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當電商、社區團購平臺可以充分滿足消費者“購物便利性”需求時，實體通路如果不能讓顧客獲得更美好的體驗，消費者為什么要來？

隨著時代的發展，人們的消費水平越來越高，“一日五餐”成為了部分消費者追求健康生活的方式之一。通過對全國20個城市1800余家門店對消費者進行調查，《白領下午茶報告》顯示，86%的白領有吃下午茶的習慣，便利店成為他們的購物首選。同時，報告還指出，42%的白領平均單次下午茶花費超過30元，該比例是午餐的4倍。

下午茶并非一日三餐中的必需品，但卻成為了一日五餐中的休閑餐飲。消費升級背景下，下午茶已成為許多人日常不可或缺的一部分。從地域來看，最愛下午茶的前三個城市是上海、南京和蘇州，這些地方不吃下午茶的比例均為個位數。此外，城市夜經濟發展欣欣向榮，逛夜市、吃宵夜也逐漸成為了人們茶余飯后的快樂源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越來越高。

假如你是商品采購，你認為品類里還要補充哪些？

筆者將時間地圖的角度來逐個談談五餐的主要品類，再從每個品類中以“鮮食開發”、“鮮食采購”的方向來檢查產品線、補充產品線。

“便利店就像公司茶水間。”《白領下午茶報告》數據顯示，便利店成為是白領最經常購買下午茶的場所，占65.68%，遠超其他；緊隨其后有35.27%的受訪者選擇了外賣，還有25.33%的白領會到咖啡館或餐廳消費，僅有12.35%的企業為員工提供下午茶。 

24小時便利店不光像公司茶水間，也日益成為了年輕人隨時隨地的健康加油站。那么，便利店鮮食開發背后經歷了哪些過程呢？

以往，鮮食開發會以滿足品類、經營品項齊全為優先項。滿足“一日五餐”的需求則根據顧客食用時段的商品是否缺少品項，而進行商品擴充品項填補。

漸漸地，便利店鮮食品牌趨于同質化。此時，自有商品、差異化商品成為了勝出的關鍵。要能在陳列架上存活、延伸出系列商品，才能脫穎而出。

筆者認為，便利店經營者需要學會翻轉制造流程，從消費者視角來開發商品。以飯團為例，外觀上有三角飯團、傳統飯團、大口飯團；口味上有肉類、海鮮等，最后依照“毛利額”把商品分為A（排名前70%）、B(排名后20%)、C(排名最后10%)，三種級別。

以臺灣全家便利為例，其鮮食部長曾指出，鮮食是便利店的第一道門面，從原料選用、制成到包裝設計，都由便利店品牌一手掌握，這也是創造差異化的關鍵。

鮮食一直以來也是日系便利店重視和擅長的品類。上海羅森便利鮮食負責人曾表示，羅森的目標是要打造消費者家邊上的第二個冷藏柜或者第二個冰箱。近兩年，羅森在早餐、午餐兩個板塊做得比較好，下午茶、晚餐、宵夜也成為了企業不斷強化的類目。

便利店的“四金”（黑金、白金、黃金、綠金）就是用商品顏色來定義的。

咖啡、茶葉蛋是便利店里的“黑金商品”的代表。

關于茶葉蛋有個故事，當年臺灣7-ELEVEn要經營茶葉蛋時，美國7-ELEVEn顧問直接表示反對，理由是擔心破壞店內整體形象，就算要煮也是白色的水煮蛋。這樣黑黑的煮蛋（Black Egg），放在大電鍋里讓店內彌漫了一種“特殊的味道”，實在難登大雅之堂。

然而，臺灣7-ELEVEn深信茶葉蛋是一個“接地氣”的機會，不斷研究煮好茶葉蛋的秘訣，包括敲蛋的方式，他們會將雞蛋煮到八分熟后再從底部輕輕敲出裂痕，讓茶葉蛋入味，另外也不斷優化鹵包、鹵汁等。

一顆茶葉蛋，能同時滿足顧客早餐、宵夜需求，于是茶葉蛋成為了便利店第一個24小時跨三餐的商品。上海傳統的早餐四大金剛是豆漿、油條、包子、大餅；如今，上海地區便利店的銷售數據“評”出了新四大金剛，分別是豆漿、包子、咖啡、茶葉蛋。

