白菜價的原創漢服品牌依靠爆款走量，這讓制作周期長、難以量產、降價空間低的線下漢服店更為尷尬。
圖片來源：漢尚華蓮官微
盡管此前從沒買過漢服，小微還是決定趕在五一出游前入手一套。“本來沒想著買，但在小紅書上搜了搜河南開封的旅游攻略，發現小姐姐們穿漢服拍出來的照片太美了，實在沒忍住，去直播間挑了一套。”
和小微有相同想法的漢服萌新不在少數，都抱著“平時不好意思穿，旅游拍照好出片”的心態，決定在假期過一過漢服癮。根據CBNData《2020線上漢服消費洞察報告》，旅游拍照成為消費者購買漢服的最重要驅動因素之一。
在年輕人聚集的豆瓣上，一位用戶發布了“五一假期適合穿哪種類型的漢服出去旅游”的討論，并附上了幾組漢服圖片，評論區堪稱大型種草現場：“齊胸的別買，太容易掉，建議看看宋制的”，“都好好看，請問倒數第二個是哪家的漢服？”在五一假期前，年輕人們在豆瓣、美圖秀秀、小紅書等平臺，密集討論著漢服相關的話題。
近年來，被稱為“三坑”的漢服、JK制服、Lolita已經不再“圈地自萌”，而是被越來越多的年輕人接納和追捧，據2020年天貓雙11公布的數據，“三坑”的成交額已經是女士成衣的1.26倍。其中的漢服更為出圈。據艾媒咨詢《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》，2020年中國漢服愛好者數量達500多萬人，漢服市場銷售規模高達60多億元。根據預測，2021年漢服市場銷售規模將達到101.6億元，幾近翻倍。
一方面，漢服貼合了當下的國潮趨勢，另一方面，短視頻平臺和直播帶貨的興起，也為漢服的出圈助力不少。不但有很多博主通過拍漢服變裝視頻大量吸粉，還有不少漢服商家通過直播獲得了不菲的收益，資本方也嗅到商機，紛紛入局漢服市場。
而這場狂歡背后，“本本分分”的線下原創漢服工作室則備受煎熬。他們在這個市場堅持多年，懂漢服文化，有原創能力，卻因為沒有線上運營經驗，沒有量產的資金實力，只好眼睜睜地看著市場被更加投機的線上漢服商家搶食。
漢服市場的線上化趨勢已無可避免，新老品牌在快斗淘展開激烈交鋒，但誰又愿意等等在線下苦熬多年的原創工作室呢？
短視頻，漢服的流量密碼
早在2019年，據艾媒咨詢統計，抖音上“漢服”相關話題數達到近200個，比如“漢服出行”、“漢服日常”等，截止目前，以“漢服”為話題的視頻播放量已超500億。
一開始漢服的破圈，其實是一場大型的“文化輸出”活動。2019年，一位去西安大唐不夜城旅游的網友，在與其他游客一起圍觀景區內穿漢服的“不倒翁小姐姐”時，恰好拍下了小姐姐伸手過來的畫面，在抖音上收獲了360多萬點贊。越來越多的人聞風趕到西安，都要去小姐姐所在的地方打卡+拍視頻。
一個網紅火了，還意外帶動了當地的旅游經濟，“不倒翁小姐姐”也從一個普通的景區工作人員變成了如今的陜西文旅推薦大使。
在抖音上的漢服話題中，點贊量最多的，是2019年年初抖音博主“晨妍”拍的一條穿著漢服對口型擺pose的視頻，收獲超300萬的點贊數，“晨妍”是一名穿搭博主，這條置頂的漢服視頻，為她吸粉無數。話題中排名第二的視頻是抖音博主“小橙子”的一條漢服變裝視頻。如今，這兩個博主分別收獲了1300多萬和2550多萬的粉絲。
新銳玩家：線上狂歡
其中擁有2500多萬粉絲的抖音博主“小橙子”成立了國風工作室。她在抖音上更新漢服視頻，帶的是自家淘寶店的同款，一邊吸粉，一邊帶貨，實現了自己的小商業閉環。截至目前，“小橙子”的淘寶店鋪顯示，一款價格為458元的衣服，月銷量超100+，粗略計算，該款商品一個月的銷售額就能超4萬元。
在快手、抖音，輸入“漢服”關鍵詞，能看到大量商家在直播間里營業，女主播們只是說著“太仙了”“絕美”，便引導用戶下單。
擁有衣服鞋帽之后，發飾配件也需要配套，商家們自然不愿丟下這塊大蛋糕。開菠蘿財經發現，在抖音快手的直播間中，很多漢服商家都是漢服和周邊商品搭配著一起售賣。
有些商家還盯上了萌娃，在直播間賣起了童裝漢服。抖音賬號“萌乎”的背后就是一家童裝漢服店，商品櫥窗顯示，一條標價158元的襦裙，銷量達1626件，一雙標價39元的繡花鞋，銷量近1600雙。粗略估計，“萌乎”商家僅靠這兩件商品，銷售額就已超30萬元。
