阿芙卡婷完美日記等月銷千萬的抖音爆品們背后有著怎么樣相通的方法論？
本文作者：夏天童鞋
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），版權歸聚美麗所有，未經許可不得轉載或翻譯。
社交媒體KOL營銷已經成為化妝品行業2019最受關注、亦是最主流的營銷戰場。
聚美麗聯合飛瓜數據共同發布的社媒監測欄目“數聚”最新數據顯示，美妝社媒領域7月份最亮眼的是抖音商品銷售數據，近期集中涌現出了一大批“抖音電商爆品”，利用抖音短視頻快速引爆傳播培育消費者、即時點擊“購物車”鏈接引流至淘內領券下單的閉環已經日漸成熟。
聚美麗團隊完整研究了這些“爆品”在抖音上的表現，為你帶來《抖音爆品方法論》深度干貨文。
同樣，本文也將定位科普，向美妝屆抖音營銷小白詳細介紹抖音爆品運營當中的淘客運營技巧、垂直專業KOL合作注意要點、DOU+內容熱推的訣竅、長尾KOC海量病毒短視頻鋪設的方法等，還是為了讓你一開始就建立起正確的認知框架，少交學費少走彎路。
第一部分 抖音爆品觀察及以內容為中心的研究方法
能在抖音賣爆的產品都有哪些共同的特點？綜合研究近幾個月在抖音爆紅的化妝品單品，我們發現了如下相似的特點：
一、好產品+好故事，小紅書做足功效背書
有明顯功效、又有差異化與核心成分功效解讀的護膚品，或者品質上乘使用體驗佳、能直觀對比妝前妝后效果的彩妝，都是抖音爆品的共同“面相”。
這些產品往往帶有極強的傳播屬性、獨特賣點、可以用視頻或圖片對比等直接展現功效，打造爆款產品的差異化，方便通過社媒海量投放在消費者心中形成該細分差異領導產品的心智。
如阿芙迷迭香專治閉口粉刺毛孔收縮、霍霍巴油去黑頭、半畝花田磨砂膏去角質光滑皮膚等專切細分功效，做成了該功效的標志性產品。
這樣一來，小紅書成為抖音爆品重要的種草及背書基地，雖然抖音短視頻帶貨的邏輯是利用KOL快速打破認知壁壘促成沖動消費，但成分黨一族與自主選購意識越來越強的當下，在小紅書預先鋪設占領獨特定位高地的大量筆記，是非常有效的。
如半畝花田將使用前后差異對比的圖片在小紅書沉淀可以做到單篇筆記數千甚至上萬贊、阿芙不斷普及純露的功效與使用方法，都使得消費者在小紅書自主搜索該產品時獲得優質內容反饋，促成銷售轉化。
二、產品同時跨越消費性、娛樂性、社交性
新物種Club創始會員CK認為，購物有三重屬性，最基本的是消費性，比如功能、配置等;高級一點的是娛樂性，比如顏值、情感共鳴、好玩什么的；最高級的是社交性，可以炫耀為自己帶來的社交貨幣等。
在持續的研究中我們發現：能否為自己的品牌在與KOL廣泛共創的過程中，創意并識別出這樣極簡、符合短視頻傳播屬性的劇情橋段，是非常重要條件，非?？简炂放茍F隊對短視頻內容質量的鑒別能力。
三、平替潮背后的超低加價率，與切入Z世代的抖音價格帶
在抖音、快手等短視頻平臺，能成為爆品的產品往往價格間在59-99元之間，我們可以看到文初的爆品榜單中的各單品價格基本符合這個趨勢。一般來說，短視頻平臺沖動購買為主的形式決定了不能太高的客單價，以減少購物決策門檻，讓消費者沒有障礙的隨手下單。
“我們經過反復測試，發現68元上下是最抖音能賣貨的，價格越貴銷售量越低，越過100元則銷售量呈斷崖式下跌，屢試不爽。”快手美食超級賣手“正善食品”CEO李榮鑫介紹說。雖然這是美食行業的經驗，但在化妝品行業似乎也符合這個特征。
