京東引以為傲的復購率和長尾購買，都是基于京東物流帶來的服務體驗，但這一套優勢在京喜打拼的下沉市場中卻完全不適用。
圖片來源：視覺中國
從劉強東親自掛帥帶隊參戰社區團購至今，時間已過去半年。半年間，京喜拼拼僅在初期短暫爆發，后續則平平無奇。
有業內人士向36氪－未來消費透露，目前，京喜拼拼總日單量僅為200萬單，不足美團優選和多多買菜的十分之一，在互聯網巨頭中墊底。以京喜拼拼重點發展區域廣東的某大團點為例，美團日單量有900多件，橙心優選300多件，而京喜拼拼只有20件。
橫向對比一下美團優選和多多買菜用同樣時間取得的成果，二者半年內均實現覆蓋超300個地級市，美團優選日均件數超2000萬，GMV過億；多多買菜日均件數超1500萬，GMV超8000萬。
京東內部，在京喜拼拼上的投入也與低單量相匹配。財力上，據京東年報顯示，其在新業務上的投入不足美拼滴的十分之一；人力上，本身組織架構等級就低人一等，僅為事業群下的事業部，還要分出一部分對接興盛優選。
處在這樣一個尷尬的位置的京喜拼拼，口號雖然喊得很響，但無論是數據，還是業務精細度，都做的不算太好。對比同為后入局的阿里，其將于2021年在盒馬集市上投入200億元，徹底發力社區團購。但京東在京喜拼拼的決策上，少了一點決心。
京喜拼拼之于京東的意義
京東需要做社區團購嗎？答案是肯定的。
在劉強東給員工的內部信中提到，京東2020年要以贏得下沉市場作為目標。京東年報也顯示，去年的新增1.1億用戶中，80%都來自于低線城市。但這個數字與淘寶拼多多對比，并不算多優異的成績。去年拼多多活躍用戶增加近2億，淘寶特價版全年活躍用戶同樣過億。
對京東來講，去年是京喜正式接入微信一級入口后的第一年，在擁有可以說是中國互聯網最大流量入口后，京東的下沉并不順利?？梢?，僅有流量入口，無法抓住下沉市場的用戶。
這里所說的抓住用戶，主要指兩方面：
第一，獲取用戶。即使用拼購成團、促銷紅包、游戲滿減等各類電商玩法盡可能在微信流量池中拉新，如拼多多。拼多多之所以能在電商下沉市場中找到新的份額，原因為其社交裂變玩法，將單純的購買行為變成一種基于人際關系的社交行為，基于微信社交圈，快速拉新。
但雖然京喜起初的名字“京東拼購”看起來很像拼多多，但這種類似只是在供應商層面，其購買頁面本質仍是淘寶模式。雖然與微信有更密切的合作關系，但京東卻并未發揮出微信這一社交工具全部的作用。
第二，讓用戶形成購買習慣。因優惠券即其他拉新手段所形成的單次購買，并不足以讓消費者長期、穩定的在該渠道進行消費，更別說從心智上提升京喜渠道在用戶心中的選擇級別。
此前，京東引以為傲的復購率和長尾購買，都是基于京東物流帶來的服務體驗，以及京東自營的品質保證，這些優勢都是其他渠道不可取代的。這使得京東在電器、3c數碼等品類中，與消費者產生極大粘性，但這一套優勢在京喜打拼的下沉市場中卻完全不適用。
那么，京東要如何在拼多多和阿里手中進一步搶奪下沉市場用戶呢？京東給出的答案，是線下觸點。
京東認為，單一的線上入口，不足以覆蓋及應對復雜的下沉市場消費習慣。通過線上多元化B2C入口，以及線下B2B2C渠道結合，才是做下沉市場的關鍵。所以，布局線下觸點，是京東一直都在試圖做的事。
先是在招牌品類電器3C方面，京東的下沉市場布局就是開線下店。其主打為縣級城市與鄉鎮一級市場的京東家電專賣店和京東電腦數碼專賣店，以“一鎮一店”與“一縣多店”的方式，開出12000多家門店，覆蓋2.5萬個鄉鎮，60萬個行政村。京東為當地的門店提供貨源，加盟商幫助京東賣貨。
在京東后續重點擴張的品類，即大眾消費品上，京東的線下觸點即為便利店。早在2017年，劉強東就喊出5年開出100萬家便利店的口號。在京東的布局中，這100萬家小店，一半將開在農村，承擔起進入下沉市場用戶家門口的連接作用。
