2020年新增中文播客節?近1萬檔，這個數據在2018年和2019年分別是1465和1931檔。
圖片來源：小宇宙播客APP官方微博
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
作者：語境
2020年12月23日，新周刊將“年度新媒體”頒給了一檔三位女性主持的播客節目《隨機波動》。其中一句頒獎詞寫道，“把聲音當做泥和磚，在視覺媒介的世界之外，構筑了新文化和新思想的烏托邦”。
在領獎時，三位主播透露她們的“播客事業”暫時還入不敷出，需要靠家里支持。但2020年， 她們做出了很多嘗試——“隨機信箱”“隨機視覺”等有趣的欄目越來越多，與寶珀理想國文學獎合作推出系列節目，在北京上海舉辦的幾場線下活動也都人滿為患。
在過去的一年里，中文播客領域受到了前所未有的關注，開始熱鬧起來。
根據播客搜索引擎Listen Notes的統計，中文播客的數量在2020年5月已超過1萬個，2020年新增中文播客節?近1萬檔，這個數據在2018年和2019年分別是1465和1931檔。
變化不僅來自創作者，播客領域的產品和平臺也在這一年集中爆發。
隨著國內首個中文播客平臺“小宇宙”誕生，傳統的音頻平臺和音樂流媒體也開始將觸手伸向播客。TME和網易云音樂重視長音頻戰略，QQ音樂在年底上線“播客”獨立模塊；喜馬拉雅上線“播客頻道”，荔枝在2021新年伊始推出“荔枝播客”App；播客內容布局上有新動作，連賽道外的短視頻“巨頭”快手也來“湊熱鬧”。
2016年是知識付費元年，2021年該輪到播客了。
同溫層的小眾內容
播客圈內有一種說法叫做“近親繁殖”，《隨機波動》就是“近親繁殖”的結果。
在小宇宙App，《隨機波動》是首個訂閱量超過5萬的播客節目，另一檔“破5”的節目是隔壁友臺《忽左忽右》。
這兩檔播客頗有些淵源。2019年1月，主播張之琪應曾在界面文化共事的朋友程衍樑邀請，一起錄制了《忽左忽右》的一期節目。這種“好上手、成本低”的形式似乎讓她找到了“無處安放的表達”的存放之地，加之在好友的鼓勵下，《隨機波動》（原名《剩余價值》）誕生了。
2020年，張之琪和傅適野辭去工作，正式將播客從副業轉正，全身心投入其中。“她們的成長讓我非常吃驚。”程衍樑曾這樣評價。
無獨有偶，目前的頭部中文播客之間往往有著千絲萬縷的關聯。泛文化播客《文化有限》的官方宣言是：每周分享一部本周最打動主播的作品。三位主播從羅輯思維的前同事，成為生活中很好的朋友，做播客的初衷是希望成立一個學習小組激勵自己看書。
而這背后還有另一個版本的故事。
主播大壹的另一個身份是看理想的內容策劃負責人。《看理想電臺》的主播顛顛在線下活動“爆料”，大壹作為《看理想電臺》的品控，每天在辦公室和他相對而坐，除了對電臺內容把關，偶爾會把“魔爪”伸向節目選題，顛顛提議“要不你也開一檔播客吧”，這才有了《文化有限》。
2020年，播客“近親繁殖”仍在繼續，“遠房親戚”逐漸增多。
復旦大學社會學系副教授沈奕斐憑借在《聲東擊西》女性主義覺醒的話題討論，陸續成為多檔播客的嘉賓，也和丈夫共同推出一檔夫妻談話型播客《沈逸斐的播客》，分別從社會學和法學的角度探討與親密關系、婚姻家庭、社會性別相關的熱點事件。
節目制作人姜思達在《隨機波動》放飛自我后，不久后現身年度播客聚會PodFest China，也在2020年底上線了自己的同名播客節目。目前更新了3期，每期都是無剪輯的30分鐘個人日常閑聊，聽完就像和老朋友打了通電話。
