SHEIN和Anker迎來各自的高光時刻。
圖片來源：視覺中國
跨境賣家的心態變了。
“SHEIN和大部分跨境賣家的樣子完全不一樣，就是一個時尚公司。”趙長庚是一個做家居品類的跨境賣家，在參觀完SHEIN位于廣州番禺的公司后感慨道，“這才是我們應該走的路子。”
趙長庚從事跨境電商零售出口有四年多時間了，主要在亞馬遜開店。兩年前，他仰慕的對象還是亞馬遜平臺的頭部賣家Anker。因為，一般賣家的產品想要在亞馬遜上賣得好，得有相當數量的用戶好評才能形成正向循環。作為跨境電商品牌出海的“初代目”，Anker每推出一個新品，即便一個用戶評論都沒有也能有不錯的銷量。Anker已經形成了自己的品牌力——而這正是趙長庚這樣的賣家所向往的。
但就在一兩年間，趙長庚的想法完全被推翻。逐漸浮出水面的另一跨境電商SHEIN提供了新的參考樣本。從一個早期鋪貨型的賣家發展成一個估值150億美金的快時尚公司，SHEIN點燃了大批賣家對于跨境電商獨立站這一經營模式的熱情。
在跨境電商從業者看來，SHEIN所代表的獨立站玩家，與Anker所代表的倚借成熟平臺運作的品牌出海玩家，形成了兩種不同的路徑，且同樣在今年迎來各自的高光時刻。
公開數據顯示，安克創新今年8月25日登陸深交所創業板，當下市值已突破750億元；SHEIN今年6月銷售額已超過400億，全年有望迎來千億規模。
但趙長庚不再夢想成為下一個Anker。在他心目中，SHEIN才是當下和未來最性感的公司模型。這也代表了相當一部分跨境電商從業者的觀點。在多年徘徊在到底是持續做經銷賣貨，還是升級品牌這件事上，這些跨境賣家始終處于“道理我都懂，就是做不到”的階段。
“品牌是大家都夢寐以求的，但不是誰都能做成。獨立站所承載的DTC模式，可能更適合中國出海當下的環境——從生產過剩、迅速流通，升級為‘更可控的供應鏈’與‘更私域化的運營模型’。”另一位資深跨境電商從業者向億邦動力談道。
兩個時代
2014年，SHEIN成立。
那一年，Anker的充電寶已占領美、歐、日等國亞馬遜平臺的品類第一。
2011年，在谷歌做了5年搜索引擎工程師的陽萌，決定從當時興起的智能手機充電寶、充電線等產品切入，把中國制造的又便宜又好用的產品拿去亞馬遜平臺上銷售，并在加州注冊了Anker品牌。
Anker在亞馬遜的快速崛起，與抓準了行業發展風向不無關系。2010年到2015年，平臺電商正處于快速擴張規模的時期。以美國市場為例，這一時期，美國經濟大環境使得大的電商平臺都有較為充裕的資金，主要擴張方式就是做大業績，用銷售收入的規模來吸引投資者。為此，平臺大量做推廣，在谷歌和Facebook等流量市場大肆“燒錢”。
而與此同時，從早期鋪貨模式走過來的跨境電商獨立站，在2012年左右，開始面臨來自全球各地本土電商平臺的壓力，以亞馬遜為首的平臺實力愈發強勁。引流成本上漲、毛利走下坡路，讓大批獨立站玩家在2013年至2014年期間，關停的關停，轉型的轉型。
SHEIN成立之前，整個跨境電商賽道正處于這樣一個關鍵時期。創始人許仰天積累了五六年的跨境出口賣家從業經驗，當時只是無數個普通的服裝、婚紗賣家中的一個，沒有品牌，看啥好賣就賣啥。而更早的時候，許仰天在一家南京的外貿公司做 SEO（搜索引擎優化）。
直到2014年，明確了快時尚定位的SHEIN，正式站到起跑線上。許仰天帶隊在廣州建立供應鏈中心，并開始自建設計團隊，逐步走上快速設計服裝、快速打樣板、送去工廠快速生產的小單快反模式。
Anker和SHEIN無疑是這個分水嶺上的兩條路線。SHEIN從前身的鋪貨型獨立站轉向精品、快時尚品牌獨立站，Anker則抱緊亞馬遜走上入駐平臺開店的模式。
“兩種不同路線的選擇，跟兩個創始人的背景也有很強的關系。”一位跨境電商營銷人士向億邦動力指出，做SEO出身的許仰天善于做廣告優化，SHEIN成立后培養了一支很龐大的廣告優化師隊伍。在當時谷歌、FaceBook等流量平臺的紅利期，這一背景對獨立站SHEIN的流量增長和用戶積累起到很關鍵的作用。同時，從鋪貨型賣家一路走來，其在供應鏈整合上的經驗，也成為SHEIN能走海量SKU路線的前提。
