2021年一季度，字節跳動對新消費投資的數量和頻率齊升，但在新消費領域布局的野心不止于此。
圖片來源：參半官方微博
字節跳動擁有了一個新身份——對新消費品牌高頻出手的“投資人”。
作為一家擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個高知名度平臺的互聯網企業，近幾年字節跳動在投資市場表現十分活躍，財務投資與戰略投資并行，曾在一天內投出3個項目，投資活躍度堪比一線VC/PE，而這種投資積極性也順延到了新消費領域。
CBNData消費站（以下簡稱C站）梳理過去幾年的項目信息發現，消費品牌是字節跳動的重點投資方向，并且在加速布局。依托于旗下“北京量子躍動科技有限公司”，在剛過去的2021年第一季度，字節跳動就已經投出7個消費項目，超過了2020年全年投資的消費項目數量，僅3月就投出3個。
在消費和內容流量緊密匯聚在一起的當下，字節跳動的資本布局毫無疑問是為了讓內容離商業更近。而坐擁龐大流量的字節跳動，究竟喜歡什么樣的品牌和消費類賽道呢？
C站通過字節跳動全部消費組合，對其投資表現、投資組合、投資方式、投資偏好、投資策略、復投邏輯等方面進行盤點和解析，從而了解字節跳動的“消費偏好”。
字節跳動的投資方式包括自有業務主體和投資機構“外腦”
字節跳動在2016年試水消費賽道，2019年正式入局，2020年-2021年高速布局，字節跳動自有業務主體和投資機構“外腦”是主要抓手。
2016年字節跳動通過旗下業務主體“北京量子躍動科技有限公司”試水消費賽道，2019年字節跳動在消費行業有四大動作，一方面，字節跳動入股兩家專注消費的投資機構；另一方面，字節跳動通過自有業務主體投出兩個消費品牌。
2019年5月，張一鳴入股了源碼資本，該機構曾投資了包括每日黑巧、開山白酒、王飽飽等消費品牌。2019年9月-2020年6月，北京量子躍動科技有限公司先后入股了黑蟻資本的美妝服飾賽道基金和食品餐飲賽道基金，UR、HARMAY話梅、簡愛、BUFFX、很久以前、王飽飽等消費品牌均出自黑蟻資本之手。
2019年7月-8月，字節跳動依托于旗下北京量子躍動科技有限公司、北京星云創跡科技有限公司兩大業務主體，分別參與投資了智能電動車“理想汽車”和潮流服飾品牌“硅基生物”。
字節跳動從2016年試水消費賽道，到2019年正式入局消費，再到2020年之后高頻率出手，字節跳動的“消費觀”逐漸形成和成熟。作為“字節跳動系”的消費投資主體，北京量子躍動科技有限公司也隨之頻繁出現在消費投融資的視野。
2016年至今字節跳動在消費賽道投資中有15筆出自這家業務主體，占比94%。其中，2020年至今的一年零三個月，北京量子躍動科技有限公司共完成12筆消費項目交易，它已成為字節跳動切入消費賽道的利刃。C站透過這家主體在消費賽道的投資表現、投資偏好、投資策略變化試圖描繪字節跳動的“消費偏好”。
字節跳動的投資表現 & 投資偏好
1、字節跳動出手消費的投資頻率提升了5.6倍
據統計，字節跳動2021年一季度共投出7個消費項目，已超過2020年全年的投資交易數量。而字節跳動的出手頻率從2020年的“一年投5家”到2021年的“一季度投7家”，平均月投資頻率提升了5.6倍。
2、偏好于智能科技消費品類
字節跳動的投資組合版圖包括9家消費品、3家消費品供應鏈、2家消費類媒體機構，共計14個消費項目。而在9個消費品牌中，分別包括4個智能科技產品，2個食品飲料，1個餐飲品牌，1個美妝個護品牌；1個服裝品牌?？梢姡悄芸萍计奉愂亲止澨鴦拥?ldquo;心頭肉”。
3、偏好具有互聯網行業背景的創始人
14個獲投項目的創始人中，有7個項目創始人是互聯網從業背景，占比過半；3個項目創始人擁有資深的同業背景；1位創始人擁有人工智能從業背景。風馬牛傳媒、硅基生物、厚雪酒業的創始人尚未查詢到有效信息。
