前浪倒在沙灘上時，后浪正大量涌現，并且不斷創造著新的需求、新的玩法、新的業態。
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十年老牌可以一朝消失，三年新秀可以快速上市。
這就是充滿不確定性的消費互聯網。
“錢”總是企業生存的最大變數
“我們也必須保留危機意識。進入新消費領域的熱錢什么時候停？你公司的增長達不到預期的時候，熱錢就開始停了。熱錢停了怎么辦？這會導致大多數公司都是不盈利的，都是虧損型增長。這時就留不住用戶了。這時就需要創業者的深入思考，剖析自己的核心競爭力是什么，下一個增長點是什么。”五岳資本合伙人錢坤在億邦未來零售大會新消費大會上敲響警鐘。
億邦動力整理調查，2020年，有約100家零售電商企業倒閉，按照死亡時間、死亡原因、所屬類目等條件，億邦動力整理了部分“死亡名單”呈現如下：
名單中可以看到，有超過20家“綜合電商”企業死亡，加上社交電商在內，平臺類電商企業死亡數量達近30家。而其余幾個占比較高的品類則為服裝、生鮮和母嬰。
不過，死亡數量并不代表行業遇冷，也可能是行業熱潮中競爭激烈的表現。以生鮮為例，好不容易從2019年的低谷稍有回暖，卻繼續遭遇了社區團購這一業態的沖擊，連成立十余年的易果生鮮都沒能幸免。而服飾電商作為基數大、較低門檻的剛需行業，企業更迭的速度自然也更快。
值得關注的是，平臺型電商死亡占比較高，似乎一定程度驗證了“電商帝國主義”的說法，在幾大電商巨頭的盤踞之下，獨立平臺的生存空間幾乎已經被擠壓殆盡。
從統計結果來看，“燒錢”與“行業競爭”是最普遍的死因。行業競爭總會存在，而“燒錢”雖然是眾所周知不可取的行為，但往往在企業發展中，都會經歷一個不可避免的階段。
以老牌生鮮電商易果生鮮為例，從2010年到2017年，它曾拿到過7輪融資，總金額達47億元人民幣，可能正是因為有資金底氣，易果生鮮并沒有和同行一樣積極應對競爭危機，在大家快速升級，轉型前置倉等更優模式的時候，易果生鮮還抱著中心倉、次日達的“桌角”，于是終在逐漸在競爭中被淘汰出局。
在相對趨同的死因中，人人優品對應的“創始人問題”和“與投資人沖突”尤為顯眼。這意味著公司出局并不是因為業務運轉，而是“內耗”——股權糾紛。去年8月，社交電商“人人優品”創始人貓爺發布了《致伙伴們的一封道歉信》，宣布“歇業”。信中提到，由于他過度看重業務，沒有及時處理股權分配問題，導致承諾無法兌現，團隊不歡而散。
而值得關注的是，雖然品牌企業不容易“絕對”死亡，仍有楷模木門、石榴集等登上名單，且倒閉品牌的死因大多包含“營銷不足”。把時間線拉長，近年來錘子被收購、金立破產、運動品牌德爾惠停業等，也同樣預示著，在新的消費時代，新老品牌交替已經開始。
好在，前浪倒在沙灘上時，后浪正大量涌現，并且不斷創造著新的需求、新的玩法、新的業態。
超200個品牌融資或上市，大量新業態攪動零售市場
2020年，新消費領域中，約有185個消費品牌獲得了融資，喜茶估值160億元，自嗨鍋估值5億美金。
2021年1月1日至今，據億邦動力不完全統計，至少有50個新消費品牌獲得了投資，而且出現了不少高額融資案例，如簡愛酸奶完成了8億元人民幣B輪融資;掛耳咖啡品牌隅田川咖啡完成了3億人民幣B輪融資；國貨少女彩妝品牌花知曉完成近億元A輪融資。
新業態方面，新銳美妝集合店品牌WOW COLOUR獲5億元A輪投資;社區團購電商平臺十薈團完成了7.5億美元D輪融資。而美瞳行業也在今年受到關注，美瞳品牌moody連續完成3.8億元B輪和B+輪融資，美瞳品牌4iNLOOK也獲得了1億元B+輪投資。
新業態的出現一定程度打破了相對固定的零售電商局面。
以社區團購為例，2020年，阿里、京東、滴滴、拼多多、美團等互聯網巨頭紛紛加碼社區團購平臺，十薈團一年融資4次，興盛優選估值已達40億美金，滴滴橙心優選、拼多多旗下多多買菜、美團優選等相繼出現，而且都成為了所在互聯網巨頭的戰略型項目。進入2021年后，更有消息稱各大社區團購平臺有繼續融資數十億美金加速競爭的可能。更值得關注的是，一直以試水模式參與的阿里，竟也成立了新的事業群，開始全面進攻社區電商。
而另一個新業態——新派美妝集合店，則是推翻了集合店血淚史的新秀。曾幾何時，不論是線上還是國內的線下美妝集合店，都成了天貓等綜合電商平臺的手下敗將。但當國內供應鏈的排列組合催生了大量優質國貨，同時線上流量卻無法滿足其展示，加上疫情后的消費者充滿對“逛”的渴望，新派美妝店的出現就可謂“天時地利人和”了。
據統計，在調色師、色界、話梅等之后，目前市面上已經出現了超過10個新派美妝集合店連鎖品牌，而每個品牌都在快速推進百家門店目標，目前甚至沒有準確數字可以統計，究竟全國已經有多少新派美妝集合店了。