而谷歌搜索引擎工程師出身的陽萌，雖然從軟件領域跨越到硬件領域，但整個創始團隊的強項仍是在技術和產品研發上。這為Anker從“渠道品牌”走到“改良品牌”，再到“領導品牌”打下了基礎。用陽萌的話說：做渠道品牌時，去找市場上好賣的產品拿到亞馬遜銷售即可；進入改良品牌階段，就需要在研發和技術上投入更多資源，提供更好的產品和服務；而要走向領導品牌，就需要有開創性、有足夠創新的產品。
專注于產品，把流量獲取的事交給平臺——這注定了Anker的壯大需要賴于亞馬遜（2017-2019年，在亞馬遜的銷售收入占線上B2C比重96.44%、96.29%和95.16%，線上B2C為收入主要來源，占70%以上）。而善于玩流量又善于整合供應鏈的SHEIN，則走上了一條更獨立、自主的道路。
兩種生態
以SHEIN為代表的獨立站和以Anker為代表的平臺商家，各自發展壯大的背后，伴隨著的是巨頭之間競爭格局的演變。
從2016年起，Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺進入爆發期，商業化路徑日趨清晰，這為獨立站帶來了一波新流量。此后，以Shopify為首的獨立站建站平臺進入快速成長期。而與此同時，以亞馬遜為代表的第三方電商平臺在攬入海量賣家后，平臺內的競爭越來越激烈。一些相對成熟的類目，頭部效應已逐步顯露。
入駐平臺和做獨立站，雖然不是一個“二選一”的題目，且大部分頭部賣家都會選擇同時布局（比如，SHEIN和Anker都是既有官網獨立站，也入駐亞馬遜、eBay等第三方平臺），但二者從這一時期起，開始形成兩股完全不同的競爭勢力。
從SHEIN過去幾年的收入規模增長趨勢來看，2016年以后出現了大的爆發（2016年為10億，2017年為30億，2018年為80億，2019年為160億）。
陽萌在亞馬遜全球開店跨境峰會上回憶道：“經過前一個時期的積累，從2015-2016年開始，我們能看到品牌力的表現了。”
Anker也是從2016年開始不斷出現在亞馬遜各大重要場合，成為亞馬遜一次又一次推薦的頭部品牌賣家代表。亞馬遜對于Anker的扶持不難理解——它面向的是品牌市場和成熟客群，Anker這樣一個擁有產品創新能力的中國出海品牌，無疑可以給它整個生態的良性發展樹立一個標桿形象。
到2018至2019年間，Shopify開始發展中國業務，中國本土的獨立站SaaS服務商也開始冒頭。他們逐步把獨立站基礎設施建立起來的同時，一些在平臺電商馬太效應下的失寵兒也開始溢出，轉移到獨立站生態尋找新的發展空間。一直到2020年，疫情催化下，獨立站更是迎來了全球性的快速增長。根據某獨立站主要支付機構端口的數據，今年中國跨境出口獨立站的交易額同比約增長了50%，這個增長速度是有史以來最高的一年。
“流量平臺的供給是獨立站賣家的生命線。無論是谷歌、Facebook還是這兩年新崛起的TikTok，都給獨立站的成長提供了必不可少的流量滋養。”某跨境電商營銷服務商向億邦動力談道。
在SHEIN的成長路徑中可以看到，其在搜索引擎（搜索是SHEIN第一大流量來源）以及社交媒體平臺的投放量非常大，并且趕上了伴隨社交媒體崛起的網紅經濟早期的營銷機會。比如，SHEIN在成立初期就開始做網紅營銷，從2017年就開始著手測試直播帶貨，Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest、Twitter等平臺都是它的主要社交流量來源。
一位資深跨境電商從業者直言：“獨立站這股勢力發展壯大的背后，是分別代表著搜索流量和社交流量的谷歌和Facebook，更希望看到手里的流量分配給更多中長尾玩家，而不是集中于像亞馬遜這樣的頭部電商平臺。”
兩種路徑
2020年跨境出海市場開始分野。無數跨境賣家倒戈獨立站。原因正是趙長庚所擔心的：
Anker的渠道分布上，亞馬遜份額可謂“畸高”，但為什么還能穩定增長？這個模式是否具有可復制性？難點在哪？SHEIN這樣的公司會不會越來越多？這個模式的壁壘又在哪？行業分水嶺會不會真的出現？如果兩種模式都不具有可借鑒的地方，賣家們又該如何抉擇？
雖然獨立站這股勢力依然存在巨大的不確定性，但已不容小覷。