另一個黑金商品是“咖啡”，臺灣7-ELEVEn在1986年開始在便利店內現煮滴漏式咖啡。

但當時“咖啡風氣”不盛，因此并未形成市場話題。直到1998年，臺灣統一和美國星巴克合資“臺灣星巴克”，臺灣咖啡文化由此開啟。星巴克不斷培育民眾消費習慣，在有了星巴克背書后，7-ELEVEn現煮咖啡迅速擴大市場規模。值得一提的是，2009年由桂綸鎂代言的“整個城市就是我的咖啡館”也奠定了7-ELEVEn City Café的市場定位，讓上班族在喝咖啡時，心靈也得到了放松。

每天一杯咖啡，已然成為了都市人年輕人的生活標配，不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’s Café或者是萊爾富的Hi Café，三大便利店的咖啡戰爭硝煙不斷。

近幾年，羅森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂現磨咖啡等都在迅猛發展，雖然咖啡風味眾口難調，但一杯10元左右的親民價格，比起主流連鎖咖啡30元-40元、以及手沖咖啡30-50元的價格，也許消費者更應該判斷的是：是否“值得喝”。

話說回來，為何國內外資體系的便利店這幾年會重視“現磨咖啡”？

首先是毛利率高、零損耗，其次是差異化商品，再者是咖啡文化的興起，最后一個關鍵是，咖啡跟香煙、檳榔一樣是會讓人上癮的。

由于每個品牌便利店的現磨咖啡口感不一，購買咖啡時常成為進入便利店消費的順手之舉。因此，外資體系的便利店把咖啡視為鮮食之外的另一個差異化商品，希望借此商品能留住、黏住消費者。

大街小巷中式粉面、豆漿、包子饅頭由于商品販售與儲存條件門檻低，因此它們不會成為便利店與其他店鋪拉開差距的品類，而鮮奶及鮮面包作為短保產品，其運輸、販售條件更為嚴苛，便利店選擇它們作為差異化競爭手段，面對的挑戰、接受的掌聲也更多。

“白金商品”是近兩年來新開啟的明星級商品賽道，除了供應商力推外，便利店之外的渠道也紛紛加入了賽場。如同星巴克“教育”消費者認識咖啡的舉措，一些大賣場、社區團購平臺通過優惠、低價促銷等手段不斷培育消費者購買新鮮牛奶、牛乳、酸奶等商品?？梢哉f，白金商品供應能力的強弱將直接影響便利店品牌發展的未來。

最早的“黃金商品”指的是香蕉、玉米等顏色為黃色的鮮食。這些除了“接地氣”外，也與“五行五色食物”風俗有關系。

中醫理論認為，五行五色概念與人體健康有關，五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”，代表對應的五臟：“肺、肝、腎、心、脾”，同時可引伸出五色：“白、青、黑、紅、黃”；其中黃色食物能幫助消化吸收功能健全，對脾、胃有利，代表性的食物有地瓜、香蕉等。

疫情催化下，社區團購彌補了生鮮領域的不足，線上平臺下單、線下門店提貨的模式不斷被復制，也成功地幫線下門店引流，達到魚幫水、水幫魚的效果。

現階段，便利店針對綠金商品的經營也主要分為兩種，一種是搭上社區團購順風車，一家門店作為一家或多家社區團購的線下提貨點；另一種是透過自建的線上商城及自建的物流體系經營，把綠色生鮮這塊蛋糕吃下來，畢竟肥水不流外人田。

另一個“綠金”指的是跟“環境保護”相關的運營體制，包括廢電池、紙箱的回收或者是商品包裝采用再生資源制作以降低成本，減少對環境的傷害。便利店品牌一般會要求廠商做好資源的節省與回收，保證綠金商品的可持續性發展。

鮮食商品對便利店的意義究竟為何？

事實上，鮮食商品已在日本便利店占有40%的營業額了，這是日本便利店經營的領先之處，國內外資體系便利店的鮮食占比在30%以上。由此可知，鮮食商品是外資便利店最為看重的品類。每個品牌都試著建立自己的鮮食工廠，確保便利店差異化商品來源。無法忽視的是，鮮食商品替換率很高，其中“鮮度”、“味道”和“價格”是鮮食商品制勝的三個關鍵。

鮮食商品體現著便利店品牌對顧客的承諾。便利店與消費者的日常生活越來越緊密，大家買到的不僅僅是便利，還包含了一份安全感與信賴感。

鮮食對便利店的重要性不只在于商品便利而已，更在于價值提升的差異化。除了完成好七大步驟、描繪出更為豐富的便利店鮮食時間地圖外，還需要深諳鮮食商品屬性，用好“兵法”，通過促銷、鮮食商品與其他商品搭配組合等方式吸引線下流量……便利店品牌出奇制勝指日可待矣。

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