根據CBNData《2020線上漢服消費趨勢洞察報告》數據顯示，天貓漢服品牌榜前三名為“漢尚華蓮”“重回漢唐”“如夢霓裳”。其中，“漢尚華蓮”淘寶店月銷量最高的一款漢服，標價530多元，月銷量800+，粗略估計銷售額為42萬多。“重回漢唐”淘寶店中月銷量最高的漢服價格為300多元，月銷量1000+，粗略估計銷售額為30多萬。“如夢霓裳”淘寶店中月銷售額最高的漢服粗略估計為4萬多元。
傳統商家：線下難安
“十年前，我就篤定漢服一定會火起來。”漢服店老板梅歌告訴開菠蘿財經，他這么多年一直經營著一家線下原創漢服工作室，眼看著漢服火了起來，證明自己的判斷沒有錯，但漢服店卻開始內卷，不管是線上還是線下，開漢服店的人越來越多，那苦的就是梅歌工作室這種傳統的“老漢服人”。
梅歌想要轉型線上，但線下原創漢服室們想轉戰線上并非易事。
他們面臨的第一道關卡，就是營銷爭奪戰。抖音快手上的漢服店擁有專業的運營團隊和經驗豐富的主播，對于如何迎合年輕用戶喜好、如何引導年輕用戶下單，十分在行。線下漢服工作室，想要從他們手中搶用戶，恐怕還需要學習一段時間。
線下原創漢服工作室還存在另一道無法忽視的致命傷——無法量產。“量產是我們這么多年面臨的最大問題，量產能降低成本，但難度很高。”梅歌進一步解釋道，生產一件漢服，最花時間的是構思和采購布料環節。商家需要提前定好漢服的形制款式，包括布料的類型、薄厚、質地、配色、花紋和圖案，以及衣服上要不要印花和繡花等等。這些確定之后，才能采購布料、打版、裁剪和縫制。
如果批量生產，前期的工作量不變，只需后期加大裁剪量即可成倍生產，其實更節約成本。但是，批量生產的前提是有足夠的資金，這對年輕的漢服商家來說，是一道很難邁過去的坎。
梅歌給開菠蘿財經算了一筆賬，一件漢服一般都會用到兩種以上的布料，一米布料一般不低于20元，一卷布料100米起購，布料采購成本最低為4000元。此外還需要縫紉機、鎖邊機以及裁剪和熨燙等一系列專門制作漢服的設備。刨除租金、人工和水電費，最大的風險是庫存。
如果想和有廠房、有設備、有工人的服裝廠合作也不太現實，梅歌稱，一套漢服需要8米的布料，而工廠的起做量一般是200套，雖然解決了勞動力和設備的成本問題，但這也意味著，漢服商家需要投入更多的資金來采購布料。
據皓水觀察，這兩年在電商平臺出現了很多白菜價的原創漢服品牌，比如“蘭若庭”、“太平有象”等。這些品牌將價格壓至200元以內，依靠爆款走量，這讓制作周期長、難以量產、降價空間低的線下漢服店更為尷尬。
脫胎于“網紅+電商”模式的“十三余”，其創始人“小豆寇兒”本就靠內容創作起家，在淘寶、抖音等各大平臺有先發流量優勢；擁有30多家線下門店的“重回漢唐”，作為老牌漢服品牌也在淘寶店鋪做得有聲有色；集漢服、Lolita、JK制服為一體的集合店“十二輪光年”，是比較新興的線下店，將“三坑”合并成“一坑”，擴大顧客群體。
除了線上漢服店的沖擊，傳統的影樓也來漢服市場分一杯羹。“以前漢服工作室主要有兩大收入來源，漢服租賃收入占2/3，銷售收入占1/3。其中占大頭的租賃業務經常和當地影樓合作，但這幾年逐漸變少了。”梅歌稱，因為很多影樓自己也做起了漢服生意，且發展速度很快。比如，國風攝影品牌“盤子女人坊”在2019年進入漢服市場，2020年底就獲得挑戰者資本的億元融資。
像梅歌一樣，處于尷尬局面的漢服原創工作室并不在少數。天眼查專業版數據顯示，目前我國有超3000家漢服相關企業，其中73％為個體工商戶。
一邊是火熱的線上漢服店，一邊是無人問津的線下漢服店，“周一到周四，租用漢服的顧客明顯不如周末人多，有時一整天都開不了張。”梅歌感嘆道，“目前，像我們這樣的工作室，只能將最后一張牌堵在原創設計能力上，自己提供設計方案，工廠發揮產能優勢，形成資源互補，或許還有機會走出讓人煎熬的困境。”
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