作為方便面等速食食品的“進化版”，自熱食品確實已經在一定程度上解決了前者“健康”的痛點。 ?
圖片來源：視覺中國
沒有想到“就地過年”還給自熱食品市場又加了把火。
2021年1月20，一家知名電商年貨節當天，20萬人下單了自熱火鍋——這一數字是去年同期的10倍。相比去年自熱食品被“哄搶”的局面，今年消費者或許更愁的是“選哪家”。
截至目前，已有數百個品牌涌入“自熱”食品賽道。除了專注自熱食品領域的新品牌莫小仙、自嗨鍋等外，更有統一、康師傅、良品鋪子、三只松鼠等休閑食品企業加碼，線下火鍋品牌海底撈、小龍坎等亦是“自熱火鍋“的主力軍之一。
而這個賽道還不斷有新玩家入場，例如近日推出“自熱麻辣燙火鍋”的線下麻辣燙連鎖品牌——楊國福，其產品已在電商平臺上線。但楊國福在線上運營、產品特色和定價等方面并不占據優勢，此番線下實體店的“跨界”能否撕開自熱火鍋市場，還猶未可知。
近兩年，自熱食品每次被推上風口，總伴隨著疫情、過年等非常態化的事件。但實際上，自熱食品在戶外、學校等場景和下沉市場仍存較大待開發的市場“紅海”。
不過，自熱食品僅是方便即食食品的一個分支，隨著原有賽道的擁擠和半成品、方便面以及外賣的夾擊，未來新入局的玩家憑何開拓市場，而實力薄弱的玩家又何時會被淘汰出局，更引人關注。
品牌數激增，“大玩家”初成型
“從網上又買了幾個牌子的自熱火鍋和米飯，年前菜價肉價又貴，囤點兒方便食品也可以備不時之需。”因疫情原因留京過年的趙曼說道。
年關降至，疫情再臨，一年前方便食品被搶購一空的場景好似還留有印象。而今年不同的是，“備戰”企業明顯增加，眾多品牌為了大家如何吃的好“操碎了心”。
根據淘數據統計，目前淘寶、天貓渠道上線的“即食火鍋”和“方便米飯”品類的品牌數已超過1000個，占整個方便素食行業近七分之一。
而英敏特最新研究顯示，方便食品中的自熱食品的市場份額從2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%，而這一數據仍在不斷攀升。
入局玩家雖多，但大部分市場份額仍掌控在幾個“大玩家”手中。
目前，自熱食品的品類以自熱火鍋和自熱米飯為主，自熱燒烤、烤魚以及米粉等品類尚未獲得較大的市場份額。
根據企業類型來看，自熱食品入場玩家可以細分為“新銳品牌”、“餐飲品牌”、“休閑零食”以及“方便食品”四個分支。
新銳品牌以自嗨鍋、莫小仙、筷時尚等為代表，前期多通過“代工”生產模式實現快速發展；餐飲品牌主要以大眾所熟知的海底撈、小龍坎等，依托原有供應鏈對新產品進行技術和口味的改造；休閑食品則有良品鋪子、三只松鼠等零食企業，更是把營銷策劃玩出了花。
而統一、康師傅和今麥郎等方便食品企業，本身就是方便食品的“行家”，這次也通過自有產業鏈拓寬了方便食品品類。
行業人士認為，目前并無某一類型企業具明顯優勢，對于傳統方便食品企業來說，除自身產能優勢外，如果具備新銳品牌的營銷能力和餐飲品牌對于口味的把控水平，后期會有非常大的延展空間。
當然，很少有企業是僅依托自身原有優勢“出圈”的。如統一企業旗下的“開小灶”品牌，就是“傳統企業+新型營銷模式”的成功案例之一——2020年上半年收入突破1.7億，同比增長超15倍。
據了解，開小灶產品以自熱米飯為主，自熱火鍋品類也在陸續推出，產品定價在25～38元不等。
“開小灶的爆品打造模型很難被復制，可能是目前靠流量出圈最成功的品牌之一，但在價格和產能方面并不占據優勢，仍未被粉絲以外的核心消費人群所熟知和接受，這是比較嚴重的問題。”專家表示。
據《靈獸》了解，2020年開小灶在天貓旗艦店商品經常處于庫存緊張狀態。
營銷“沖鋒”，產品力“防守”
開小灶認為，自熱食品市場競爭日益激烈，而自熱食品作為一個長期發展的方便食品品類，提升產品力比產能擴張更加重要。
自嗨鍋品牌創始人蔡紅亮在此前采訪中表示，“未來自嗨鍋仍要專注于產品力的深耕，開始自動化科技工廠建設，進一步提升制作工藝和商品迭代速度，增強企業的核心壁壘。”
