沖刺IPO，前置倉模式將受檢驗。
圖片來源：pexels
戰爭史上，格羅茲尼巷戰被稱最危險的巷戰。這是因為爭奪發生在街巷之間，逐街、逐屋進行，敵我短兵相接、貼身肉搏。
現在生鮮電商也開啟了巷戰模式。6月8日，叮咚買菜和每日優鮮趕在同一天向美國證監會遞交了掛牌申請，上演了誰是“生鮮電商第一股”的戲碼。
在網上下單后，平臺通過在小區附近設置的生鮮雜貨倉，就能在30分鐘左右送達周圍3-5公里范圍內的消費者——2015年，每日優鮮創造了“前置倉”模式后，一度因為比傳統生鮮電商更高效、更有確定性，又比線下生鮮店更便捷的體驗，在創業人和資本市場當中受到追捧。
但2019年底，前置倉模式被盒馬CEO侯毅判定為“to VC”模式，“前置倉模式不成立，是做給VC看的模式。理論上前置倉這個模式是做不成的，但是盒馬希望努力一下，嘗試下來發現，所有擔心的事情都是真實的。”
盒馬鮮生用前置倉模式運行的“盒馬小站”，在當時停止運營，再加上呆蘿卜等一眾玩家走向末路。前置倉被眾人拷問，究竟是不是個偽命題。
此前每日優鮮CFO王珺在接受《零售老板內參》采訪時表示，每日優鮮已于2019年年底實現全面盈利。一個叮咚買菜店長也曾在《品玩》的采訪中表示，他們在上海實現盈利。但整體的經營狀況，尚未對外披露過。
無論是叮咚還是每日優鮮，都還未向市場證明，前置倉模式是否能跑通。因此，這兩份招股書是對這個商業模式的首次公開披露，也得以讓我們一窺兩家頭部公司的種種經營細節。
「電商在線」比較了兩份招股書，發現2014年就成立的每日優鮮和2017年成立的叮咚買菜，至今都在虧損。作為前置倉模式的發明者，每日優鮮增長乏力，各項指標甚至開始下滑，而叮咚買菜則不顧虧損擴大，一路狂奔。
幾年下來，小玩家撐不起持續燒錢的狀態選擇退出，目前前置倉行業已經相當集中，光叮咚買菜和每日優鮮，就占據了市場近四成的份額，如今還形成了一南一北的格局：每日優鮮在招股書宣稱自己是“中國北方市占第一的前置倉玩家”，叮咚買菜則從上海出發，在長三角劃分了自己的勢力范圍。
但這場競爭，遠不止南北大戰這么簡單。2020年是生鮮電商爆發式增長的一年，生鮮電商 B2C 市場交易規模首次突破萬億。據不完全統計，2020年生鮮領域共融資48筆，融資金額達到322.87億元的新高。在大家都以為只要跑贏時間，就能用規模換利潤時，攪局者出現，前置倉的天花板再一次被壓低了。
被趕超的第一名
每日優鮮在2020年丟了第一名的位置。
被趕超的這年，每日優鮮收窄了虧損，但增長近乎停滯：從2018年到2019年，其收入從35.467億元增長到了60.014億元。但2020年的收入僅僅比2019年增加了1億多。
在幾乎沒有“開源”的情況下，每日優鮮減少虧損的原因是“節流”。2019年到2020年，它幾乎降低了包括履約費用、銷售和營銷費用、一般行政開支和技術內容等所有運營成本。每日優鮮在招股書中解釋，履約成本的降低是由于效率提升。而其余幾項開支的減少，可以視其采取了相對保守的策略：一般行政開支減少意味著沒有大幅人員擴張，銷售和營銷費用降低則表示少了高舉高打的營銷宣傳。
但每日優鮮保守得似乎不是時候——2020年，盡管前置倉行業格局已定，但放眼整個買菜平臺，老對手叮咚買菜、多點，新玩家多多買菜、美團優選、橙心優選.....無人不在攻城略地，每日優鮮被甩在了后面。
