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疫情影響下，回家過年在今年也許并非易事。

一方面，在外地工作的人們開始積極響應“原地過年”的號召。截止臘月二十八（2月9日），微博話題#原地過年怎么吃#累計1.1億閱讀、3.2萬討論。豆瓣話題#你為獨自過年做的準備#下有2600多篇內容和超過600萬瀏覽。

另一方面，如杭州、義烏、揚州、泉州等多地政府也出臺相關政策給打工人送溫暖，或是現金補貼、或是電子卡券。

當然，無論在哪里過年，年貨都是必備品。

2月9日，CBNData聯合淘寶直播ON MAP發布《牛年new味——2021年貨節消費趨勢報告》（以下簡稱CBNData《報告》），基于CBNData消費大數據，為你全面復盤年貨節消費趨勢。

天南地北年貨大采購，各地消費有什么不同特色？除了購買傳統年貨，直播間促成了什么娛樂新場景？Z世代的眼中的“國潮”，是什么顏色？

女性撐起半邊天，成為年貨采購主力軍

根據CBNData 《報告》顯示，隨著今年年貨節活動周期變長，年貨節消費規模和客單價均有所增長。

在消費人群方面，女性是年貨采購的主力。一方面是女性自身收入在提高，另一方面是女性常常擔任家庭采買的職責。年貨節期間，女性消費者人均銷售金額高于男性，貢獻了超65%的年貨節消費。

就代際而言，85后、90后是年貨購買的中堅力量，“上有老下有小”讓他們需要操辦一家人春節期間的吃喝用穿，95后人群占比呈增長趨勢，新一代年輕人愈發具備消費潛力。

大江南北的人們，對待吃喝，顯現出極強的地域特色。

家家戶戶需要油炸一切，炸麻花、炸丸子、炸藕餅……西南、西北的用戶更喜歡用菜籽油，華南人民更喜歡花生油，東北人民則對大豆油情有獨鐘。

飯桌上喝什么，各地也有自己的心頭好，西南、華南用戶更喜歡“不會被勸酒”的葡萄酒；酒量好的西北、華中人民首選白酒；東北、華北人民反而更喜歡啤酒；到了華東，溫一壺黃酒成了更多家庭的選擇。

除了這些傳統的酒類，果酒/調制酒在今年年貨節期間也有較大幅度的增長。

在新晉網紅產品的選擇上，西南、西北、華中、華南四地的用戶都對螺螄粉青睞有加。

隨著電商直播的高歌猛進，直播間成了年貨消費的新場景和新增量，2021年直播消費貢獻度相比去年有較大增長。

方便速食/冷凍產品、飲料、海鮮/水產品/制品、國產白酒、烏龍茶成為年貨節直播間消費提升度TOP 5細分品類，升級版的“方便速食+飲料”成為這一屆“原地過年吃什么”的懶人首選配置。

在頭部主播薇婭、李佳琦的推動下，李子柒螺螄粉、自嗨鍋自熱小火鍋、元氣森林飲料、菲諾椰子汁等產品成為新一年的網紅年貨。除了達人帶貨，兩個速食品牌依靠店鋪自播成長迅速，它們分別是螺螄粉品類中的好歡螺與統一旗下的開小灶。

吃膩了雞鴨魚肉，這一屆的用戶也在追求健康飲食。

年貨節期間，不同功能型代餐輕食如代餐奶昔粉、液體類代餐以及蛋白棒/堅果棒消費增速明顯。在口味選擇方面，紅豆類代餐奶昔成為“天選之子”，消費提升度最高。從城市來看，一線、二線用戶喜歡巧克力、桃子味代餐奶昔粉，三線、四線及以下用戶更喜歡紅豆和奶茶味。

除了在家自己吃，過年過節也要給親朋好友送送禮物。高顏值禮盒贏得年輕人青睞，老少皆宜的零食/堅果禮盒占比最高，三只松鼠、百草味、良品鋪子等零食堅果大禮包成為新年禮盒消費規模TOP 3品牌。

公開數據顯示，支付寶集五福已經成為了一項春節社交活動標配。年貨節期間，用戶“福”字消費人數大幅增長，對吉祥、祈福的追求從虛擬轉向實體。

娛樂活動方面，掌上游戲機、麻將、桌游在年貨節期間的消費規模非常可觀，也成為春節合家歡的典型娛樂方式。此外，生肖+盲盒的配置搭配也吸引了70后、75后的目光，人均購買約5個盲盒。

在2020年春節檔因為疫情被迫取消后，2021年的春節檔電影呈現出井噴趨勢，《唐人街探案3》、《你好，李煥英》、《侍神令》等10部左右的新片扎堆上映。

年貨節期間，電影票成為虛擬卡券消費增速TOP 1。而直播間也成為了電影宣發的新陣地，《唐人街探案3》借助薇婭直播、《侍神令》來到李佳琦直播間，兩位超頭部主播也為電影前期的宣傳和預售造勢。

相比中老年和中青年，Z世代對傳統+現代的“新中式”家居裝飾風格反而更為偏愛，現代裝飾畫、擺件、花瓶成為2021年1月Z世代“新中式”搜索偏好度TOP 3類目。從北歐ins風到日式溫馨風格再到新中式，Z世代的喜好也在一定程度上代表了前沿的潮流風格。

 

隨著人們日常生活水平的提高，衣服已經成為了日常換季的采購物品，但新年穿新衣的傳統一直都在。最近三年，國潮品牌的新年服飾消費規模持續擴大，市場占比提升顯著。

85后、90后是年貨節期間國潮服飾消費的堅定擁躉，95后群體規模雖然不大，但增速明顯，是國潮服飾的潛力群體。在顏色選擇方面，國潮愛好者對紅色的喜愛最為明顯，恰逢春節，國潮紅也是新年紅。而在顏色搭配方面，黑色作為“酷”的象征，也與國潮融為一體。

在年貨節的消費中，地域間風格口味的差異、傳統與潮流的結合，讓每一年的春節都有其特別之處。自嗨鍋和螺螄粉等方便快捷類產品的崛起，代表健康生活的代餐奶昔、代餐粉的涌現，再加上直播間里既可以購買高顏值禮盒，又可以購買虛擬卡券，多樣的消費選擇讓今年的牛年春節變得更加多彩。

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