但事實也證明，京東便利店在下沉市場并不奏效。其原因主要有兩點，首先是下沉市場的貨源問題，在鄉鎮級別的消費場景，價格更低廉的雜牌商品充斥于夫妻老婆店里，與之相比，京東便利店的品牌商品在對價格更敏感的用戶眼中，并不吃香。其次，鄉鎮人口密度較小，附近的居民消費能力不足以撐起一家，以快消品與日用品為主要商品結構組成的京東便利店。
所以，要實現下沉市場最后一公里的觸點，京東便利店就需要增加更高頻，更日常必須的消費品類——生鮮。
當前，京東便利店已經實現售賣水果與部分易保存的蔬菜，但受門店面積與人員工作量局限，并不能完全滿足消費者在吃飯場景中的基本購物需求。所以，社區團購與京東便利店的結合，是必須的。
京東既然想要通過線下店作為下沉市場的抓手與觸點，使其能夠承擔原有夫妻老婆店的多重功能，加入生鮮品類自然是第一步。所以，京東的社區團購業務，是京東線下觸點中必不可少的一環。
更能表明京東意圖的動作，是5月18日落地濟南的首家京喜便利店。
京喜便利店定位為生活服務點，不僅提供即時購買、預售自提、送貨上門的商品售賣服務，還可為居民提供各類便民服務，如家政服務、家電維修、打印服務等。
所以，京喜拼拼作為京喜事業群的一部分，對于處在試驗階段的京東二代線下店來說，機動性更強。這也是京東在已經戰投了興盛優選之后，仍對京喜拼拼持續投入的原因。
美好的理想，混亂的現實
但京東在社區團購上這種猶豫而模糊的試驗性舉措，缺了一些魄力。
事實上，京東在改造便利店，將社區團購與新通路融合等方面其實做過很多嘗試，如其去年入股的見福便利店，此前就與京東旗下社區團購品牌友家鋪子有一些合作。在便利店與社區團購兩個領域，京東都是入局最早的大玩家之一，但如今，反而因為其多方面的決策失誤，導致二業務均沒有什么起色。
據接近京東的內部人士介紹，京喜拼拼內部組織十分混亂。這體現在兩方面，一是組織上的，二是業務上的。
先看組織，據Tech星球報道，京喜拼拼人員分為兩部分，一部分在做京喜拼拼，另一部分分出去對接興盛優選；此外，京喜拼拼沒有確定全年GMV與開城目標，京東內部希望將京東新通路（便利店）與京喜的KPI合在一起算。
雖然理論上二者融合是有理由的，但這導致京喜拼拼內部沒有沖勁。據接近京東的內部人士稱，京喜拼拼的員工多人浮于事，沒有專心干實事，實際去做社區團購業務的。
而業務方面，京喜拼拼的打法又是幾天一變。起初，京西拼拼先是在河南、廣州等地發力，但沒將單量做起來后，又急匆匆進入上海，特批傭金，以高一個點的金額對標美團優選；在上海日單量過萬后，又決心“農村包圍城市”，決心先拿下村鎮、縣城等低線城市，主攻地區也變成了京津冀。
京喜拼拼混亂的打法，讓外界感覺，其內部也并沒有一個準確，有針對性的規劃。多名河南地區供應商對36氪－未來消費表示，其京喜拼拼訂單數4月份開始出現下滑，此外，京喜拼拼團長間的惡意刷單賺傭金也成了各城單量的一大增長來源。
目前，在入局社區團購的互聯網巨頭中，京喜拼拼已經落至倒數第一，且與前面的玩家拉開不小的距離。美團、拼多多以日單量超2500萬單，處在第一梯隊；橙心優選、十薈團、興盛優選也都在1000萬單左右；阿里的盒馬集市與京喜拼拼一樣，發力較晚，盒馬集市日單量在300萬單左右，京喜拼拼在200萬單左右。
但盒馬集市與京喜拼拼不同的地方在于，盒馬是在幾個重點城市深耕，并未像京喜拼拼那樣大舉擴城，相當于用個位數的城市做出了京喜拼拼幾十個城市的規模；同時，阿里將在2021年對盒馬集市投入200億元的預算規模，真正發力社區團購。
京喜拼拼對于京東，雖然有較為清晰的使命與作用，想法是好的，但實操卻拉了胯。京東需要重新審視其內部的社區團購，乃至整個下沉終端觸點業務。
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