有了頭部品牌的成功先例，播客商業化的春天，或許正悄然來臨。
圖片來源：小宇宙官方微博
2021年3月2日，知名播客欄目《隨機波動》推出了與內衣品牌“內外”合作的第一期系列節目。主持人適野在節目開頭介紹了“內外”這個內衣品牌，隨后與嘉賓詹青云聊起少女時期由媽媽帶著選購內衣的經歷。
《隨機波動》和“內外”合作的系列播客節目有三期，將邀請三位來自不同領域的職業女性，圍繞身體、職業和女性主義展開討論。
在小宇宙App的評論區，有聽眾驚呼：“接到商務了！’內外’眼光太好了，喜歡！”，這條評論排到了高贊第二?？粗タ凸澞拷拥缴虇危牨妭兙拖褡约簰甑藉X了一樣高興。
在經歷2020年的爆發式增長后，中文播客大有遍地開花之勢。隨著頭部播客欄目開始接到商單，播客這種形式的內容真的可以擺脫“為愛發電”的宿命嗎？
不靠節目，才能“恰飯”？
播客主持人靠什么生存？答案是：靠播客以外的一切。
2020年11月，《不合時宜》在開播一周年之際，推出了自己的周邊。深藍和米白的帆布袋上，印著一個經過設計的“不”字。官微發布動態進行推廣宣傳，評論區很快聚齊起一系列“買了，求聽友偶遇”的忠實聽眾。
到了2020年末，各大播客在衍生品研發上進一步加大力度，推出與播客內容和調性更加契合的周邊產品——JustPod旗下的《杯弓舌癮》打出聯名葡萄酒的廣告，誕生于咖啡館的《大小電臺》則順理成章回歸“老本行”，售賣起掛耳咖啡包。
然而，衍生品售賣一直是粉絲經濟最邊緣的一種，小量產、購買者分散等特性，讓它的情懷價值注定大于經濟價值。周邊售賣收入并不豐厚，又缺少了廣告主的投入，播客的獨立運營經常只能“用愛發電”。
與此同時，由播客主持、接受品牌贊助的線下活動在各大城市舉辦起來。2020年9月，《隨機波動》與服裝品牌ZUGZUG素然合作，在上海舉辦了第一次線下見面會，三位主持人與65位聽眾聊了聊身體認知、穿衣自由等話題。
播客品牌在其他平臺五花八門的變現探索，側面折射出中文播客一度的難言之隱——相比于微信、微博和各類短視頻平臺等成熟渠道，直接通過播客節目進行商務合作的模式尚不成熟。在播客這一新興的媒介領域中，廣告主仍謹慎地保持著觀望態度。
但藍海面前，從來不乏試水者。
“我們就是為了打廣告，才設計的這個節目”
2020年10月，《忽左忽右》上線了一期節目，題為《北京西郊的文學與生活》，主持人程衍樑邀請來作家徐則臣和媒體人熊阿姨，聊了聊文學理想與京郊生活——這是《忽左忽右》與“寶珀理想國文學獎”合作進行的新書推廣。
這樣的嘗試為播客團隊和合作品牌打開了更廣闊的思路。無獨有偶，《跳島FM》在2021年1月與“單向街書店文學獎”進行了類似的合作嘗試，主持人與書籍設計師圍坐在一起，就文學獎的下設獎項“書籍設計獎”展開了一次談話。
作為國內商業模式最成熟的播客之一，《日談公園》在節目直接“帶貨”這件事上提供了一個很好的榜樣。
2020年6月，《日談公園》推出了專門的“帶貨”欄目《日談all buy》，每月更新一期。主播李志明與嘉賓們在嘻笑聲中聊起購物節、紀念品等話題，推廣的產品從電子產品到床墊、牙線等日用品，類型豐富，一應俱全。
面對一些聽眾“怎么老有廣告”的質疑，主持人李志明并不回避，他笑著直言：“我們就是為了打廣告，才設計的這個節目”。對此，聽眾們也格外捧場，紛紛評論“最愛聽《日談公園》的廣告了”。
相比剛剛起步的中文播客，國外播客擁有更成熟的廣告模式，除了由主持人或嘉賓念出來的嵌入式廣告，還有根據聽眾年齡、地理位置、興趣愛好等信息進行精準投放的動態廣告。
