盡管公關不行，但全棉時代及其母公司穩健醫療，卻在2020年悶聲發了大財。
圖片來源：全棉時代微博
這半個月里，全棉時代三次登上了微博熱搜。
第一次是因為卸妝棉廣告被指侮辱女性，被網友罵上了熱搜。事后，全棉時代兩度在官方微博道歉。
第二次是二度道歉時，致歉信里大幅介紹企業專利技術、經營成績，被網友質疑沒有誠意：“開頭我錯了，全篇我真棒。”
第三次是“甩鍋董事長”。1月12日，全棉時代母公司穩健醫療相關人士對媒體表示，二度道歉的公開信是董事長親自看過的，初衷是想把公司的價值觀呈現給大家。
這一波操作，被網友評論為年度公關失敗案例。
盡管公關不行，但全棉時代及其母公司穩健醫療，卻在2020年悶聲發了大財：在剛剛披露的業績快報中，穩健醫療估計，2020年最少賺36億，較2019年上漲了6倍左右。
醫療、消費兩條腿走路的穩健，如今市值已達719億元。但不容忽視的問題是，其上一代革命性產品“棉柔巾”打下的江山正在被其他品牌蠶食。營銷翻車、產品競爭壓力大，接下來，穩健醫療還能“穩”住嗎？
多次“騷操作”，全棉時代鬧哪樣？
全棉時代惹眾怒的廣告短劇名為《防身術》。
在劇中，一位年輕女孩走在路上被黑衣男尾隨，當察覺到危險時，女孩從包里掏出了一盒全棉時代的卸妝濕巾，露出一張截然不同的男士般的面孔，嚇跑了黑衣男。
廣告播出后引發了巨大爭議，不少網友認為，該廣告創意低俗，丑化女性。全棉時代于1月8日回應，稱視頻內容為廣告創意，已下架視頻并發表致歉。
結果又有好事網友扒出，該廣告和日本一則壽司廣告創意雷同，全棉時代繼續被嘲“沒水平”。
與此同時，《中國婦女報》也發表評論稱，“事關女性安全，如此嚴肅的主題，卻被商家輕飄飄地以所謂的“創意”為說辭，美化犯罪者 、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。”
于是，1月10日晚間，全棉時代再次發表《歉意表白》。結果，道歉信中大幅介紹企業專利技術、公益活動、經營成績等內容，把事件推向另一方向。
早在此次廣告風波前，全棉時代就有不少惹爭議的“騷操作”。
2020年疫情期間，全棉時代設置了“限時搶購口罩”活動，卻被一些網友吐槽此舉只是為了引流。
對此，全棉時代回應稱，是由于口罩供應不足。
全棉時代在店內設置了多款“口罩套餐”——單買口罩沒貨，搭售了洗手液等其他產品的口罩大禮包才可以購買。有媒體統計，想要在店內獲得一盒口罩，價格最低的套餐是168元。在微博上，不少網友稱其“趁火打劫”。
即便如此，仍有消費者為了口罩花大價錢購買禮包。但購買后，不少人發現，禮包內其他產品都發貨了，就口罩還沒發。
2020，穩健大賺36億
一頭是“騷操作”，另一頭是大賺特賺。
二度道歉次日，全棉時代母公司——在A股上市的穩健醫療發布了全年業績預告。
公告顯示，預計2020年公司的營業收入為115億元-135億元，凈利潤為36.5億元-39.5億元，同比增長568%-623%。
業績變動的原因，主要是由于疫情期間，醫用防護用品，即口罩、防護服等銷售額大幅提高。
據財報數據，僅2020年前9個月，穩健的醫療業務營收就達到了69億元，同比增長680.67%，而日用消費品業務營收23億，同比增長16.52%，較醫療業務遜色不少。
疫情，的確改變了穩健的營收結構。
從2017到2019年，穩健的醫療業務營收徘徊在11億元上下，幾無增長。頂梁柱是日用消費品業務，即全棉時代業務板塊，2017年以來，構成了60%以上的營收，且占比逐年上升。
從毛利看，日用消費品業務也是主力。近五年來，這一業務毛利均在60%左右，遠超醫療業務的30%。
可以說，沒有全棉時代，就沒有如今市值700多億的穩健醫療。
棉柔巾能堅持多久？
一度是頂梁柱的全棉時代，又是靠什么賺錢的呢？