與拼多多“9.9、19.9包郵”價格帶類似，快手的熱賣單價處于拼多多與抖音之間的“數十元”區間，這些都是需要重點關注的價格帶策略。
價格帶其實就是“差異化定價”，在社媒時代，HFP直接對標OLAY的煙酰胺，打百元左右學生價格帶，事實上HFP平均到單毫升的均價并不比OLAY低，但學生黨買不起“好幾百塊”的名品，看到“百來塊錢”還能領優惠券還能有一堆小樣和贈品，成功撬開了市場。
另一個方面，“平價替代”風行的背后，就是低加價率帶來的高性價比，使得對線下品牌的降維打擊得以實現。
雕爺在《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦!》一文中寫道：阿芙CEO老楊有一次買來一支他家(完美日記)的口紅給我看，我認為值二三百，結果被告知只賣60元，而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統化妝品的加價率大約在十倍，也就是說，他家真的是把傳統該賣300的口紅，用2倍的加價率來賣，還動不動再來個“第二支半價”。消費者不傻，你真拿出貨真價實、極致性價比的東西，他們真買單。(加上沒有線下及中間商成本)能大省特省，然后把省下來的錢補貼給了消費者，從而又潮還又特么便宜，東西還實在是挺好……對傳統品牌的碾壓，隆重開始。
在價格帶這件事上，卡婷的產品近期熱銷的產品是個另類，其七夕長相思口紅送禮套裝實際成交單價高達316.9元，似乎違反了這個“數十元”的抖音價格帶原則。但再細研究卡婷之前其他如頤和園百鳥朝鳳聯名啞光口紅、小辣椒防水口紅套裝等其他抖音熱賣品最終售價也同樣落在79-89這個區間，而這次參與七夕活動的套裝原價高達952元，活動折扣巨大;另一方面借七夕中國情人節男生送禮利器的“天時”，如果沒有這兩者的加持，還是不要輕易嘗試高價位。
第一部分總結與關鍵注意事項
1、其實，總結出上述爆品共有的特征不難，難的是美妝品牌方如何聯動產品團隊、供應鏈團隊、內容團隊、社媒團隊、電商團隊搭建起能持續開發出符合社媒時代新品的內部組織架構。
這給傳統公司的啟發是要用更開放的方式打造產品，以前的產品開發哪怕在品牌團隊內部也是封閉的，現在要提早開放，甚至提前與有選品能力的KOL、KOC共創。
事實上，珀萊雅從2017年底開始從集團層面改造適應社媒內容生產的公司架構，目前已經基本建立起了這樣的架構與團隊，而泡泡面膜也早在2018年底就已投放市場，直到摸索出真正的爆品流程，已是半年之后， 我們要看到爆品的成功，更要看到背后的體系。
2、WIS打法的獨特之處。作為新銳的代表，WIS團隊是純正的社媒內容起家，他們對于各個平臺的內容分發與流量規則、特別是新平臺的邏輯了解得最深，非常值得學習。
從具體做法上看，WIS在抖音簡直是個異類，相比HFP都是找KOL按其提供的詳實的BRIEF做幾乎同樣劇情的視頻不同，WIS的內容有自制亦有KOL共創，最奇特的是其投放邏輯甚至讓人“看不懂”。
持續跟蹤分析后，就會發現WIS自己會做一堆的賬號，但又不是打造KOL的邏輯，只是用各種小號不斷發視頻各種試錯，一些視頻甚至收獲了數十萬贊后，轉眼又刪除，這些看似矛盾、沒有章法的打法背后是對優質內容的把控、以及對抖音分發邏輯的熟練應用，令人嘆為觀止。本文是科普文，在此就不展開詳細討論這些更復雜的打法，我們以后有機會可以繼續展開，或者在線下活動中探討。
