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就目前而言，國內美妝市場份額中，前十有七是國外品牌，且在高端市場中，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior、SKII等國外品牌占據領先優勢，并沒有太多機會可言。于是乎，中低端市場，自然而然成為國產品牌的掘金場。

但是，新潮品牌快速崛起和迭代，讓國妝賽道上的現有企業都陷入被浪潮裹挾前行的被動境地，無法找到立足點的品牌將會以驚人的速度被淘汰，冒得快，消亡得也快，成為普遍現狀。

作為貝泰妮王牌品牌的薇諾娜，在紅海中找到了自己的方向。

從產品定位來看，薇諾娜以“藥妝”為品牌概念核心，精準擊中當下消費者對于輕醫美和專業功能性護膚品的期待。藥妝的藥字，賦予了藥妝產品可以區別于其他護膚品的醫藥和消費雙重屬性。

一個明顯的趨勢是，醫美行業的發展讓消費者不再滿足于護膚品使用周期長和見效成果慢，普通護膚品有被逐漸邊緣化為輔助產品的趨勢，藥妝概念護膚品成為了與醫美打配合的最佳選項。

換句話說，醫美行業已經迎來了發展的絕對黃金期。根據同花順數據顯示，2月份醫美概念板塊近一個月漲幅達到16.27%，尤其是在今年2月8日，當愛美客公布2020年財報時，獲得了457家機構大規模調研，股價次日大漲20%，以超千元的股價成為當時A股第三只“千元股”。

醫美概念股的高漲，意味醫美市場需求的增長，也意味著醫美的最佳輔助——藥妝，也許迎來了新的突圍機會。要知道，在消費者需求升級過程中，藥妝概念的成功和市場缺口相匹配，也讓薇諾娜找到了國產護膚這一片紅海中的新出路。

產品布局上，比起全面開花，薇諾娜選擇以大單品來培養客戶粘性的模式。

根據《中國皮膚性病學雜志》的數據顯示，受空氣、環境、壓力等眾多因素影響，敏感肌人群基數較大且覆蓋范圍越來越大，國內35%以上女性屬于敏感肌人群，顯然，貝泰妮所處的敏感肌膚護理是一條優質賽道。

基于針對敏感肌的客戶需求，比起產品全線共同開發，薇諾娜更傾向于構建多條產品線的同時主推大單品來增強客戶粘性，其王牌產品“舒敏保濕特護霜”的復購率一度達到70%。

事實上，以面霜、精華等核心護膚品類作為大單品，是高端護膚品品牌都會選擇的道路。

比如SKⅡ的神仙水、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等，面霜和精華中蘊含的核心技術成分賦予了該產品一定的降維打擊能力。簡單地說，只要這個品牌的面霜或精華等大單品被消費者所接受，那么接下來所生產的潔面、水等研發難度較低的產品，也容易被市場接納。

大單品模式的成功搭建，較高的定價和復購率，讓薇諾娜的毛利率高出行業均值，也為100+SKU的銷售提供了可能性

國家藥品監督管理局曾指出，根據我國現行《化妝品衛生監督條例》，對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。對海外部分國家的藥妝產品，它們應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求。但在我國，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

2019年1月，國家藥監局化妝品監管司發布《化妝品監督管理常見問題解答》，再次明確我國對于“藥妝”“醫學護膚品”“藥妝品”概念的監管態度——即以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

薇諾娜的“藥妝”底氣，來源于它的出身背景和線下銷售渠道。

2011年貝泰妮收購薇諾娜之前，薇諾娜是滇虹藥業的一個項目。在2013年前，薇諾娜基本銷售都來源于醫院和OTC藥房這兩個線下渠道，在貝泰妮的招股書中也顯示，九州通醫藥集團、國藥控股、云南健之佳、一心堂藥業等藥品批發或連鎖零售公司也是薇諾娜的線下主要分銷商。

