作為燕麥奶代表品牌，OATLY是如何講好它的商業故事的？它在食品飲料行業產生了怎樣的蝴蝶效應？
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燕麥奶品牌OATLY于北京時間5月20日晚間21:30正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成“燕麥奶第一股”。
股票發行定價為每股17美元，共發行8437.6萬股，總募資規模超14億美元（約合人民幣92.4億元）。開盤價為每股22.12美元，漲幅30.1%，總市值超100億美元。
上周五，受OATLY更新F-1招股書消息影響，A股的承德露露、祖名股份、西麥食品、養元飲品等紛紛迎來漲停。
2020年7月，OATLY剛剛完成由黑石集團領投，奧普拉、Jay-Z、娜塔莉波特曼跟投的2億美元融資，當時估值是20億美元。
除了這些明星和投資機構，OATLY早在2016年就收到了華潤維麟健康投資有限公司的投資。
OATLY的上市常被與同樣打植物基牌的植物肉品牌Beyond Meat相提并論，該品牌最初于2019年5月以每股25美元的價格上市。在第一年，其股價就高達138.95美元，成為“人造肉第一股”。
OATLY成立于1994年。在前20年，OATLY還是無名之輩，2017年的收入僅150萬美元，然而到了2019年收入猛增到2億美元，兩年內增長了133倍。
根據招股書透露，2020年OATLY實現營收4.21億美元，目前已在20個多國家和地區的6萬余家零售門店和3萬多家咖啡店出售。OATLY還特別強調了在中國市場的成績，截至2020年12月31日，OATLY在中國擁有9500多個餐飲和零售點，增長率超過450%。
縱觀燕麥奶整個品類和OATLY品牌，有爭議也有擁簇，品類發展背后折射了消費者需求的改變、技術的進步、品牌的運作以及資本的敏銳嗅覺。
作為燕麥奶代表品牌，OATLY是如何講好它的商業故事的？它在食品飲料行業產生了怎樣的蝴蝶效應？
“后牛奶時代”的商業故事
從外界來看，Oatly從瑞典發跡，隨后一路高歌猛進成為炙手可熱的“明星”品牌，僅僅用了近3年時間。
但其實，它已經積淀了20多年，只是前期一直處于汲汲無名的狀態。如今迎來爆發，成為消費者眼中“燕麥奶”品類的代名詞，OATLY經歷了品牌誕生、品牌重塑和打開市場的三個階段：
1、用燕麥奶定義新品類
燕麥奶的研發初衷就是為了讓乳糖不耐受人群可以沒有顧忌的喝“奶”。1990年代，瑞典隆德大學的Rickard Öste（“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的學生）和實驗室研究員們共同研發了一種專利酶，這種技術可以把固態的植物燕麥轉化為液體，并高效提取燕麥中的營養——膳食纖維β-葡聚糖。
當時，市面上也不乏其他植物蛋白飲品，但創始人從幾十種谷物中找到了燕麥的優勢，一方面，燕麥蛋白蘊含豐富的膳食纖維和多糖等，另一方面，燕麥還避免了轉基因和激素等問題。因此，OATLY成為一個只專注于燕麥的品牌。
然而，由于創始人并不擅長品牌打造，OATLY前期并沒有進入大眾視野，而是只服務小眾人群。
2、品牌重塑后翻紅
把OATLY從瑞典超市飲料貨架上真正帶出來的，是Toni Petersson。2014年，在他出任全球CEO后，OATLY開始改頭換面。
首先，Toni邀請了John Schoolcraft擔任創意總監，他們在調研后發現，燕麥在中產階級消費者心中更是一種健康生活方式的象征，因此開始強調OATLY不是一家食品品牌，而是一個生活方式品牌。OATLY用全新的創意品牌包裝和宣傳，重新塑造了品牌形象。
此外，當時歐美已經出現“反思牛奶”思潮的萌芽。乳糖不耐受過度攝入蛋白質帶來的負擔、動物激素等問題讓消費者開始質疑牛奶，并尋求合適的牛奶替代品。因此，OATLY把用戶群體定義為“后牛奶一代”，用“反牛奶”的營銷手段贏得關注。
比如，在包裝盒將燕麥奶與牛奶排放的溫室氣體相比，在以“環保、健康”為風潮的歐美市場，OATLY迅速獲得了消費者的認同。
這是一個小眾群體話語權被放大，小眾需求會被重視的時代。OATLY借由小眾群體放大聲量，一躍成為“替代牛奶”的代表品牌。
3、從咖啡店打開多國市場
完成品牌重塑后的OATLY在迎來關注度的爆發后才真正進入美國市場，開始在零售店和咖啡店售賣。
針對咖啡消費場景，OATLY還專門研發了“咖啡大師”B端產品線，用于替換咖啡中的牛奶。
OATLY綁定咖啡店的策略在各國市場得到了驗證，讓OATLY避開貨架上的競爭，幫助OATLY先后打開了英國、德國、美國、中國等國際市場。
2018年初第一批OATLY的產品進入上海時，也遇了冷。當時，OATLY試圖登陸中國超市貨架，但遺憾的是，人們對于燕麥奶并沒有認知，誰都不會主動拿起貨架上這個陌生產品。