注：抖音是算法平臺、公域邏輯，每一條視頻都需要遵循“流量池”發放規則，完全沒有粉絲的小號發條視頻可能爆(WIS利用的就是這個邏輯)，大號也可能發條視頻卻沒有激起漣漪。所以必須靠有傳播的產品氣質與故事。
與抖音不同的是，快手更重私域邏輯，更關注博主與粉絲的關系，同時用直播來帶貨，是老鐵的感情變現。關于快手的打法，另文我再詳述，這里也帶過不提。
接下來，我們將進入正題，以百萬銷量超級爆品珀萊雅泡泡面膜結合其他爆品，理論結合實戰，完整的復盤其完整的打法。
第二部分 五步引爆：泡泡面膜可以復制的方法論
終于來到文本的精華部分，話不多說，大圖鎮樓，先放出完整的五步方法論，來直觀地感知如何在抖音把產品推爆的核心邏輯，然后我們再一步一步細細解讀。
大家先看圖，概括來說：選好合適的產品后，經過頭部紅人起勢、垂類KOL共創、信息流內容熱推，最后借淘寶客及長尾素人海量視頻發布，從而完成抖音爆品達成的完整運營。
在抖音推爆品，是個系統工程，追求的是用專業提升成功概率，而不是靠運氣賭單個視頻能否爆紅，這是非常重要的心態和底層邏輯。在昨天內容發布的短暫時間內，@buke網友評論非常的經典，特分享在這里：本質上爆品投放是一個數據模型。在這個模型里，參數分別是產品功能命中需求的概率、素材吸引點擊的概率、價格吸引購買的概率。選品、素材、定價，圍繞這三個關鍵點展開多組合測試，最終調出可以持續放量的模型。
第一步：選品、準備品牌內容、摸索確定視頻風格與方向
企業在社媒營銷實踐中，往往在KOL共創階段就會切身體會到“品牌內容不夠用了”，因為傳統媒體時代，只要拍一條廣告，切成30秒、15秒，一條內容發全網，但社媒內容營銷需要的是千人千面的海量創意內容來占領消費者心智，這就需要品牌預先準備大量核心內容與基礎內容，甚至要有“內容庫”，這也是品牌方最容易遇到的門檻。
好產品自己會說話，但同時要方便眾多KOL們各種演繹，雖然我們強調與KOL的內容共創需要千人千面，但這個的前提是品牌對核心內容方向與但基礎內容風格等需要有明確的思路與把控，用小學生的話來講，就是文章可以放飛了寫，但中心思想必須是一致的。
這里有個新銳的案例值得借鑒，比如2019年表現搶眼的新銳彩妝品牌花西子，他們的系列視頻就很值得學習?；ㄎ髯釉诙兑舻膬热?，有著其統一穩定、獨特風格的特點?；ㄎ髯又鞔驏|方美學，所以他們確定的“國潮”、“國貨”的定位，先與李佳琦持續合作主打“國風”(花西子在產品上的深度打磨，如首創雕花口紅用高成本“折磨”來為用戶帶來超出預期的產品，這符合第1點提到的“好產品”原則。)
其于這樣的定位，花西子在抖音上的視頻風格比較統一，常見的有古風/宮廷劇情，還有一類就是請垂直KOL找外國小姐姐試色，或者找國外面孔KOL做推廣。這兩類視頻很好的給到消費者國風的定位移情，以及“外國人年輕人也喜歡花西子”從而喚起的民族自豪感，轉而變成對產品的信息與喜愛。
所以花西子系列視頻雖然千人千面，但基本保持了統一的調性、風格與氣質，在碎片化的新媒體環境下做到了分散統一，很好地積攢了人氣，是引爆的基礎。
第二步：頭部紅人起勢
“頭部紅人”有著巨大影響力，如李佳琦、多余和毛毛姐在抖音單平臺的粉絲就都超過了3000萬，是社媒時代的大明星。
頭部紅人有著巨大的影響力，他們一呼百應，是新媒體時代去中心化的“小央視”，有在特定圈層推紅產品或品牌的能力，這也是為什么頭部紅人自創品牌很容易從0到1的關鍵。