出身和銷售渠道奠定了薇諾娜的品牌基調，也賦予了其微妙的背景，但“藥妝”始終不是“藥”，薇諾娜無疑是打了個擦邊球，這種行為在薇諾娜的營銷手段中愈演愈烈。

當曾經的“藥妝”都在法律法規管制下低調行事時，薇諾娜卻一反大流，不僅打起了“藥妝”概念擦邊球，還頻繁地請皮膚科醫生和專家為其站臺背書，甚至有皮膚科醫生在微博等新媒體平臺，將薇諾娜的普通化妝品定義為“醫學護膚品”。

類似的營銷手段也曾出現在“薇諾娜”官網中，官網中宣傳稱，產品被廣泛應用在全國2400多家醫院皮膚科的臨床輔助治療中，幫助超過600萬人次的患者改善，同樣，沒有說明該產品是屬于“醫療器械”還是“化妝品”。

模糊的概念定義，帶有誤導性質的產品宣傳，利用醫生身份產生的口碑效應，束蒲為脯的營銷手段到底能支撐薇諾娜走多遠，仍有待觀察。

藥妝的頭銜不被允許輕易在市場出現，“醫美”二字就成為這類品牌的新選擇。它們的共同特點在于都標榜醫美專用，都針對敏感肌，都具有修復鎮定功能，且定價都比較親民。

從敷爾佳、芙清到可復美、創福康等，醫美護膚品在在一夜之間橫掃各大社交媒體平臺，而這些品牌也都不約而同地選擇以面膜作為大單品，基礎護膚品為副線的布局模式。

事實上，護膚品市場的進入門檻并不高，當限制藥妝的法規出臺后，薇諾娜用“藥妝”建立起的醫藥背景壁壘也已不復存在，高SKU卻只有極少數王牌產品能送達消費者，薇諾娜的優勢正在被后來者不斷削減。

在輕資產模式下，迎合消費者日漸嚴苛的產品需求已經成為企業難題。

薇諾娜的產品生產以委托代加工為主，這樣的輕資產模式帶來高毛利率的同時，也讓企業對于產品質量把關陷入一定的被動境地，而不斷以“藥妝”作為宣傳噱頭的薇諾娜，也要面對消費者比其他護膚品更加嚴苛的質量要求。

前五大供應商之一韻斐詩化妝品（上海）有限公司為貝泰妮提供面膜、乳液等委托加工服務，2019年10月，該供應商就因不符合化妝品生產企業衛生要求，違反《化妝品衛生監督條例》，被上海市奉賢區市場監督管理局查處。

對一個護膚品企業而言，被曝出產品質量問題，無疑是一個致命打擊。

根據貝泰妮的招股書顯示，2017年至2019年的銷售費用分別為3.28億元、5.03億元、8.43億元，而其中渠道及廣告宣傳費占比五成以上。

同時，貝泰妮與上海家化、珀萊雅、丸美股份、御家匯等企業相比，2018年至2020年上半年，這幾大企業銷售費用率的平均值分別為37.46%、38.63%、37.80%，而貝泰妮的銷售費用率分別為40.52%、43.39%、50.45%，連續多年均高于行業均值，且與行業均值相差的比例越拉越大，分別高出了行業均值3.06個百分點、4.76個百分點及12.65個百分點。

與高額的營銷費用相反的是，貝泰妮研發費用在營收內的占比從2018年的3.71%降到了2020年上半年的2.71%。

無獨有偶，國妝賽道另一龍頭完美日記，因高度倚賴營銷，營銷成本高企導致持續大額虧損，已經讓市場對新消費品牌的盈利能力產生質疑，甚至逐漸失去信心。對于薇諾娜而言，作為功能性護膚品，如果沒有持續性的技術創新加持，沒落不可避免。

那么，在面對日漸增長的獲客成本，不斷崛起的后來者，以及環境對于“藥妝”愈發嚴格的要求，貝泰妮持續走高的市值背后支撐是否牢固，是一個值得思考的問題。

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