2020全年至今，零售行業沖出了不少“第一股”，如泡泡瑪特成為了“潮玩第一股”、完美日記成為了“國貨美妝第一股”、快手新晉為“短視頻第一股”、集成灶品牌火星人深交所上市、良品鋪子和甘源食品等品牌也加入上市隊伍。2020年9月，電商代運營企業扎堆上市：若羽臣、麗人麗妝、寶尊電商等相繼上市。而今，“功能性護膚品第一股”薇諾娜母公司在今年前半年完成了上市;新式茶飲品牌奈雪的茶也在2月遞交了招股書。而能量飲料東鵬特飲、韓束母公司正在尋求上市之路。
億邦未來零售大會新消費峰會上，億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷指出，基于互聯網的主要商業模式，保鮮期通常不超過6個月。從2014年到今天的新消費，中間經歷過的風口，在當時看來都足以顛覆世界，足以造就一個萬億市場，但是真正經得起考驗的卻屈指可數，創業企業實現IPO的概率只有1%。
“對于新消費企業，大家對‘網紅’的潛意識是認為它不能走得長遠。在創業企業完成從0到1，進入從1到10的階段，無論它是‘內卷’還是‘搏殺’，拼的都是從網紅到長紅的過程，最終要進入到以利潤為主要目標的經營上。”
新消費的機會在哪里？
任何一個細分領域的爆發，外部環境的改變往往是主要驅動力，就像沒有互聯網沒有移動支付就不會有網約車。過去幾年，已經形成了幾波機會，比如無線互聯網、移動支付、社交媒體等。一波創新的成功會作為下一波創新的基礎設施。而如果外部環境不改變，存量經濟競爭，頭部的優勢就會占據主導。
現實是，今年以來還尚未出現新的低價流量。系統性紅利消失殆盡之時，新消費品牌的生計似乎還是被綁定在了阿里、京東、拼多多，抖音、快手、小紅書、B站以及微信生態等主流大流量平臺。在新的一年里，創新企業應該如何把握機會?
“紅利消失了，獲客成本增高了，初創品牌和大公司一樣高，這是很大的挑戰。從什么地方找到新的增長點，我們可以去線下、可以去海外、可以擴品類。”億邦未來零售大會新消費峰會上，五岳資本合伙人錢坤總結道，從大快消大單品時期，到大批淘品牌崛起，再到社交媒體熱潮，新消費在“三次浪潮”中一直是電商發展的主要驅動力，這對于創業者來說是一個最好的時代。
不過，他也提醒廣大新消費創業者，必須保留危機意識。“這需要創業者的深入思考，剖析自己的核心競爭力究竟是什么，明確下一個增長點究竟是什么。這樣在新市場、新渠道、新媒體試錯的時候，最重要的是不要機會型創業，要保持自己的信念，要么熱愛所做的事，要么熱愛成功，這樣才能夠保持一家公司具有長久的生命力。”
新業態依然正在不斷涌現。
以美妝集合店為例，在線上，美妝消費品品牌和供給都非常充足，競爭異常激烈，消費者的注意力很容易被轉移，消費者會被分流到各個品牌之間，存在一個流量天花板。加之傳統美妝集合店的門檻過高，于是以完美日記、調色師、色界、話梅、喜燃為代表的新派美妝集合店應運而生。
TOPTOY異軍突起，成為潮玩集合店的領軍企業。短短幾個月，在深圳、廣東、成都、天津等地開了13家門店，簽約了60多個門店，今年預計開店150家以上。這些門店都在核心商圈的一樓或者負一樓的核心位置，面積在400-600平之間。
按照CEO孫元波的判斷，全球的潮玩市場復合增長率為23%，中國是34.3%，未來4-5年過程當中全球潮玩市場的復合增長率預計是17.4%，中國潮玩市場是30.7%。2020年中國潮玩市場有262億的市場規模。“在TOPTOY之前，線下也沒有出現真正的潮玩賽道，也沒有真正的潮玩品牌。”
商業世界依然在加速前進。即便是新消費的頭部企業也要不斷迭代，進而不單純依賴過往增長紅利。
“每個行業都會面臨巨大困難，包括供應鏈不足、用戶認知不足、行業頭部大品牌的競爭壓制等等。如果團隊建設沒有堅定的使命感，就難以克服這些困難。”鮮燉燕窩品牌小仙燉CEO苗樹對行業發出善意提醒——很多新消費品牌雖然解決了新的需求、新的痛點，開創了一個新品類，這是機遇也是一個巨大挑戰。這個新品類的挑戰在哪里？具體說是無法獲得過往的供應鏈體系支撐，需要從0開始建設。
“很多時候，創業團隊要迎難而上，扛下行業賦予的歷史責任，激發熱情搞好建設品牌與標準建設，引領行業發展。這是作為長期的長紅品牌和領導品牌應該做的。”
“互聯網公司對于用戶的洞察、應用層面是降維打擊的。還沒有哪一家消費品公司把用戶分成100個標簽，每個標簽從1分打到100分的分值，去找他們的潛在需求，并且用產品的形式表達出來。同時再加上對藝術的探索、對時尚的引領、對于質量的保證，讓它超出用戶的期望值。”完美日記聯合創始人陳宇文指出，接下來的5年、10年，消費品牌要長紅，在用戶理解上要超前一層，在底層基礎設施上能夠愿意花很多的時間扎扎實實的投入。
本文轉載自億邦動力（ID:iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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