在818，快手頂級頭部紅人辛有志一場婚禮加演唱會直播收獲了上億的銷售額，之后迎來了鋪天蓋地的對他的“揭黑”與“聲討”，在這樣的時代，我更愿意看到像李佳琦、辛有志這樣紅人集中出現的現象背后的歷史原因，因為里面蘊藏著時代的商機。
這也就是為什么美妝品牌們擠破頭想找李佳琦。當然，頭部紅人并不能每次單條視頻都能推紅一個新產品，這里面有內容契合度有問題，也有運氣的成分，所以品牌要善用頭部紅人，亦不要因為單次合作未能爆紅而放棄。
類似于姚晨之于微博，范冰冰、林允之于小紅書，如果平臺出現了現象級明星，快速抓住這些明星是很考驗品牌能力的。王祖藍就是這樣的紅星，在另一場與美康粉黛的合作中，王祖藍很好地與李亞男的夫妻檔賬號，設計了偷拿老婆化妝品的橋段，成功催紅了美康粉黛去角質啫喱在抖音的熱銷。
另外，品牌還應該看到頭部紅人的另一個重要助力，是頭部紅人對接下來的垂直類KOL的談判合作有著巨大的推動作用，在KOL共創的過程，營銷團隊需要海量地溝通、說服該紅人接受自家品牌，這個時候“李佳琦特別喜歡咱們品牌”就成了大殺器，嚴重節省溝通成本。
這個思路一如當年大渠道時代很多品牌選擇在央視做廣告并不是給最終消費者看，而是打給區域代理商渠道商看的，“都上央視了，這家企業的實力與品質應該沒問題”，兩種操作手法有著異曲同工之妙。
第三步：垂類KOL共創優質內容
這一步是針對美妝垂類專業KOL的合作要訣，是五步中的核心，也是承上啟下的環節，值得好好拆解。
垂類KOL是指專注于某一具體方向的紅人，如果美食、旅行、教育等，美妝行業的則是那些專注發布成分解讀、試妝、仿妝、專業評測、美妝產品開箱等內容的美妝達人。與這一類達人的合作簡單來講就是品牌要建立起專業的系統的篩選及共創框架，針對不同類型的KOL選擇不同的合作方式。
雖然垂直類KOL的報價越來越高，為了保證概率也需要組合運用，但大預算的投放換來的是大概率的優質內容，是有著巨大的回報的非常值得的合作。
強調一下，在這一環節上，真正考驗的是KOL合作團隊對紅人的篩選能力，不能僅僅停留在表面數據上，只看轉評贊播放量是遠遠不夠的，還需要加上“內容”的維度，而該內容不僅是視頻劇本、核心邏輯與說服話術，更是根據該紅人評論及歷史視頻總結出的獨特風格、與品牌的創意結合等，這里希望以后有機會展開，完全可以單獨成文，可以這樣說，同樣的紅人組合造成完全不同ROI的核心原因就在于此。
總體來說，品牌與KOL的合作，應該根據其分類、能力結構等進行專業管理，形成體系性打法，才能不斷提升合作成功概率，在這點上，專注全球新銳美妝品牌的資產管理公司高浪內部就總結了一整套的方法論，可以說令人嘆為觀止，經得高浪同意，分享給大家，這也是第一次公開。
第四步 抖音信息流“內容熱推”
相信美妝品牌方很多“抖音投手”都遇到過這樣的一個“天問”：為什么我的視頻，在DOU+充了錢都推不掉?!
我們知道抖音的流量邏輯是“流量池”，一個視頻先在小數目的用戶池內“試播”，只有這個視頻的互動指標超過了閾值，才會被投入到更大一號的流量池中，以此類推，否則播放量就不再增長，該視頻就被系統“雪藏”了。
“有錢花不出”是怎樣的感受?抖音系統從用戶反饋中得出結論，你的視頻不夠有傳播力、不夠優秀，所以加錢也不給你流量了。“錢不是萬能的”在抖音又有了全新的注解.