4、偏好獨家投資
過往五年內的16筆消費投資組合中，由字節跳動獨家投資的項目共有8家，占比過半。其他非獨家投資的8個項目融資額較大，要么在高新科技領域，要么融資階段比較成熟。
字節跳動的投資戰略 & 策略變化
字節跳動希望通過“外部投資”促進自身業務發展新業態。
字節跳動除了入局了與自身業務相似的媒介機構外，也利用“外部投資”布局自身主體已涉及的跨境電商業務和酒類業務。在跨境電商領域，在投資斯達領克之前，字節跳動已于去年設立跨境電商“福巷海購”，并將其內嵌于旗下抖音和今日頭條兩大應用平臺；在內容電商領域，親自下場孵化和投資了MCN機構，該機構也發展為“內容+電商”的商業模式，成為消費領域MCN。在酒類領域，在投資厚雪酒業之前，字節跳動就借北京格物致造商貿有限公司創立“隨我小酒”品牌，該公司由全資子公司北京星云創跡科技有限公司控股。同時注冊了“隨我”等相關商標曾借助抖音、今日頭條、皮皮蝦等字節跳動平臺進行推廣。
字節跳動2021年新增食品、美妝賽道投資組合，看重供應鏈建設
2021年，字節跳動共投出參半NYSC、Starlink斯達領科、厚雪酒業、懶熊火鍋、飛榴科技、鯊魚菲特、喵兜兜7個消費類項目。
從投資組合的細分賽道看，2021年字節跳動仍然圍繞吃、穿、用布局消費領域。新增的賽道包括食品飲料賽道和美妝個護賽道。另外，字節跳動對供應鏈的重視程度進一步提升，分別投資了服裝供應鏈、餐飲零售、跨境電商等類消費上下游供應鏈。
哪些因素促成字節跳動的復投決策？
雖然字節跳動正式入局消費不過1-2年的時間，但不僅出手頻率加快，也對云鯨智能、懶熊火鍋兩個項目完成了多次復投。如果說字節跳動第一次投資是由品類偏好、投資風格、策略重點主導的試水，那么追投一個項目的原因一定不止如此，C站從復投項目中發現了兩點復投邏輯。
第一，因為項目所處賽道成長空間大，同賽道中有多家明星機構參與投資，已有順利出圈的樣本案例，如掃地機器人“科沃斯”、火鍋零售生鮮“鍋圈食匯”等。
在清潔機器人領域，該賽道尚未出現擁有絕對優勢的頭部品牌，細分賽道創新機會多，產品痛點提升空間大，新品牌仍有機會。根據36氪消息，字節跳動參與了云鯨智能A+輪（2020.03）、B輪（2020.04）、C輪（2020.06）三輪投資，而云鯨所處智能清潔機器人賽道主要品牌僅有石頭、iRobot、小米和科沃斯地寶系列，但均不具備自動清洗功能。另外，產品在自動化和人性化方面仍有提升空間。基于以上，云鯨前期加大研發力度投入，生產拖地機器人，在2020年8月已成為天貓平臺掃地機器人銷售額TOP1單品。并于C輪融資前已累計申請了100多篇技術專利，包括創新結構設計、智能感知、路徑規劃、大數據應用等多個領域。
同樣地，國內4000億的火鍋消費市場，由于傳統火鍋餐飲模式逐漸觸頂，加上懶人經濟和后疫情的催化作用，家庭火鍋消費悄然興起。同賽道的鍋圈食匯領跑火鍋生鮮零售賽道，一年完成4輪融資，并被列進了IDG資本、天圖資本等明星機構的投資組合，鍋圈食匯已經跑馬圈地開設了超5000家門店。懶熊火鍋依靠資深操盤手，加強基礎的供應鏈建設的戰略，緊隨其后在一年內融資4輪，至今開設了超過1000家門店，2020年GMV超過2億元，字節跳動選擇懶熊火鍋并復投，是理所應當的。
第二，項目本身具有復合型優勢，如2021剛獲得字節跳動追投的“懶熊火鍋”，在創始人背景、產品創新、組合打法等優勢下加速了懶熊公司發展節奏，衍生出跨越周期的潛力；云鯨掃拖機器人在細分領域對當前清潔機器人產品類型進行升級，使產品掃拖一體，自動清潔，從而打破了清潔機器人的品牌競爭格局，通過強化核心產品研發和周邊配套軟硬件設施已成為國內新一代清潔機器人的代表。
字節跳動對消費品牌可以有哪些支持？
第一，基于字節跳動旗下流量級產品，可以為品牌打通“字節跳動系”通路，用戶群可促進GMV轉化。
