫天貓官方旗艦店，以及線上商城，發現大部分的商品庫存充足，只有少量熱門款出現斷碼和下架的字樣。
悠哉的網友滿意而歸
顯然，某時尚雜志用“全民+J”來描述此次聯名的市場反響，且與去年KAWS聯名的場面同日而語，確實夸張了。
1/10價格買大牌，為啥突然就不香了
平心而論，若要說此次聯名反響冷清是有失偏頗的。只是在國外消費者的熱乎勁兒對比之下，國內消費者的冷靜和自持顯得耐人尋味。
杭州人民井然有序的購買現場，被日本網友引用
有觀點認為，+J系列沒有引發當年聯名KAWS的狂潮，也許是因為辨識度太低。
2018年以來，Vetement、Balenciaga和Gucci等奢侈品帶動的LOGOMANIA（LOGO狂熱）影響了整個時尚界，尤其是年輕人群體。無處不在的巨大logo滿足了Z世代時尚消費所追求的辨識度。某時尚博主就表示，如果+J參考現在年輕人喜歡的Jil Sander可能更容易售罄，大大的LOGO，比如胸前印個+J，也許會賣的更好。日本穿正裝，全黑的人群很多，國內的消費主力軍更年輕化，追求新鮮感，也希望衣服更有辨識度。當然，以Jil Sander設計師本人的脾氣，這樣的合作顯然不可能發生。
KAWS的潮牌定位也有加分
另一方面，+J系列的剪裁偏大，雖然設計師已經在版型上有所寬容，但買家秀和賣家秀的距離仍比較大，這和老少咸宜的KAWS UT截然不同。“相對考驗駕馭能力”是比較委婉的說法。
豆瓣優衣庫小組關于+J系列的討論中，版型、偏大等成為常見話題。此外，由于成本必須犧牲的材質和剪裁，也讓很多消費者產生“不如加一點錢買XX”的想法。 雖然聯名款已經比本牌便宜不少，但性價比低還是成為槽點之一。
數據來源：豆瓣優衣庫小組
最后繞不過的還是價格問題。 +J系列的目標人群有二： 1.本牌粉絲； 2.優衣庫男/女孩；前者的數量有限，難以形成破圈效應， 后者則是一群價格敏感的消費者，對優衣庫產品降價規律熟稔于心。相比之下，標價99的T恤和1299的羽絨服， 當兩者稀缺度相差不多，甚至前者更甚的時候，當然是T恤更香。
四位數的聯名款，和優衣庫的高端化野心
剛結束的天貓雙11，優衣庫再一次摘得男女裝銷售第一的桂冠。CEO柳井正表示，將加快在華開店步伐，繼續all in China。
但優衣庫這個以往性價比的代名詞，卻似乎開始變得不那么名副其實，“穿不起的優衣庫”“優衣庫漲價”等話題在互聯網發酵。不少消費者體感最近的優衣庫似乎在“偷偷”提價——999、799、599、399、299元一件的衣服占了絕大多數，以前149、199、249元的衣服占比越來越少。促銷力度也不如以往明顯，“以前一件上市時499元的衣服，很快就會打折到399、299甚至到249，現在確實很難看到了。”
坊間流傳甚廣的優衣庫打折時間表
疫情導致的成本上漲和銷售驟減可能成為優衣庫此次“體感漲價”的原因，但C站認為，走了幾十年平價路線的優衣庫不可能貿然提價，優衣庫在16日也發布官方聲明否認漲價。
上兩次的漲價導致的客流損失，仍令CEO柳井正心有余悸。
在2014-2015年，由于受匯率影響，日元貶值導致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動力生產成本攀升，迅銷集團進行了兩次不同程度的提價。
2014年7月，優衣庫秋冬產品平均漲價5%，2015年優衣庫產品平均漲價幅度達到10%。
優衣庫漲價雖然彌補了日元貶值與原料成本增加的損失，但客流量卻明顯減少。據報道，優衣庫漲價導致客流量的下降，使得優衣庫母公司迅銷集團不得不進行重新調價，降價措施將覆蓋全球范圍，最大降幅達30%。2016年，優衣庫母公司迅銷盈利下滑22.6%，降至1272億日元。
后來CEO柳井正出面承認，采取價格上調策略是錯誤的。
沉重的教訓，讓優衣庫再也不敢大張旗鼓漲價。將促銷信息“明目張膽”放送給消費者，已經是優衣庫的標志。 不過這并不代表優衣庫停止了高端化的嘗試。
比如，優衣庫越來越愛與奢侈品背景的設計師聯名了。
拿最近的兩次設計師成衣聯名為例，一次是三度合作的 JW Anderson， 一次是與法國小眾品牌Ines De La Fressange； JWA的設計師Jonathan Anderson是LVMH旗下奢侈品牌Loewe的創意總監，曾以大膽前衛風格一舉“翻新”Loewe， 后者的設計師則是香奈兒老佛爺的靈感繆斯。 此外，前愛馬仕女裝部藝術總監Christophe Lemaire則持續操刀每一年的U系列。
JWA系列男裝價格
優衣庫對于設計師系列十分重視，上述三大設計師的產品線品類年年擴充。此前，優衣庫先后為Ines系列增加了男裝、睡衣和童裝，而最新一季JWA系列也首次帶來了童裝。
營銷推廣上，這些聯名享受真正的大牌般的待遇，會拍攝精致的搭配大片，每年分兩季發售。
此外，優衣庫對高端線產品的打造還體現在細節， 翻開新一期的優衣庫宣傳冊Lifewear magazine（《服適人生》），我們可以看到Christophe Lemaire親筆解讀新一季U系列、JWA系列新季聯名大片，以及日意混血模特國木田彩良穿著優衣庫的質感內頁，肉眼所及皆為優衣庫的高級感。
我們或許能理解為何，就算是JWA三次聯名都是水花小銷量低的尷尬局面，優衣庫仍不放棄與之合作的原因。
“成為奢侈品的最佳配件”， 是某時尚博主對優衣庫高端化路線的總結，“成為混搭愛馬仕也不會露怯的品牌”。 與前幾年知乎的最熱問題“為什么有錢人都愛穿優衣庫”有異曲同工之妙。
當然，對于不著急的普通消費者而言，等待第一波+J系列的打折款似乎是更不錯的選擇。無論是日常款還是聯名款，時間到了總會打折。 當初優衣庫與Alexander Wang聯名內褲，最后也是19元一條甩賣干凈的。
作者：賀哲馨
編輯：鐘睿
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