越來越多的播客主播開始互相“串臺”，出現在自己節目之外的播客上，聽眾也對友臺間的聯誼喜聞樂見，在評論區清一色刷著“雙廚狂喜”。
小眾播客在同溫層的互相取暖中不斷壯大，2020年新增中文播客節?近1萬檔，幾乎是2019年新增播客（1931檔）的5倍。播客涵蓋的細分領域也愈加豐富，除了最受關注的泛文化類內容，許多“意想不到”的冷門垂類節目應運而生，例如攀巖運動干貨、非洲互聯網觀察、相機文化分享、復盤吵架等等。
在一片繁榮的景象中，播客機構JustPod聯合創始人、首席運營官楊一認為播客行業暫時還沒有擺脫“近親繁殖”。“我覺得‘近親繁殖’這種成長方式本身沒有太大問題，因為很多媒介，例如公眾號和Vlog，都是通過小圈子的示范效應帶動起來的。”
更多“帶動者們”走向了播客機構化，更多的播客網絡出現。
2020年，創辦六年半的《大內密談》推出“深夜談談播客網絡”孵化新節目；《日談公園》陸續上線三檔新播客，并發起播客聯盟計劃“日光派對”，幫助解決獨立播客的流量增長、內容變現問題。2019年已經創立的聲動活潑、津津樂道播客網絡，也推出了更多的原創節目。
播客的“文藝復興”
在網易云音樂的年度聽歌報告刷屏時，朋友圈也夾雜著一些特別的聲音，“今年明顯是聽播客時間大于聽歌，就不湊熱鬧了”。
2020年，無論圈內圈外都感受到播客行業的熱鬧，但對于大眾來說播客一詞仍稍顯陌生。一個直觀的表現是，總會有人在看到播客相關文章后留言提問“什么是播客？”
“在線Edu指南匯”有文章寫道，“音頻生意，生于美國為播客，生于中國為知識付費”。
國內用戶對播客定義的執念，一部分源自對于知識付費、有聲書等音頻內容的認知。在經歷市場教育后，我們不再糾結于什么樣的內容才能被歸類為知識付費內容，但播客還是一種需要適應的音頻“新形態”。
2020年突如其來的疫情，讓在線音頻活躍起來 ，也讓人們對播客內容不止停留在“提問定義”的階段，而是對播客產生好奇，真正點開播客聽完一期節目。
賦閑在家且不甘寂寞的人需要表達要輸出，而播客為這些“無聊”的人提供了一個比視頻更便捷的表達方式。在2020年上半年，許多播客主播都發現自己朋友圈不斷涌現新的播客節目。
楊一回憶，他在8、9月重新把精力從公司管理放回節目時，突然發現這里一下子變成一個非常競爭激烈的地方。
疫情是一個意外的催化劑，即使沒有疫情，播客突然的“文藝復興”也是順其自然的。
常河是一位已有20多年從業經歷的媒體人，曾任梨視頻副總裁，現為非虛構短視頻品牌“篝火故事”的創始人。
他在10年前接觸播客時，收聽最多的有兩類內容。一類是傳統的新聞性長內容，例如CBS的王牌新聞節目《60 Minutes》 和ABC播出的晨間新聞節目《Good Morning America》；另一類是知識性內容，一些在校課程也通過播客形式傳播，只有老師和學生才能通過專屬鏈接打開。此外，敘事類播客，也是美國流行的內容品類，罪案類非虛構播客《Serial》就以堪比美劇的精良制作，引發病毒式傳播。
去年10月，常河從視頻“降級”，與迷路FM合作上線了自己的播客《篝火漫談》，從媒體視角出發的泛文化播客，在深入接觸中文播客后，他發現和市面上的中文播客和自己過去熟悉的類型并不相同，更多體現了國內聽眾對陪伴感和知識性的需求。
據刺猬公社觀察和行業內人士的反饋，目前中文播客以兩人或多人的清談類和訪談類節目為主，有嚴肅的文學性表達，也有氛圍輕松的閑聊，但都具有強烈的陪伴感屬性?！?020中文播客聽眾與消費調研》顯示，這清談類和訪談類節目也是國內聽眾收聽最多的節目類型。