“亞馬遜和eBay等幾大平臺企業的電商交易占美國在線零售市場的50%，而另外50%發生在通過社交媒體進行廣告投放所帶回的交易收入，也就是通過社交媒體導向獨立站，進行交易的零售模式。”獨立站SaaS服務商Shopline總經理喬冠元在公開發言中指出。
強如Anker，在亞馬遜業務獨領風騷的情況下，它保持增長的方式，一是加速迭代產品、拓展品類，二是發展服務業務，如代運營。
Anker最初以移動電源作為拳頭產品切入海外市場，但近年來已從“單一品類、單一品牌”轉向“多元品類、多元品牌”，把業務拓展至無線充電、娛樂音影、智能家居、智能車載等領域。其移動電源品類的營業收入占比從 2017 年的72.58%降低至 2019 年的57.33%。目前，安克創新旗下除了Anker這一主品牌之外，還有Nebula、eufy、Roav、Soundcore等多個品牌，并創造出了15個年營收過億的智能硬件產品線。
在服務業務方面，2018年年底，安克創新基于自身的經驗開始啟動代運營業務，幫助還沒有在跨境電商上有業務規模的中國品牌出海。目前，其業務已涉及北美、歐洲、日本、中東、澳大利亞、新加坡、墨西哥等國家和地區的亞馬遜等電商渠道代運營服務，涵蓋站內運營、站外數字化營銷、客戶服務、倉儲和物流、市場分析和調研等。
用安克創新自己的話歸納其增長方式：塑造一組標桿品牌+提供一組基礎服務。
“Anker成功的因素很多，一流的創始人團隊，抓住了早期移動電源市場的需求，疊加自己很強的產品研發和創新能力，并吃到了亞馬遜平臺的紅利。”一位資深跨境電商人士指出，Anker的崛起幾乎具備了天時地利人口所有要素，要復制它幾乎不可能。
其中值得一提的是，在“自主研發設計+外協生產”的產品供應模式下，安克創新研發方面的投入在整體費用支出中占比很大。2017-2019年度，公司研發費用分別為2.01億元、2.87億元和3.94億元，占營業收入比例分別為5.14%、5.48%和5.92%。截至2019年末，其研發技術人員超過800名，占公司總人數的53.38%，擁有境內外專利近500項。
“這樣的投入是很少有跨境賣家能夠做到并且堅持下去的。所以，業內很多人根本不把他們看作是跨境電商企業，而是一個兢兢業業做產品的公司。”上述跨境電商人士笑談道，“退一萬步說，即便你換個新興品類，同樣擁有強大的產品力，你也錯過了平臺電商的紅利期。”
或許也是基于類似的判斷，在億邦動力調研的多個跨境賣家中，當被問及SHEIN模式和Anker模式更愿意效仿誰時，他們多數選擇了前者。“既掌握著供應鏈又擁有自己的流量，前后端一打通，基本上就沒什么短板了。”其中一位做智能按摩器的賣家指出，核心是擁有自己的流量，且是用DTC模式和年輕人互動。
另一個3C類目的賣家也表示，至少近幾年SHEIN模式是占優勢的。他看中的點是，SHEIN的“移動力”非?？?，包括在供應鏈端和流量端，這就意味著它能夠快速適應未來的變化。
這種對SHEIN的肯定，其實更多的是表達了賣家對于獨立站這種更自主的模式的期待。在中國供應鏈能力過剩，以及與海外平臺電商之間的矛盾進一步激化的背景下，賣家們渴望一股打破舊有格局的力量。
不過，正如難以復制一個Anker一樣，復制一個SHEIN的可能性也不大。關注跨境出海的堅果資本合伙人孫鴻達也向億邦動力表示：“SHEIN是最早一波吃社交媒體紅利的，也是早期做APP起來的，現在已經不可能通過一個APP做到這種程度了，成本太高，也不具備這樣的推廣基礎了。”更別提SHEIN在過去多年時間里構筑起的供應鏈端的護城河。
不可否認的是，當千萬個類SHEIN的獨立站崛起，他們會蠶食掉某些傳統電商平臺的市場份額。而對于大部分轉移到獨立站的賣家來說，看到希望的另一面是殘酷競爭的開始，畢竟這一模式的門檻并不高（尤其是有了越來越多的SaaS服務商之后）。
“獨立站更適合DTC品牌或者國貨品牌出海。無論哪種，都需要解決如何把采購來的流量轉化成品牌口碑，并不斷產生復利的問題。否則，所謂的獨立站擁有的私域流量的優勢，也不過是看起來美好而已。”一位數字營銷服務商直言。
本文轉載自億邦動力（ID:iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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