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經歷了2016年后的爆發、2019年的洗牌，老年鞋市場正趨于冷靜。在這個新階段，消費者的要求將不斷提升，更加強調適老化鞋履產品的舒適和美觀。

AgeClub研究院曾指出，2016年以前僅有少數企業比如回力雙星等品牌有老年鞋產品，從2017年開始，受到足力健這樣的早期開拓者市場成功的刺激，一大批國內傳統鞋服企業比如木林森、奧康等都開始關注并進入老年鞋市場。

當初，深入人心的電視廣告，是足力健破局的關鍵。通過演員張凱麗的代言、央視和地方衛視等主流媒體的廣告轟炸，“老人要穿老人鞋”的廣告語在銀發族的頭腦中扎根，“專為老年人腳型設計”的鞋楦專業概念出現，足力健瞄準老年人出行不便、穿鞋不合腳等諸多需求痛點。

簡單直白的廣告語，在過去五年里完成了教育市場的使命。

老年人應該穿“老年鞋”的消費觀念已經埋入消費者的潛意識——就算不喜歡“老年鞋”營銷，也要買符合足部特征的適老化產品。 

在ABI2021中國老年產業商業創新大會上，AgeClub創始人段明杰總結了足力健對于老年產業的貢獻：

• 第一，證明了老年行業單品類規?；氖袌鰴C會。突破鞋企和投資人對老年市場的預估，推動行業快速成長。

• 第二，印證了傳統媒體的價值。抓住老年人在傳統媒體的紅利期，大量投放廣告，快速搶占老年人對老人鞋品類的消費者心智。

• 第三，驗證了下沉市場的機會和線下渠道的價值。下沉市場的中老年對“老”字或相關品類的排斥感相對薄弱，在二三線城市做線下門店的市場機會開始出現。

進入后足力健時代，中國的老年鞋市場有哪些新的變化和趨勢顯現？這個細分領域的未來市場機會點又在哪里？結合深入研究和市場實地走訪，本文對此一探究竟。

在北京市場為期兩天的走訪過程中，AgeClub在居民區、公園等場所觀察的結果是：

僅三位穿足力健老年鞋的老年人，年齡普遍偏高；絕大多數活力中老年人偏愛健步鞋、運動鞋，其中又以斯凱奇、耐克居多；至于穿傳統黑面布鞋的中老年人，AgeClub只在購物中心看到一位。

隨著傳播媒介的迭代、中老年主力人群的代際更替，老年鞋電視廣告積累的紅利正在被分流，但并未完全消退。

在足力健驗證傳統媒體的廣告效果后，舒悅、溫爾曼、健足樂等品牌迅速模仿、跟進。它們分別邀請濮存昕、倪萍、宋丹丹等中老年明星錄制廣告，在傳統媒體進行推廣，并在線下門店為銀發消費者提供貼心周到的服務。

在位于西四北大街的舒悅中老年鞋門店，AgeClub看到了店內導購對老年人的熱情服務：

兩位導購面帶笑容幫老人拿鞋、試鞋，付款時耐心點清紙質鈔票，告知老人可以坐下休息，陪老人聊天。得知老人要在車站等公交車后，導購將老人送出門，并幫老人確認該站是否有要搭乘的公交車。

AgeClub與這位老年消費者交流得知，他今年80多歲，從電視廣告上得知舒悅老人鞋，每年要買兩雙。

當被問及為何要購買老年鞋時，老人思路清晰地說出年歲增長后足部變形，現在的鞋號要比以前大的問題，其他鞋穿著不舒服。

老年鞋電視廣告融入醫學知識，科學地論證了老年人需要專業產品的原因，圖示和解說簡單易懂，引發消費者共鳴，對市場的教育效果顯著。

雖然行動遲緩，這位老人依然能生活自理，每天會散步半小時。比起讓子女買鞋，他更喜歡獨自購物，是“為自己的生活做主”的一種體現。他愿意坐3站公交車到舒悅門店買鞋，有時還會前往位于珠市口的旗艦店，坐公交車需花費一小時。

線下渠道讓老年鞋商家扎根于街邊和商超，貼近銀發族的生活場景。

然而，老年鞋產品屬于“低頻剛需”，在AgeClub觀察的半小時內，只有一位老年人進入舒悅門店消費。

在線上渠道的擠壓下，線下渠道的空間變小。但線下渠道依然是老年鞋市場得以快速發展的主渠道。

過去幾年里，足力健逐漸在電視廣告里加入京東店鋪名稱，但并未放棄線下渠道的搭建。 

2019年8月，足力健老人鞋全國最大的旗艦店在王府井大街190號開業，共分為上下兩層，占地面積達700余平米。而AgeClub近期走訪卻發現，足力健的北京王府井旗艦店已經關閉，正在重裝成其他品牌的門店。