此外，接受品牌方成為節目贊助商也是國外播客經濟的常規盈利途徑之一，單獨贊助一期節目，或成為長期系列節目的贊助商，都可以借鑒成為國內播客的商業合作選擇。
在獲得贊助與保持節目活力兩個價值之間，多少存在權衡與取舍，而成熟的播客制作者能在話題設置、嘉賓進駐、氛圍營造等方面下功夫，完成雙贏。就像美食類雜志Olive的播客節目主持人珍妮·拉特克里夫所言：
“這個播客節目由贊助商贊助……但感覺一點也不像是我們硬塞什么東西進去。我們自然而然地慶祝美食攝影的發展。”
在中文播客領域，知識付費也是一種變現形式。
除了在輕松的聊天氛圍中植入廣告，《日談公園》還積極開發內容付費的變現路徑。早在2017年，播客尚且屬于小眾文化形式的時候，《日談公園》就推出單期付費節目《人間攻略之面試絕招》試水。
隨著《日談公園》逐漸擴大規模、成長為一家具有獨立運營能力的公司、并在2019年獲得百萬級的天使輪融資后，又相繼推出了《李淼談奇案》、《爆料！史里芬的魔幻之旅大揭秘》、《我在故宮聊八卦》等付費節目。
實質上，這些產品已經不再是傳統意義上的播客，而是結合了播客休閑特質與在線課程系統性特質的音頻節目。跟傳統的在線課程平臺相比，播客與付費音頻有著天然更親近的聲音傳播屬性，成為內容付費領域頗具競爭力的新主體。
魚和熊掌，何以兼得
隨著播客的商業價值被逐漸挖掘出來，新的播客不斷涌現，其中包括一批由現存媒體組織開發的自有播客。由梁文道擔任總策劃的文化品牌“看理想”，在2018年推出了自己的同名播客，隨后又制作《沒理想編輯部》、《梁文道·八分》等播客節目，打通線上視頻節目、微信公眾號、實體文創與播客的平臺壁壘，創造形式多元的文化矩陣。
沿著這個思路下去，幫助“門外漢”企業制作屬于自己的播客成為一門新生意。2018年，播客《忽左忽右》的主持人程衍樑和楊一在上海成立JustPod，為有需求的企業打造全方位數字音頻專業服務，由此打開了國內播客制作to B市場。
至今，JustPod旗下不僅有《忽左忽右》、《不合時宜》等原創非商業播客節目，也有協助GGV紀源資本制作的商業訪談類播客《創業內幕》，該播客在2019年還入選了“蘋果最佳播客”。
這是一個令各方都頗感欣慰的信號——對JustPod來說，《創業內幕》的階段性成功，成功意味著公司商業模式的可行；對于其他原創播客來說，則是打破“內容質量與商業價值對立”這一顧慮的可能性。
然而，播客商業化的道路并非一片坦途，其中一個障礙在于統計數據的缺失。當前國內主要的播客平臺有小宇宙、荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網易云音樂以及蘋果播客等，播客節目通常選擇多渠道上線，而全網數據尚未實現互通，使得節目播放量統計成為困難，對雙方來說，這意味著議價風險居高不下。
國外廣泛存在著以播放量定價的播客廣告投放模式，通常以每千次展示費用率進行衡量，例如英國播客廣告平均每千次展示費用在9至30英鎊之間，在美國，這個價格是20到100美元。
在海外更成熟的商業體系參照之下，中文播客的前路在迷霧中漸漸清晰。有了頭部品牌的成功先例，播客商業化的春天，或許正悄然來臨。
參考資料：
《內容線性、缺少視效，被廣告主嫌棄的播客如何破局？》
《新聞組織通過播客獲取收入的8種方式》
《對話JustPod創始人：我們更像個興趣小組，年收入幾百萬基本健康》
《反光鏡｜從熱愛到生意，中文播客走出“隱秘角落”》
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