另一方面，一檔播客節目時長為多為1~2個小時，播客的內容帶有強烈的知識屬性，能夠針對一項議題深入探討。
對知識性內容的偏好在短視頻領域有明顯的體現。年輕人，特別是一二線城市的知識型群體，開始從短視頻帶給人的即時愉悅感中逃離，以求填補自己精神空虛和信息焦慮。年輕人“在B站學習”的文化潮流就是很好的證明。
這樣的心理機制，帶來了短視頻內容從娛樂屬性到知識屬性的轉變。為了滿足這樣的內容消費需求，各大內容平臺也都在主動扶持知識、科普類創作者。
常河和團隊決定做播客的一個契機，是他對知識類視頻增長空間的判斷。大多數知識視頻的本質還是文本信息。例如去年引發熱議的巫師財經，除了數據相關的內容，大部分都是空鏡拼接的畫面，本質上還是“音頻文本”的輸出。
而播客沒有技術壁壘、成本低，同時內容輸出又足夠深度，恰好能夠作為他們對知識類視頻的第一步，從用戶反饋來看市場上對哪種類型的知識更渴望。
大平臺vs小眾市場
在楊一看來，2020年是中文播客被“折疊”的一年。
播客快速增長、播客機構化與商業化、新應用誕生、以及各大平臺巨頭的投入......許多在美國10年間出現的節點，都在2020年中文播客領域發生了。
其中，產品與平臺就在播客領域的“折疊”快速高效。“折疊”的開端是即刻出品的播客App“小宇宙”。
長期以來，中文播客聽眾最常使用的是蘋果手機自帶的Podcast、歐美專業播客應用，以及喜馬拉雅等長音頻平臺。
但國外的播客應用缺乏對中國市場的運營優化，國內音頻平臺也未將播客當做重點關照對象，因此許多高質量的播客內容往往鮮為人知，較難觸達聽眾群體。
“小宇宙”的到來，率先為“居無定所”的播客游民提供了一處落腳之地。
在“降低收聽和發現的門檻，塑造優質的交流互動體驗”的設計理念下，“小宇宙”不僅在原生中文播客圈內廣受好評，也在播客浪潮的內因和疫情的外因下，吸引了更多圈外人的目光。
據播客《津津樂道》在其官網公布的實時聽眾數據，目前其聽眾使用“小宇宙”收聽的比例已經超過三成，僅次于“蘋果播客”App。
想要做出“小宇宙”并不是一個投機的行為。2019年11月13日是“小宇宙”被命名的時間，當初它有一個不相上下的對手“三文魚”，也是后來北京新發地疫情的“主角”。提到這個，產品負責人Kyth不免感到無比欣慰，“真是沒有一秒鐘后悔過”。
如果說“小宇宙”的“爆發”是一種必然的巧合，那么大平臺的入局則更加被動。
回顧2020年，在播客領域的不斷升溫中，大廠和平臺接連調整對播客的戰略布局，達成一項共識——中文播客是商業價值被低估的一種內容形態。
音樂流媒體的用戶規模雖然仍在增長，但仍然呈現出明顯的天花板，為了緩解增長焦慮，音樂平臺開始“抱緊”長音頻內容。其中，網易云音樂和QQ音樂兩個頭部音頻平臺都對播客下手了。
11月25日，網易云音樂進行了一次較大規模的改版，“播客”首次作為底部一級菜單出現，但此次改版有些“薅播客羊毛”之嫌，入口更名為“播客”但內容的分類仍然魚龍混雜；12月，QQ音樂上線“播客”獨立模塊則顯得更加真誠一些，并與“小宇宙”達成了深度的運營合作。
作為中文播客的主要分發渠道，音頻平臺“三巨頭”也將重點運營播客內容提上日程。
喜馬拉雅在年中上線“播客頻道”，推出“喜馬播客榜”、“時刻文稿”功能；蜻蜓FM正在研發一款獨立播客產品，據了解，該產品目前已在最終測試階段；轉型語音直播的荔枝“轉身回頭”，近日剛剛上線了獨立播客應用“荔枝播客”，并與不同領域的KOL打造獨家自制播客。