值得注意的是，該店址周圍分散著多家老北京布鞋店鋪，都在做老年人的生意。

在老年鞋正式成為品類前，布鞋常被認為是適合老年人的產品，線下渠道滲透性極強，批發、加盟方式多樣，能夠實現從縣城到一線城市的全覆蓋。

據AgeClub了解，如今在下沉市場搶占足力健部分市場的動力步，其背后公司，便是從老年布鞋市場（標王）賺得的第一桶金。

經過初代老年鞋對市場的教育，消費者不再滿足于傳統布鞋，主打布鞋的老字號們也在求變，搭上老年鞋市場的紅利，有針對性地進行新品研發。

在內聯升布鞋（王府井大街店），以游客為主的消費者被店外的招牌和廣播吸引，沖著內聯升的老字號知名度進店選購。在店內，內聯升布鞋只占展柜的一半，另一半是知名度稍弱的老字號寶石布鞋。店員告訴AgeClub，引入寶石布鞋是想給消費者更多選擇。

展柜上，內聯升布鞋定價在400-700元左右，以傳統千層底布鞋居多，除了黑面白底的素色搭配，還有刺繡繁多的綢面布鞋。由于工藝繁雜，定價較高，部分陳列的內聯升布鞋被塑料膜包裹，大部分消費者只是看上兩眼，就匆匆離開。

另一側的寶石布鞋定價在200-300元，顏色豐富，造型多樣，雖然也有刺繡，但材料并不名貴，鞋底以橡膠底偏多，“千層底”不再是布鞋標配。在布鞋之外，寶石布鞋還推出了類似健步鞋的“一腳蹬”，用獨特的花色打出了自己的品牌差異。

觀察發現：主打國風休閑的寶石布鞋成交率頗高，內聯升的傳統布鞋鮮有人問津。 

該店鋪的消費人群以中老年女性居多。她們進店時普遍穿著運動鞋，包括斯凱奇的GoWalk和老爹鞋、耐克跑鞋、New Balance運動鞋等。

同樣的情況還發生在王府井大街的老字號盛錫福店內。

盛錫福本來是制帽老店，前幾年的店鋪照片里，還以銷售各式帽子為主，現在將一樓面積分了一半給布鞋產品。進入盛錫福門店的中老年人，也對傳統布鞋興趣不大，偏愛傳統布鞋的反而是追求國風的年輕消費者。

一款“納米布”材質的健步鞋被擺到顯眼位置，被老年人反復察看。據店員介紹，“納米布”具有防水的性能，也算是布鞋的一種。除了純手工的人力投入、老字號的歷史傳承，新材料的科技感也成為老字號的產品力。

不遠處的老字號步瀛齋正在理貨，樸素的黑面布鞋展示較少，以花色、刺繡繁多的時裝布鞋為主。店內銷售人員向AgeClub表示，來消費的中老年人希望穿著過去的老布鞋，找到年輕時的感覺。

過去，老年人在短途行走、休閑場景下偏愛布鞋。在過去五年電視廣告的市場教育下，更加專業的老年鞋、健步鞋產品逐漸取代布鞋，成為銀發族高頻購買的鞋履產品，布鞋則更多滿足老年人的審美需求。