人人都要加強產品力，到底什么是“產品力”？
產品營銷專家認為，產品力是“具有正向價值的產品通過渠道得以表現，并能滿足消費者欲望和需求，使之產生購買欲的能力。”
簡而言之，在自熱食品領域，如何滿足消費者的“口腹之欲”非常重要。
但據《靈獸》了解，目前市場上的自熱食品品牌，仍有很大一部分產品通過“代工”模式拼裝而來。即自熱食品的調料、食材、發熱包和外包裝分別由各個工廠代為加工，而品牌進行最后的整合，相較于“食品商”而言，眾多自熱食品品牌更像一個“組裝者”。
也正是因為自熱產品技術壁壘不高，較容易被復制，所以大小食品企業均想來分一杯羹。
這樣的后果是，在很長一段時間里，消費者覺得不同牌子的產品口味卻十分相似。
據了解，自嗨鍋目前商品SKU已超百種，主要以自熱火鍋和自熱米飯為主。自2018年1月商品上市，當年銷售破億，2019年增長至5億元， 2020年預計突破10億元。
同時，僅三年多的時間，自嗨鍋完成3輪融資，估值超5億美元，成為自熱食品行業崛起的“大贏家”之一。
據自嗨鍋介紹，企業自創立便擁有自己的口味研發中心，2020年新一輪的融資也將主要用于產品力的深耕和加強上游供應鏈的建設，逐步實現自有化生產。
不過，自嗨鍋耗材類（消耗品）和主食材類（米飯等）仍依托其他代工廠加工。
有專家也指出，目前自嗨鍋自熱米飯品類在口味和價格上形成了區別于其他品牌的優勢，但根據自嗨鍋的發展方向（建設科技化工廠，提高產能）來看，未來如何加強品控是發展關鍵。
因為，企業銷量爆增，就需要快速提升產能，而這要求管理能力同步提升，否則在品質把控上容易出現紕漏。
還有一點，自熱食品之所以能夠“異軍突起”，很重要的一個原因是打擊了“方便面”在消費者認知中“不健康”的痛點，所以守好“品控”這道門檻，是未來的重中之重。
“曇花非一現”，增長空間仍待開發
有上游工廠的數據顯示，自熱火鍋的毛利率極高，成本多處于10元到15元之間，而零售價格普遍高于25元，利潤近一倍。
的確，自熱食品技術難度較低而毛利率高，是吸引大量食品企業和資本涌入賽道的重要原因之一。
目前來看，較早入局的部分玩家已經獲得了資本的支持。而未來，自熱食品行業發展也更容易陷入“品牌崛起、資本投入、品牌加強壁壘、資本再跟進”的循環之中。
總而言之，留給新玩家的機會不多了。但好在，自熱食品賽道仍處于增量市場，截至目前也尚無領導性品牌出現。
根據廣發證券預估，自熱食品行業或將在未來5~7年達到150億元數量級的市場空間。
專家認為，這些增量多存在于下沉市場的開發、運用場景的增加和目標人群的擴展。
第一財經商業數據中心發布的《2021方便速食行業洞察報告》顯示，中國一二線城市的方便速食產品占比超六成。而自熱食品的市場份額在一二線城市的占比只會更高，下沉市場仍存較大空白區域。
另一方面，報告顯示，構成方便速食品類消費新趨勢5大場景分別為：“一人食”、“家人共食”、“新宵夜經濟”、“戶外場景”和“宿舍共享”。
目前，自熱食品的客戶群體主要為85后、90后以及95后，很大一部分原因在于，自熱食品的運用場景仍更多的應用于“辦公”或“宅家”。
這是因為，人口老齡化已經成為中國不可避免的發展趨勢，這部分人群或多或少的都存在行動不便的難題和追求簡便、健康解決吃飯需求的心態。
不得不承認，自熱食品是方便面等速食食品的“進化版”，并且已經在一定程度上解決了方便食品“健康”的痛點，讓消費者可以“看到”米飯煮熟的過程，深化了食品健康的概念，又增加了方便食品的“煙火氣”。
只是，“目前自熱食品行業仍處于前中期發展階段，在食材健康安全和營養搭配方面，和老年群體的要求仍存一定距離。”陳岳峰表示。
所以，如果自熱食品真的能夠“突破”老年人的需求防線，成為老年人未來的“居家必備”，自熱食品或還將迎來更大、更長久的爆炸式“出圈”。
那么，對于一眾自熱食品品牌而言，到底誰才是那個幸運的寵兒呢？
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