短視頻巨頭快手趕在荔枝之前，上線了獨立播客App“皮艇”。對快手來說，短視頻領域已成紅海，播客這樣新興的內容形式，不失為一個值得盛放“雞蛋”的“籃子”。
盡管有網友稱“皮艇”和“荔枝播客”在產品設計上“像素級抄襲小宇宙”，平臺的下場勢必會對播客的市場格局有直接的影響。
整個播客行業是需要流量的，在原本音頻體系外的大廠來做播客是在幫播客出圈。但楊一認為，落實到具體播客節目的流量扶持，不該套用現有的公眾號、視頻平臺適用的流量思維。
津津樂道播客網絡創始人朱峰就曾提出，Web1.0時代的平臺思維模式或許并不適合播客。
他首先解釋了一個“播客迷思”：RSS和泛用型客戶端是什么？這背后隱藏的一個關鍵問題是播客節目的所有權。
RSS協議是蘋果公司對其改進并建立播客的格式標準，在這種協議下，聽眾可通過RSS地址獲取節目，符合協議標準的泛用型客戶端都可以通過RSS地址來抓取節目，主播對其節目有完整的控制權。
而在“小宇宙”（泛用型客戶端）出現之前，國內平臺的節目分發則需要主播將音頻文件主動上傳。按照國內一些音頻平臺現有的服務協議，節目的內容版權不再歸創作者所有，這意味著平臺如果后續利用節目盈利，主播可能不會收到任何分成，并面臨著節目被下架、終止服務的風險。
此前，音頻平臺和創作者之間曾多次出現因隱藏條款或不合理協議的糾紛，也有因平臺競爭而爭奪獨家主播的狀況發生。
因此，“津津樂道”聯手播客機構“播客公社”對外發布了播客內容分發工具“音波”，希望讓創作者對播客內容擁有完全控制權的基礎上，免費為播客主們提供節目的多憑條分發服務。
面對平臺的動作，更多的內容創作者從過去出于個人直覺在做內容，慢慢需要走出“家門”了解平臺的動態，開放與平臺交流。
“深夜談談”播客網絡的CEO、《枕邊風》的主播Miya覺得，內容型機構或生產者能做的就是適應和改變。在相互融合中，平臺也會促使內容創作者做出一些流程和運營方面的改變，但不會變的是，“我們永遠是一個基于聲音的內容創意團體”。
目前，絕大數播客都是個人IP，主播的號召力大于平臺本身；播客內容更加垂直，需要更有針對性的宣推。平臺在瓜分播客這塊蛋糕的同時，也需要在不損傷主播信任的前提下，思考如何有效利用平臺大流量準確觸達播客用戶群。
“如果平臺真正理解播客的價值并以真金白銀支持，簽約獨家主播才會是一個雙贏的狀態。由此一來，平臺也會在全平臺混戰中贏得流量優勢。”楊一說。
“近親們”的想象力
隨著新人不斷涌入小眾領域的行列，有部分資深播客聽眾反應，中文播客的內容有“注水”的趨勢，話題視角同質化、內容缺乏策劃和案頭工作、后期制作粗糙......
不難想象，平臺效應必然會加劇播客規模擴大與內容質量降低的矛盾，這需要新人創作者的適應與磨合。中文播客也將會面臨破圈的陣痛期，這是一條必經之路。
“同質化”嚴重也是“播客老人”楊一擔心的一個問題。它是“近親繁殖”下的一個階段性現象，也是讓同溫層之外的人們接觸到播客的前提。
而比起內容的同質化，楊一更擔心的是播客節目形式趨于單一。目前的中文播客領域，聊天、對談形式占據了很大的比重。
在圣誕期間北京三里屯的一個線下播客活動，楊一也在場。一位聽眾向臺上9位播客主理人提出一個簡單又復雜的問題——播客是什么？在場的每位主理人，都用自己基于自己的經歷和感受給出了答案：是個人的表達、是對話與交流、是觀點的碰撞，是挖掘反思性的故事，是閱讀的延伸，是看到人的另一面......