而未來，中國老年鞋市場的主體參與者之一，將是各大型運動鞋服品牌。

總體而言，經歷了老年鞋對市場的教育后，老年人將不再滿足于“年輕人同款”，擁有適老化設計理念的鞋履，將有更大的前景。

圍繞大型運動鞋服品牌，AgeClub走訪了北京地區多個類型的購物中心，對老年人的線下購鞋行為和鞋履企業零售策略進行觀察。

1、綜合型購物中心：

位于公主墳的北京城鄉購物中心開業于1992年，因2010年后線下商業熱度消退、客群老齡化趨勢明顯，調整業態后于2017年重新開業。

AgeClub在走訪過程中發現，該購物中心的地下一層食品區，聚集了大量前來購買點心、熟食的中老年人，二層的中老年服飾打折區也吸引了不少顧客。

相比而言，位于一樓的鞋靴品牌集合區人流較少。這里除了ecco、TATA、米蓮諾等鞋履品牌外，還包含日本老年鞋品牌Pansy潘潔。

同樣是鞋類產品，位于四層的運動品牌集合區中老年消費者更多，且會進行挑選和試穿，成交可能性更大。

北京城鄉購物中心的運動品牌包括國外品牌阿迪達斯、耐克、斯凱奇、New Balance、Discovery等，國產品牌則有李寧、361°、匹克、喬丹體育等。

針對老年客群，許多運動鞋品牌都增加了一腳蹬休閑鞋、粘扣鞋、健步涼鞋的比重，并在廣告宣傳板上對老年人的需求進行突出，但并不直接點出“老年鞋”的產品定位。

Discovery的產品偏重于登山和徒步，在廣告語里點出徒步鞋“穿越山林 腳不累”。被安踏收購的英國健步鞋品牌Sprandi，在店內展臺上詳述產品優勢：“50%的舒適來自于鞋墊；針織最貼合；大底，軟底腳感好；寬楦更舒適。”

諸如“不累腳”、“寬楦”、“軟底”等表述，能夠與初代老年鞋通過電視廣告建立的消費者認知相勾連，達到不提“老年鞋”也能鎖定客群的效果。

據AgeClub觀察，北京城鄉購物中心的中老年客群對主打潮流、店鋪面積較大的阿迪達斯、耐克興趣不大；對斯凱奇、Sprandi等主打健步概念的產品青睞有加，就算對品牌不太了解，只要有針織鞋面、一腳蹬的健步鞋，他們都愿意拿起來試穿、比較。

在北京西單商圈，除了老牌的西單商場外，其他幾家商廈均偏向潮流化。排除旅游觀光者，以購物為目的單獨來到西單的中老年人比例較低，子女陪同闔家前往的較多。

相較而言，耐克和阿迪達斯更注重產品的年輕化和潮流化，配色和款式多樣，鞋型也根據運動項目的不同而變換。就算在年輕人聚集的西單商圈，斯凱奇的店鋪選品也沒有太大變化，老爹鞋和GoWalk健步鞋分庭抗禮，各自吸引年輕人和中老年人。

需要指出的是，部分以老年客群為主的購物中心也會頻繁打折，且打折力度不一定弱于工廠店和奧特萊斯。

2、市區工廠店、奧特萊斯：

相比于在綜合型購物中心閑逛的中老年人，工廠店、奧特萊斯的消費者目的性更強。

在位于北京朝陽區的法雅體育工廠店（棕櫚泉生活廣場店），地下兩層的空間聚集了近20家國內外體育品牌，且有“折上折”的購物優惠，專程來此購買運動鞋服的消費者居多。

觀察中AgeClub發現，耐克和斯凱奇吸引了較多中老年客流。耐克打折店里，子女陪同父母購鞋的較多。素色、深色的耐克基本款跑鞋，被兩代人共同認可的幾率更大，是多個購物家庭的選擇。

當然，不同的中老年人有不同的審美趨向。在探路者打折店內，兩位60歲上下的阿姨同時試鞋，其中一位在得知喜歡的鞋款只剩黑色后表示：“我買鞋就是穿著玩兒、圖開心，只剩黑色我就不要了。”

斯凱奇打折店則為GoWalk系列留出幾排貨架的空間，讓老年人有充分的選擇余地。

一位71歲的阿姨在斯凱奇挑選許久，她告訴AgeClub，自己對于耐克、阿迪達斯的好感度弱，和老伴都愛穿斯凱奇，春夏穿GoWalk系列，秋冬穿年輕人中流行的老爹鞋。在她看來，斯凱奇不僅穿著舒服，連續穿幾年質量也沒問題。

作為斯凱奇的忠實消費者，阿姨對價格有一定敏感度：“現在斯凱奇比前幾年貴。以前工廠店也就三百多一雙，現在要四五百一雙，而且沒有之前的款式好看。”阿姨對于好看的定義是“大方”，她不喜歡過于粉嫩的顏色和蕾絲花紋，“拿在手上好看，穿在腳上不好看”。

因為現在的“一腳蹬”穿壞了，阿姨想要換雙新的。除了這家法雅體育工廠店外，她還去過位于皂君廟和西單商場的法雅體育門店，仍然沒有找到稱心如意的斯凱奇鞋。

上述受訪者案例顯示，斯凱奇已經培養出中老年忠實消費者，對品牌有強烈的認同感，同時又有大把時間，為了買到一雙滿意的鞋不惜奔走多家店鋪。

選購鞋履試穿很重要，在綜合型商場價格偏高的情況下，市內工廠店是能夠在時間成本、優惠力度間平衡的選項。如果消費意愿更強烈，期待更多的選擇和優惠，一些中老年人會前往市區周邊的大型奧特萊斯。

