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盛夏到來，消暑冰品再度暢銷，不過，很多消費者發覺，如今的冰淇淋價格水漲船高，#雪糕為何越賣越貴#的話題登上了微博熱搜，不僅10年價格漲3倍，售價66元一根的鐘薛高更是被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

就在上個月，網紅雪糕品牌“鐘薛高”完成2億人民幣的A輪融資。“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”鐘薛高創始人林盛回應時這樣表示。

除了雪糕，鐘薛高還推出了高端水餃品牌“理象國”和甜品“鐘薛高的糕”，但熱度和產品銷量都平平無奇，和鐘薛高相去甚遠。

“當網紅”成為眾多產品和品牌的生存之道，對于年輕的鐘薛高而言，如何在走紅之后找準定位，培養消費者的忠誠度，實現長久發展，是一個擺在眼前的嚴肅課題。

網紅的隱憂

提到鐘薛高，很多消費者的第一印象就是“貴”，2018年5月，鐘薛高的產品面世，主要產品價位12-18元，在線上以10支組合裝售賣，價格150元左右。

升級款和跨界聯名款價格更高，比如，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”讓鐘薛高一戰成名，被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

以中式高端雪糕路線切入市場，借助天貓、京東等電商新渠道；微博、小紅書、抖音等新營銷平臺，迅速在冰品中站穩了腳跟。

據鐘薛高方面數據，在過去的4個多月里，鐘薛高銷售額同比增長300%。

資本市場似乎也頗為看好對鐘薛高。據媒體報道，鐘薛高已于2021年年初完成了由元生資本領投、H capital、萬物資本跟投的2億元的A輪融資。

在此之前，鐘薛高曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

借助線上瘋狂營銷，鐘薛高嶄露頭角，不過，正是由于擁有了一定的知名度，一旦出現產品質量問題，便會成為眾矢之的。

2019年4月，因發布虛假廣告，鐘薛高被上海市嘉定區監督管理局罰款6000元。罰款內容為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實際是散裝紅提等。

一批又一批網紅冰淇淋橫空出世，離不開冷鏈物流的逐步完善。鐘薛高的冷鏈成本為46%，一直遠高于32%的業內平均水平，這就意味著，鐘薛高如果想要進一步打入下沉市場，就需要更高的冷鏈物流成本，利潤則會壓得更低。

值得一提的是，近兩年網紅雪糕品牌還有中街1946。去年618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于鐘薛高，銷售額達580萬。

中街1946此前的操盤手正是鐘薛高的創始人林盛。而鐘薛高也正是林盛團隊在與中街1946的咨詢協議期滿后于2018年初所創立品牌。

對于喜新厭舊的消費者來說，鐘薛高變得不再新鮮。面對持續的運營壓力，如何增強用戶黏性，將網紅標簽上升為品牌，放大自己的競爭優勢，可能將是鐘薛高亟待解決的問題。

多元化窘境

數據顯示，目前中國年人均消費冰淇淋近3公斤，而年人均雞蛋占有量約為22公斤，年人均消費大米約為110公斤，年人均醬油消費量也高于6升。由此可見，不管是冰淇淋還是雪糕，都是毫無疑問的低頻消費品。

鐘薛高深知冰淇淋產品的局限性，去年下半年開始，鐘薛高推出水餃品牌“理象國”，16只豬肉白菜水餃售價42元，16只雞絲松茸水餃售價則高達98元，銷量黯淡。其中原因不難理解，速凍水餃的目標用戶是價格敏感型，高價會勸退大多數消費者。

以三全的高端水餃品牌“私廚水餃”為例，其最貴的海鮮餡水餃價格為1.9元/只，而理象國最便宜的水餃1.85元/只，最貴的雞絲松茸餡水餃高達6元/只。速凍水餃賽道巨頭環立，三全、思念、灣仔碼頭等企業無論是國民度、價格還是市場份額都極具優勢。理象國想要后來居上，并不容易。

今年4月，鐘薛高再次推出新品“鐘薛高的糕”，每盒容量280g，價格在65至70元左右的，從銷量來看，消費者仍然不買賬。如今，鐘薛高天貓旗艦店已經查找不到這兩款產品。

對于鐘薛高而言，拓展產品線是為了尋求更大更好的生存空間。鐘薛高創始人林盛此前接受媒體采訪時表示，會“持續圍繞消費者的冰箱做文章”。但現如今卻陷入了尷尬的局面。

鐘薛高出現之前，中國的冰淇淋行業就已經是存量市場。除了哈根達斯、雀巢、和路雪為代表的外國品牌常年霸占高端市場之外，蒙牛、伊利等國產巨頭和德式、天冰等地域性老牌冰淇淋企業及大量地方企業常年在中低端市場混戰。

雪糕賽道強者林立，品牌壁壘還未建立，更多入局者已經虎視眈眈，這是鐘薛高這樣的新品牌普遍面臨的局面。

業內人士指出，靠砸錢營銷做爆品的互聯網打法并不適合消費品行業。消費品的真正壁壘在于品牌。通過品牌信任、溢價來吸引消費者，從而形成良好的復購和用戶留存，才是消費類企業的良性發展狀態，也是新品牌活下來的關鍵突破點。

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