那一刻，一個新的形容詞在他腦海中閃現：想象力，播客是對聲音這一媒介與表達方式的想象力。“如果能夠在形式上做一些突破，也許可以圈到更多不同的受眾。”楊一說。
JustPod也是這樣實踐的。作為走在行業前列、可以穩定生產精品內容的播客機構，JustPod已經跳過新人陣痛期，正在嘗試拓展“中文播客”的邊界。
過去一年，JustPod新增了5檔原創播客節目，其中《Mija》（《囡囡》）是與法國工作室合作推出的講述移民故事的敘事播客，JustPod主要負責提供本土化的內容建議和運營工作。楊一告訴刺猬公社，這是他們在2020年希望讓聽眾“打開眼界”的嘗試，后續會考慮投入更多資源去自制更多類似新形式播客。
為JustPod貢獻主要收入來源的企業播客數量也在翻倍增加，受到不同類別的品牌認可。JustPod制作的企業播客中，既有長江商學院出品的商業財經管理類播客《長江TIME》，也有中信大方出品的文學類播客《跳島FM》。在沒有接受投資的情況下，JustPod已經實現了自負盈虧。
和JustPod一樣，很多頭部播客都在積極挖掘“新鮮事”?！豆适翭M》的主播寇愛哲和“深夜談談”播客網絡的Miya都向刺猬公社提到“突破”一詞。
《故事FM》是中文播客領域為數不多的敘事類播客節目，因為敘事類播客講究敘事編排和后期制作，比對談類工作量更大。主播寇愛哲在創建節目初期常常斷更，后來在大象公會的支持下，才開始組建團隊穩定更新。
在積累了400多個故事后，“在敘事上、選題上有突破，做更有趣的內容”是他們2020年給自己提出的“要求”?！豆适翭M》上線三年半，節目制作更加復雜，以至于少見地出現了幾次拖更。
除了內容的不斷精進，《故事FM》也打破了音頻形式的外殼，與騰訊新聞谷雨影像聯手，首次推出“故事背包”系列短紀錄片，將往期受歡迎的一些講述者請到鏡頭前。前兩期的視頻故事，是聽眾呼聲極高的輪椅北漂女孩和口吃的脫口秀演員。
故事是最容易傳播的，品牌傳播往往在于能不能講好故事。“一檔30分鐘的音頻節目和5分鐘的公眾號文章植入的深度是完全不同的，品牌方會越來越青睞這種播客形式。”寇愛哲說，《故事FM》在2020年的品牌投放比前一年增長了一倍。
作為首個拿到融資的中文播客，《大內密談》（深夜談談播客網絡）在2020年不斷挑戰著播客的“底線”，期望填充“從說話到音樂”之間的所有可能性。
新電臺《聽濤軒》是由其當家主播王濤主持的時評單口，為了證明播客并非與熱點無緣，并在4個月里穩定收聽量達到25萬；原創付費廣播劇《心罪檔案》是內部對廣播劇的試驗，腳本、配音、后期、剪輯全部由團隊自主完成；與看理想共同出品的綜藝《新四季歌》，脫胎于《大內密談》的民謠節目《四季歌》，這個“靈光一現”的想法在兩年后終于付諸實踐。
“我們在（2021）上半年還會有很多突破性的動作，這些都是我們在過去很長一段時間想做，但是由于行業還不夠成熟，沒有辦法做到的事情。”Miya說，他們的每個項目都處于盈利狀態，但這些嘗試并非出于投機，而是主動選擇的結果。
談及播客，往往會聯想到兩種形象，一種是以知識為壁壘，另一種是不斷強調商業化。Miya覺得都不夠迷人，“當播客和商業化一起出現，通常是一種‘播客難以商業化’的暗示，我們想要改變大家的認知。”
《故事FM》在敘事播客領域獨樹一幟，JustPod著重于播客內容制作，《日談公園》走向播客MCN，《大內密談》則是根據團隊主播的職業經歷和專長為中心，同時開發延展聲音內容的創新項目，輔助搭配商業模式。
“任何一個行業都不可能只有一種形態或是經營策略，大家各自去做擅長的事情，播客才有可能成為一個行業。”Miya說。
本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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