在位于北京豐臺區的花鄉奧萊村，聚集了200多個服飾鞋履品牌，百麗、Hush Puppies、Crocs等休閑時尚品牌消費者很少，大部分客流都集中在耐克、阿迪達斯、斯凱奇，還有少量分流在361°、李寧等店內。

花鄉奧萊村將耐克、阿迪達斯、斯凱奇放在了同一路口處，相隔不遠。目測來看，手提耐克、斯凱奇購物袋的中老年人較多。在完成購物后，他們往往會前往其他品牌繼續選購，但由于奧萊村的拼單優惠，消費者傾向于在同一品牌完成消費。

由于奧萊村距離較遠，闔家前往、中老年夫婦同往的情況較多。在奧萊村消費的中老年人有不少都穿著講究，從鞋到帽一應俱全，均是知名運動品牌。

除了斯凱奇的產品辨識度較高外，其他品牌的運動鞋、健步鞋趨同性明顯。

我們認為，后足力健時代，需要運動鞋服企業投入更多的精力研發適老化產品，打出自己的品牌差異。

運動品牌的老齡化突圍：“智能老年鞋”難量產，客群全齡化有前景

從目前的市場情況來看，老年鞋入局企業可以分為兩個陣營：

切分健步鞋品類進入銀發市場的休閑鞋履品牌，如斯凱奇、回力、奧康等；

切分中老年客群專營老年鞋的新興品牌，如舒悅、駱駝集團旗下的健足樂等。

在日漸壯大的銀發市場，兩者各有優劣勢。

專營老年鞋的后起之秀們，偏重于學習足力健電視廣告營銷+線下店的成功經驗，主打性價比和親情牌，但產品質量和技術研發較弱，產品線單一，需要通過廣告提升消費者認知。

休閑鞋履品牌具備成熟的上下游供應鏈，經過多年的市場積累，有一定的知名度和影響力，但年輕、時尚依然是它們的發力重點，推出適老化產品可能會使消費者產生“品牌老化”誤解。

根據2021年公布的第七次全國人口普查數據，我國60歲及以上人口已達26402萬人，占總人口的18.7%。在人口老齡化趨勢明顯的當下，老年人的消費潛力將進一步釋放。

從日常使用頻率來看，適合老年人的健步鞋、運動鞋依然是未來鞋企布局的重點。全民運動理念也在持續滲透，健步鞋和運動鞋的適用場景廣闊，還有很大的發展空間。

與只做老年鞋的品牌相比，綜合型運動品牌能夠吸納更豐富的家庭型客群，在渠道、研發、營銷等層面有更深厚的積累。從運動品牌布局老年鞋來看，不同品牌正采取不一樣的策略。

1、李寧：搭載可穿戴設備，提升老年鞋科技感

從初代老年鞋的電視廣告來看，產品的科技感主要來自于鞋底支撐、足跟穩定、鞋面防水等基礎功能，還有較大的提升空間。

將老年鞋升級為可穿戴設備，是部分鞋企在嘗試的方向。

4月16日，李寧（中國）體育用品有限公司獲得一項關于“智能老年鞋”的專利，包含鞋本體、裝設于鞋本體上的監控裝置，申請日期為2020年8月。

該專利摘要顯示，李寧所研發的智能監控裝置，可以記錄用戶的運動數據以及身體參數，方便了解及調整運動量和運動參數，及時獲知測得的身體參數反應的健康狀況。

值得注意的是，李寧同期還申請了其他兩項老年鞋專利，分別是智能老年鞋系統及健康監測方法、智能老年鞋控制方法。目前，李寧的這兩項專利還在審批中，暫未取得授權。

從公開披露的專利內容來看，李寧申請的三項老年鞋專利互為補充。經AgeClub梳理，李寧的智能老年鞋專利透露出以下功能：

• 獲取位置信息，生成運動軌跡；

• 對老年人的心率、脈搏、步數等進行監控；

• 評測終端與各智能老年鞋通信連接，獲取健康參數和運動參數；

• 用戶在跌倒時，按壓按鍵模塊，可以向親人發送信息；

• 檢測到用戶跌倒、老年鞋系統低電量時，報警模塊將發出報警。

李寧用“可穿戴設備”升級了老年鞋，讓鞋成為監控老年人身體狀況的智能終端，提升了老年鞋產品的科技感。然而從功能來看，“智能老年鞋”與智能手環、手表等差別不大，搭載電子產品還需充電，略顯繁瑣。