2021年第一季度，每日優鮮收入15.302億元，較去年同期還下降了1.6億。同期，叮咚買菜收入達達38.021 億，是前者的兩倍多，它這一季度6970萬的訂單量，比每日優鮮2020年一年的訂單量還多。收入下滑的背后，是用戶不斷被分流。每日優鮮招股書顯示，其年有效用戶、每位有效用戶年支出、訂單總數均出現了季度下降，年有效用戶甚至在2021年第一季度下降了近80萬。
盡管在銷售和營銷費用上增加了近半開支，但收效相當有限，各項數據還都止不住下滑。每日優鮮好不容易減少的虧損在第一季度又擴大了。
與此同時，叮咚買菜持續奔跑：從2018年到2020年，其收入從38.8億元增長到了173億元，年復合增長達到319.2%。同時，它在29個城市建立了超950個前置倉，每日優鮮在16個城市有631個前置倉。
激進派和保守派，都在虧
在一個不被看好的行業，頭把交椅換成誰都坐不安穩。
每日優鮮去年虧了16.5億元，在招股書中將虧損列入了風險因素，“自成立以來，我們每年都因經營活動產生凈虧損和負現金流，未來可能會持續這種狀況。”
叮咚買菜去年虧了31.8億，各項運營成本在成倍增加，尤其是履約和銷售營銷費用。2019年到2020年，履約費用占總收入比重從49.9%下降到了35.7%，但2021年一季度，又增長到了39%。銷售營銷費用占比則從2020年一季度的2.2%上升至8.4%。
兩家公司招股書的財務表上，寫著“燒錢”二字。
作為賣菜平臺，最主要營收都來自于賣菜創造的收入，每年88元的會員費，只能列入其他/服務收入。這些就組成了兩家平臺的收入結構。
其中，最花錢的地方，是平臺向供應商買菜的采購成本，以及菜品的加工費和包裝費。在這點上，叮咚買菜控制得更好，經計算，2019年至2021年3月止，其銷貨成本占總收入比例維持在80%左右，而每日優鮮則在90%上下。
運營方面，履約費用、銷售和營銷都需要花錢，不斷推高的開支也是兩家公司共同面臨的問題。
履約費用包括給騎手的薪水、倉庫運營費、前置倉租金和設備折舊費、第三方平臺和支付平臺收取的費用。盡管兩家公司的騎手和倉庫運營都交給了外包公司，由外包公司和騎手們簽訂勞務合同，支付薪酬，以降低一定成本。但公司要擴張，建立網格倉這樣的基礎設施、更多騎手，勢必帶來開支增長。
銷售和營銷費用的支出也少不了。盒馬店倉一體的模式之所以被認為可行，就是能從線下為線上引流，而前置倉一沒有線下流量，自有app在推廣時，還得依靠送雞蛋這種傳統的地推方式——相比而言，美團、拼多多和淘寶app上的美團優選、多多買菜、十薈團們有所依托。另外，盡管目前“一分錢秒殺”這樣低價促銷在各家平臺上都已不見蹤影，但幾個社區團購平臺還是通過這種低價刺激，吸收了不少新客。
看得見和看不見的對手
競爭對手太多了。
每日優鮮和叮咚買菜都意識到了這點，它們一面在招股書中描繪整個社區零售業不斷增長的規模，同時也明白社區零售業的競爭激烈。“目前或潛在的競爭對手包括中國提供廣泛產品類別的主要電子商務公司、中國主要的在線傳統零售商，以及其他專注于雜貨產品類別的線上和線下零售商和電子商務公司”，每日優鮮的招股書顯示。
從目前來看，最顯而易見的對手是電商大廠們都已參與的社區團購。盡管前置倉和社區團購這兩種模式，分別滿足的是消費者“方便”和“便宜”的需求，針對的其實是兩類人：
每日優鮮在招股書中說，“我們的目標用戶精通技術，擅長在線購物和社交媒體，更傾向于購買優質雜貨，并欣賞我們提供的便利。”簡單地說，這更可能是一群愿意為了便利和確定性多付一些溢價的年輕消費者。