其實抖音提供給的流量非常精準，結合付費投放的性價比遠高于百度競價。所以該環節的要決簡單來說就是做內容、做投放、做轉化，自流轉，測試出自身行業的高轉化內容，然后投放抖音的DOU+廣告，小步快跑測試出不同內容的投入產出比，然后開始大量動作。
在這點上，成功關鍵是精選KOL那些能自然引爆的優質內容進行加推，也是在內容的維度上進行判斷。所以第四步是對第三步成果的試錯、驗證、加推的閉環。
為了提高該環節的成功概率，優秀的新銳品牌也都在摸索各自的獨門密笈。如前面提到的HFP的打法就是邀請紅人按優質劇本進行拍攝，再根據數據擇優加推;WIS的打法：自有小號不斷調整參數投放，然后再根據數據擇優加推。兩家方法完全不同，背后的目的和邏輯卻異曲同工。
第五步 善用淘客，引發長尾海量傳播并帶動真實銷量
聚美麗團隊深入跟蹤抖音爆品的成功路徑，發現了近期一個非常熱門且實際效果超強的打法，該打法結合了對抖音分發規劃的深刻理解、對淘寶客的充分調動，堪稱“社媒+淘內”結合的典范。
這個打法從表面上看，是長尾KOL、素人甚至普通消費者都已經被調動起來，發布了海量短視頻，已經真正達到了引爆的效果。但我們知道光看結果不知過程，是不能借鑒的。而且民眾群體行為往往都是“烏合之眾”，是需要背后高超的群眾輿論的調動引導的結果。讓我們扒開表面，看看如何做到這樣理想的結果。
簡單說，兩個關鍵核心點：
1、快速總結出能引發傳播的短視頻的“劇情套路”并邀請長尾KOL大批復制
2、善用淘寶客，引發群眾運動
如果只是傳播了笑點，卻沒把貨賣出去，那又將是社媒時代的品效分離的負面案例。這個時候，淘寶客順勢而上。簡單講就是讓廣大長尾KOC在抖音短視頻購物車掛上淘寶客鏈接，然后品牌團隊的挑戰就是如何批量的調動他們。
抖音、快手、B站、小紅書都是社交型媒體，所以我相信社媒運營頂級高手一定會看《烏合之眾》，在社媒生態里如何創造流行元素、最終引爆。
抖音世界一如現實世界，那些你重復聽了N遍的爛大街段子或許已經無法逗笑你，但這世界上仍然有超過90%的人沒有聽過這個笑話。能火的視頻在一個時間段內都是類似的，所以要第一時間引發跟風才能真正打爆，那些看上去千篇一律的搞笑沙雕片段加上統一的爆笑背景音效就可以復制一百遍，一千遍，最終傳遍大江南北，成為名副其實的爆款。
在病毒橋段短視頻+淘寶客的玩法上，很多品類已經玩出了更為精彩、更具爆發力的進階玩法，有機會的話可以在線下活動或后續文章中深入講解，這里不再展開具體方法，我將在線下活動中具體展開。
?第二部分 總結與關鍵注意事項
抖音爆品五步方法論的框架已經完整的介紹了，不知道有沒有讓你有所收獲，至少我在復盤這些優秀品牌的獨特又嚴密的打法時，大呼過癮，美妝界廣大優秀的營銷一線的小伙伴們用自己的聰明才智創造出了這些打法，真正讓美麗產品走進更多消費者的心，推動了行業的發展。
五步法的核心要領，是最終調動起海量KOL千人千面的內容共創、爆品劇本素人眾推，最終大紅大紫，品效合一，多方共贏。但若要總結心法，好幾位受訪操盤手不約而同的提到了同一個詞“概率”，爆款視頻無法硬求甚至無法預測，只能用可復用的方法論來提高概率!
也就是說，成功是可遇不可求，李佳琦也不能次次命中，垂直類KOL用心拍攝的視頻也有可能毫無波瀾，但我們完全可以修煉識別出帶有成功印記的種子，然后用五步方法論來提高成功率。而這個心法的要決就是“以內容為中心”，一個帶有好內容的視頻，也能在一個沒有任何粉絲基礎的賬號上起飛。
找到內容為主線的心法手感，聽著容易，但知易行難，今天我試圖在美妝行業第一次將最基礎也最核心的認知與方法框架整理出來，就是希望能快速總結和推廣當前的最新實踐，讓大家能站在這些優秀團隊智慧的基礎上，少走彎路。
高姿推出了一款名叫“小黃帽”的防曬噴霧，這是高姿內部團隊第一款抖音爆款的嘗試，通過KOL矩陣+信息流的方式，取得了不俗的成績。新物種Club創始成員高姿數字營銷負責人李福平認為抖音作為營銷新領域，大家都在摸索，只有不斷測試、改進優化，目前最要緊的是抓緊讓團隊進行實操，積累實際經驗。
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