實際上，通過傳感器實現跌倒報警功能，在2013年就已經有專利獲批。昆山維信諾顯示技術有限公司的老年鞋專利顯示，通過將加速度傳感器置于鞋底足弓對應位置，可以判斷老年鞋是否處于倒地狀態，并通過蜂鳴器、LED燈報警，GPS模塊定位。

鴻星爾克2018年也獲得過“智能老人鞋”專利，在鞋墊下植入芯片和石墨烯發熱片，實現測溫、控溫功能。類似的專利，2017年揚州普天鞋業也擁有過。

AgeClub在京東、淘寶等平臺檢索后發現，相關“智能老年鞋”產品并未量產。

最接近“智能老年鞋”產品的是“控溫鞋”，即在鞋墊下放埋入發熱芯片，可連接手機App進行溫度調控。然而，不管是從店鋪銷量來看，還是App下載量來看，這類產品并不走俏。

至于李寧目前的嘗試，暫時還停留在推出健步鞋層面，在設計和功能上與其他品牌差異不大。

2、斯凱奇：聚焦全齡市場，平衡青年和中老年客群

老年鞋細分領域市場前景廣闊，許多品牌仍在思考如何兼顧已有客群和銀發客群。

AgeClub翻閱奧康、回力等品牌的官網和旗艦店頁面發現，它們并未將適合老年人的產品歸入產品列表，而是將這類產品放到代理商手中，在代理商網店銷售老年鞋產品。

這一做法借助線上渠道，避免了老年產品沖擊品牌的潮流化形象，但也阻礙其進一步占領老年市場。

老年品類優勢不是品牌劣勢，而是未來發展的新機遇。對于擔憂老齡產品線沖擊潮流定位的綜合型品牌，斯凱奇的經驗值得參考。

斯凱奇主張產品多元化，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個家庭用戶，通過健步鞋品類搶占銀發市場。

2007年斯凱奇正式進入中國，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”是其價格定位。2012年，斯凱奇第一代GoWalk健步鞋在全球上市，因其價格適中、穿著舒適，受到中層消費者追捧，也給中國市場留下“老年鞋”的印象。

斯凱奇中國負責人并不否認矛盾的存在，雖然年輕消費者是品牌的主要溝通對象，但產品受到各個年齡層的消費者歡迎是一件好事，國內中老年人的市場紅利將會越來越大。

2016年，斯凱奇憑借D'Lites系列“熊貓鞋”牢牢鎖住青年客群，但GoWalk健步鞋在國內中老年人消費者中依然有著不小的份額。2018年的數據顯示，GoWalk健步鞋占斯凱奇總零售額的比例大約達到30%。

斯凱奇中國發現，以往線上用戶都比較年輕，一般介于十幾歲到四十歲，但經過這次疫情，品牌收割了一波爸爸媽媽用戶群，他們逐漸習慣了線上下單。

對于零售品牌而言，銀發市場是新的增長紅利，年輕消費者意味著品牌生命力和強大購買力。二者的碰撞，給品牌推廣帶來不小的挑戰，但斯凱奇用“全齡化”的方式緩和了沖突，將兩大客群穩穩收入囊中。

多元產品、多元店鋪的策略，成為斯凱奇的組合打法：

• 一二線城市寸土寸金，布局潮流店和社區店，分別側重于青年和家庭型消費者，在滿足多元需求的同時，保持品牌的時尚屬性。

• 三到五線城市和高線城市下沉市場，布局“超級大店”，覆蓋“鞋、服、配”多個品類，在兒童、青年、中老年三個賽道同時加碼。到2021年年底，斯凱奇在華的超級大店數量預計達到400家。

根據官方今年4月披露的數據，面對年輕市場的D'Lites系列，和面對中老年市場的GoWalk系列，二者可以為斯凱奇貢獻超過一半的銷售額。結合AgeClub對銀發族消費行為的觀察，斯凱奇已經憑借產品力占領了中老年消費者的心智。

與此同時，斯凱奇正在加緊對下沉市場的開拓，這將沖擊老年鞋專營品牌在三四五線城市的優勢。

在初代老年鞋市場，傳統媒體紅利是被反復驗證的破局重點，產品技術的壁壘不高。如今，市場教育已經基本完成，廣告紅利消退，產品力成為更重要的競爭優勢。

隨著老年群體內部的迭代，新一代活力老人將更注重健康的生活方式，愿意為更專業的老年鞋產品買單。

如何穩固現有優勢，并積極為老年客群研發出舒適、美觀的新產品搶占市場，是擺在所有老年鞋入局者面前的考題。

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