棉柔巾。
2019年，穩健醫療19%的營收都來自全棉時代棉柔巾。在天貓棉柔巾品類中，全棉時代當年占有率超過65%。
棉柔巾是以純天然棉花為原材料的棉巾，是紙巾、化妝棉、洗臉巾等產品的新環保型替代產品，近年來受到消費者的青睞。
市場廣闊，但競爭也越發激烈。在全棉時代打響名氣之后的短短幾年里，多個品牌推出了自己的棉柔巾產品，包括傳統紙業巨頭心相印、維達、潔柔以及母嬰品牌babycare等，不少品牌天貓旗艦店內的該類產品都已月銷過萬，且部分定價低于全棉時代。
為了保住市場份額，全棉時代不得不實施降價策略。
2017年，全棉時代天貓旗艦店里賣得最好的兩款100抽純棉柔巾，每包價格約為20元，是超市里普通100抽紙巾價格的6倍。遇上雙11這樣的節日，才做促銷。
2020年，全棉時代的棉柔巾定價仍是20元，但活動不斷。節日有大促，日常有小促。最近的活動價是一提3盒49.9元，買兩提還送一提，到手價每盒11元。
線下門店也是如此。近日，記者走訪了全棉時代位于杭州來福士的店。店員表示，店內棉柔巾有活動，也可以在微信商城里下單，價格直接減半。
價格跳水帶來的后果是，已有相當一部分消費者“非降價不買”。一位90后年輕女孩告訴記者，她是全棉時代的忠實用戶，但因為常常降價，所以知道什么價位入手才劃算，如果沒有到那個價格，寧愿繼續等一等。
棉柔巾之外，全棉時代也想打爆其他產品，但都沒有激起太大的水花。
當時的招股書中，全棉時代還提到衛生巾、濕巾、嬰童有紡用品、嬰童及成人服飾等，但從2017年到2019年，上述產品每年增速不到10%。
事實上，除棉柔巾是實打實的創新型產品之外，全棉時代其他產品基本上都是傳統的棉織品，或是將市場已有產品進行簡單的全棉材質替換，并沒有過多創新。新的增長曲線，全棉時代尚未找到。
穩健還需更“穩健”
2020年9月，穩健醫療上市時，市場曾有聲音，認為其消費品業務的發展路徑與無印良品類似，即通過生活理念大幅延伸產品品類。
但全棉時代與無印良品有著差別。
一方面，全棉時代更加倚重電商渠道。2019年，其健康生活消費品的幾大產品如棉柔巾、衛生巾等，電商銷售占比超60%，而無印良品更依賴門店。
記者走訪的幾家全棉時代店鋪，顧客屈指可數。在貨架上，不少商品也沒有貼上價格標簽，需要詢問店員才能知道。
“商品太多了，價簽貼不過來。而且現在我們都通過線上商城賣貨，上面的價格更實在，也可以算到門店業績里面。”
另一方面，盡管全棉時代的品類在持續增加，但范圍仍然狹窄。
在杭州來福士廣場占地200多平的門店中，記者看到，全棉時代主要有家居生活、成人服飾和嬰童服飾三大類產品，其中棉布紡織類產品是主流。全棉時代專攻女性內衣領域的子品牌——全棉里物門店中，內衣產品和全棉時代原先已有的成人服飾相比，也并無太大區別。
反觀無印良品，SKU超過7000個，材質、價格、使用場景不盡相同。
且不論全棉時代并不像無印良品，如今無印良品不斷降價，本身已在中國市場發展受阻。
依靠棉柔巾的全棉時代，依靠全棉時代的穩健醫療，都需要找到一個新口子。
2020年，口罩類醫療產品為穩健拉伸了業績，但疫情總有散去時，屆時醫療業務還能否有高增長，需要打個問號。
此外，在產品質量上，穩健也需要改進。2019年12月31日，上海市場監督管理局發布床上用品產品質量監督抽查結果顯示，全棉時代幼兒被芯春秋款PH值不合格。2020年5月，江蘇省市場監督管理局通報，全棉時代全棉防霧霾口罩防護效果不合格。5月26日，陜西藥監局發布的醫療器械質量公告中，穩健醫療的醫用護理口罩產品不合格。
業績亮眼，但“騷操作”不斷、質量問題也不省心的穩健醫療，還需要更“穩健”地走。
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