于是，OATLY在國內也選擇依托咖啡客戶打開市場知名度。除了與星巴克深度綁定，Oatly在中國合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三頓半等品牌。
此外，OATLY還抓住了中國消費者對茶飲的喜愛，跟喜茶、奈雪的茶進行合作，將燕麥奶帶入現制茶飲圈。
在進入中國市場不到兩年的時間里，截至2020年年底，OATLY在中國大陸已進駐1萬多家咖啡店。
品牌重塑后，OATLY在全球市場的快速成長給了我們幾點啟示：
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打造品牌必須要有品類占位的戰略思維；
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品類創新可以成就一個品牌，但是讓消費者感知到價值同樣重要；
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除了產品本身，品牌價值觀也是消費者潛在的消費動機。
OATLY刮起的全球“燕麥奶效應”
如今，OATLY背后代表的植物基飲食已經與“變革、顛覆”等字眼聯系在一起，一改人們對傳統植物飲料的認知，成為消費者飲食方式升級、生活態度的體現。
OATLY可以說是在食品飲料行業掀起了“燕麥奶效應”，將燕麥奶賽道一舉捧上了熱門。
本質上，燕麥奶屬于植物奶大品類，豆奶、巴旦木奶、核桃奶、椰奶早已出現在貨架上，維他奶、椰樹等品牌我們也都不陌生，但它們都沒有迎來類似OATLY的爆發，且被認為是傳統品類。
而隨著新老品牌大量涌進燕麥奶品類，競爭開始越發激烈。
如今，燕麥奶市場除了達能、可口可樂、雀巢等幾家成熟巨頭的沖擊，Chobani、Minor Figures等品牌也是不容忽視的勢力。
而在中國本土市場，據天貓新品創新中心數據顯示，燕麥奶備受一二線城市消費者喜愛，而其中，消費者對OATLY的認知度最高。
同時，新興品牌也在不斷涌現，比如植物標簽、野生植物、奧麥星球、oatoat、每日盒子、小麥歐耶等品牌均成立不久，但勢頭正勁。
此外，燕麥奶市場的火熱也催生了更多植物奶、植物基飲品的創新，越來越多的植物基原料被運用，比如植物堅果品牌OHNUT推出的巴旦木奶、澳洲品牌MILKLAB推出的夏威夷果奶等，植物蛋白飲料品類開始重新細分。
而傳統品牌也在追趕植物奶這波風潮，開始升級煥新，比如伊利植選全面升級為植物營養品牌，不局限于豆乳產品，而相繼推出了燕麥奶、椰漿發酵型植物酸奶，希望占據多品類植物奶定位。
維他奶也在2020年推出“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款創新概念的雙植物蛋白飲品，從傳統的豆奶品類陣地，升級到更廣闊的植物奶市場。
OATLY在國內外的發展模式已經通過營收上的數據驗證了其可行性。因此，我們可以看到，植物奶品牌們的發展路徑也大多在重走OATLY的老路，從咖啡店切入市場、傳遞生活方式......
然而，從品類發展的角度上來看，植物蛋白飲品的品類教育仍未完成，而咖啡場景應用空間有限。
在新老品牌洗牌的現階段，競爭已經不局限于燕麥奶品牌，而是植物奶大品類的混戰。品牌們需要逐步考慮擺脫單一營銷模式的競爭，找到實質性的差異化優勢。
OATLY的攻與守
對于植物蛋白飲品的品類升級來說，OATLY給行業講了一個新的故事。然而，OATLY仍面臨考驗，比如產能、成本、競爭對手、消費場景、第二增長極等。 如何面對虎視眈眈的新老品牌？如何讓產品走向更廣闊的大眾消費市場？“既要攻，又要守”將是OATLY需要解決的問題。
我們可以看到，OATLY正在加速彌補供應鏈的劣勢，目前已經擁有4家工廠。此外，新加坡、中國馬鞍山和英國彼得伯勒三個工廠正在建設或規劃階段。
如今，OATLY還在邁向品牌發展的第四個階段——走出1萬多家咖啡店，滲透主流渠道。在OATLY的官網上，我們可以看到該品牌旗下已經推出包括燕麥奶、燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥奶油等在內的6大產品系列，共46款SKU。
對于中國市場，OATLY亞洲區總裁張春曾表示，中國已經成為OATLY在全球最重要的增長市場之一。因此，OATLY也在逐漸引入更多產品線。比如OATLY去年9月推出的即飲版燕麥冷萃拿鐵和今年推出的醇香燕麥露，顯示出OATLY拓展燕麥基產品的應用場景，挖掘更廣闊市場潛力的野心。
可以預見，隨著上市后更多資金的注入，OATLY的發展進程仍將加速。未來，OATLY能否把地基打得更牢？燕麥奶和植物奶的風還將吹向哪？我們拭目以待。
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