而社區團購的用戶往往是年紀稍長，或對價格更敏感的人群。他們也許曾經是愛去菜市場或超市買菜的人群，大多有固定的“采購任務”，等得起。這對傳統大賣場簡直是致命一擊，因為社區團購提供的這些好處比大賣場更有優勢：價格更便宜，到自提點步行距離也可能更短。
這也是為什么，叮咚買菜會趕在上市之前賣力推自己的預制菜：不光將預制菜作為今年的重要品類，計劃達到10%的銷售規模，還對預制菜品的投入“無上限”——預制菜被放到如此重要的位置，透露的信息是“買菜到家還不夠，還要更快”。這其實是叮咚買菜不斷強化自己“便利”的長板，拉開前置倉和社區團購之間的區隔。
但前置倉直面的挑戰是：一二線城市飽和后，戰場一旦拉到三四線城市，它強調的便利，在價格更敏感的三四線消費者中，就不再是一種優勢。
因此，兩家公司都在招股書中強調商品的“優質”以及會員帶來的復購和高客單價。更穩定的品質是社區團購暫時的短板，而每日優鮮和叮咚買菜的88元會員費則帶來一定忠誠度——從招股書中可以看出，兩家會員費的收入都在2021年一季度有大幅增長。
叮咚買菜：代表會員費收入的“服務收入”，在2021年翻了一倍。
每日優鮮：主要為會員費收入的“其他收入”，在2021年一季度大幅增長。
盡管每日優鮮整體有效用戶數量在減少，但它核心用戶的平均客單價能達到98元（截至2021年3月31日），跟平均客單價只有20元左右的社區團購相比，要高出不少，事實上這也是前置倉模式的最高水平。
“將繼續吸引和留住高價值有效用戶，增加每個訂單購買的商品數量、每個有效用戶的平均支出、擴展SKU，以推動高利潤產品的銷售以及供應鏈管理的改進，改善我們的成本結構。”每日優鮮招股書中這么說。
艾瑞咨詢將社區零售市場分成了三個發展階段：
第一階段（2016年-2020年），商業模式創新。主要通過爭奪消費者，獲得GMV增長。
第二階段（2020年-2023年），規模擴張。多種商業模式并存的情況下，龍頭企業通過優化運營，擴張。
第三階段（2023年以后），技術創新驅動平臺化。擁有成熟經驗和技術的平臺為生鮮市場等線下零售商賦能，加速整個社區零售數字化轉型。
對照目前的發展進程來看，這個判斷對發展階段和時間段的劃分都相當準確。每日優鮮也在前置倉模式增長放緩后，在為第三階段做準備——
其招股書中的第二個彩頁，特意提到了“RAIN”，這串意為“人工智能零售網絡”的英文縮寫，正是為了強調自己的數字化能力。同時，它的招股書顯示，“為進一步推動鄰里零售業端到端數字化 ，我們于2020年下半年推出智能生鮮市場業務，并于2021年啟動零售云業務計劃，進一步賦能鄰里零售業者擁抱數字化轉型我們的人工智能驅動技術平臺和其他核心能力。”這說明每日優鮮擁有從一家企業轉變為一個平臺的野心。
如果說社區團購是可見的攪局者，前置倉未來還將迎來兩個層面的競爭：
一是未來那些經過數字化改造的商超們——盡管尚不起眼，但這些本就圍繞各個社區周邊的大小生鮮零售商們，在接入物美的多點、阿里的淘鮮達等數字化工具后，會擰成一股力量。二是這些數字化平臺本身。這些看見看不見的，都或是生鮮平臺的潛在對手。
沖刺IPO會給每日優鮮、叮咚買菜擴張準備彈藥，但它們同樣需要向市場證明：這個商業模式能走通。這不是一件容易的事，時間也不多了。
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