字節跳動旗下今日頭條和抖音兩大平臺分別擁有大量的中青年用戶群、年輕女性用戶群，另有懂車帝、虎撲等產品擁有垂直興趣領域的男性用戶群。字節跳動可以打通旗下內容平臺，為品牌同時提供多條內容流量通道，在字節跳動底層算法優勢基礎上，有能力為品牌篩選適合品牌發展目標的有效客群，促進GMV轉化。近日，抖音推出了“興趣電商”形態，未來一年將扶持更多商家、達人、產品促進GMV（商品成交總額）轉化。抖音電商總裁康澤宇表示，根據第三方機構測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億元。
第二，對進入平臺的潛力資源，字節跳動可以為其提供品牌孵化、用戶挖掘等支持。
去年字節跳動新設立了直播電商、跨境電商等自有平臺，形成了電商業務閉環，使品牌在抖音可同時完成“種草”到“購買”的業務鏈路，字節跳動對品牌的扶持方式可分為外部合作扶持和內部孵化兩種方式。
內部孵化可能更多表現在——既在字節跳動內部設立，也在外部投資的戰略級賽道，如酒類、服飾、電商等業務。例如，2019年投資的服飾品牌“硅基生物”就與“像素花園”、“Stay Home”等國潮品牌一起作為抖音自有潮服品牌，在官方直播賬號“抖音服裝售賣機”中售賣，成為抖音自有服飾品牌的重要構成。品牌可以享有抖音直播、短視頻內容、抖音銷售櫥窗、天貓旗艦店等“抖音系”資源，但由于目前該賬號僅18.4萬粉絲，尚未擁有很大聲量，但抖音試水孵化新業務還是值得期待的。
外部合作扶持可能較多出現于具備較大潛力，且有獨立自主發展能力的新生品牌。如參半、鯊魚菲特等。在注重私域運營的消費趨勢下，字節跳動可以為品牌獲取新客提供支持。根據新榜數據顯示，字節跳動在今年3月投資的口腔護理“參半”，和2021年1月投資的輕卡速食“鯊魚菲特”，在3月均有粉絲增加的表現。其中，參半抖音漲粉增幅27.5%后粉絲總量超過1萬；鯊魚菲特3月份抖音粉絲量從2.6萬增至6.2萬，增幅138%。
2020年，被視為中國新消費品牌下一個“黃金十年”的開啟之年。新消費，這是一門許多人都想做的生意。
今年，不論是天貓還是字節跳動，都宣布了自己的新品牌和新品扶持計劃和目標。因此，投資消費品牌絕不是字節跳動的獨立行為，而是整個內容電商生態布局中的一環。
字節跳動也在不斷調整自身的業務布局。據媒體報道，以“電商”明確命名的一級業務部門已經成立。2020年6月，抖音一方面開設直播電商業務，形成業務閉環，2020全年抖音電商GMV超過5000億元，實現較上年同期3倍增長。進入2021年，字節跳動將抖音電商業務全年GMV目標調高至10000億元。
近期，抖音也召開了第一屆電商生態大會，推出了一系列目標和舉措。其宣布的“電商合作伙伴UP計劃”，扶持商家、達人和商品，將助力1000個商家年銷破億，100個新銳品牌年銷破億；100個商家服務商的年度GMV破億，100個MCN機構的年銷破億；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。
這背后，足見字節跳動希望擴大自身”帶貨“的想象空間，以及對消費市場擴大話語權的野心。
當然，看上新消費品牌的不僅是字節跳動，其他坐擁龐大流量的內容平臺都不甘于只提供流量通道，瞄向消費賽道。近期，騰訊、愛奇藝、B站、小紅書也紛紛投資了消費品牌。愛奇藝投資巧克力“每日黑巧”，自設了餐飲品牌；騰訊投資了母嬰護理“圣貝拉”，“和府撈面”、“Tims中國”兩個餐飲品牌，以及零售品牌“十二光年”；B站投資了潮玩品牌“ACTOYS”；小紅書投資了速食面“勁面堂”、美瞳“MOODY”等消費品牌。
當內容與消費兩者之間不斷的接近與結合，像字節跳動這樣的坐擁流量的新消費玩家，不容忽視。
作者：張玉
編輯：劉廣
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