如何從長沙到全國，如何在本地化與長沙特色之間找到契合點？成為文和友這個品牌能否走得更遠的根本所在。
圖片來源：Unsplash
來源：鉛筆道（ID：pencilnews）
作者：林森
3家店估值超過100億元？最近，一則關于文和友的融資新聞，震驚了整個創投圈。
有媒體稱，文和友已先后完成B輪、C輪融資，估值過100億元。隨后文和友官方進行了聲明，表示公司雖然確實融到了一些錢，但其實B輪都還沒有完成，哪來的C輪，但并未對“100億估值”進行回應。
一會兒是上市傳聞，一會兒又是百億估值。雖然消息真真假假，但還是抵擋不住外界對文和友資本野心的猜想。
回望文和友的發展歷程，從一個路邊小攤到如今的網紅新物種，創始人文賓和他的朋友用了十年。2019年，文和友升級為超級文和友，團隊希望把文和友打造成“市井文化博物館”，成為“中國美食界的迪士尼”。長沙首家店開業三年以來，日接待顧客平均2萬人，排隊時間平均3個小時。
盛名之下，文和友開始走出長沙，先后落戶廣州、深圳。經歷了開業的爆火之后，很多老字號店鋪卻開始悄悄撤離。
在如今商業街區越來越同質化的情況下，文和友的出現確實讓人們眼前一亮。再大的網紅，也有過氣的一天。通過獨特的方式完成了第一波流量原始積累之后。如何從長沙到全國，如何在本地化與長沙特色之間找到契合點？成為文和友這個品牌能否走得更遠的根本所在。
從小地攤到城市地標
近幾年，國內最受歡迎的城市是哪里？長沙必定榜上有名。
除了連續14年被評為“中國最具幸福感城市”外，長沙最出圈的就是盛產網紅品牌。其中，最被大家熟知的是茶顏悅色，再就是文和友。前者做一杯小小的奶茶，后者要建“一座城”。文和友就是本文主角。
文和友近期多次被媒體關注，除了上萬人的排隊新聞外，就是其融資消息。有媒體稱，文和友已先后完成B輪、C輪融資，估值過100億元。這也就意味著目前僅有三家店的文和友，單店估值超過30億。隨后，文和友官方對融資新聞進行了澄清，表示公司確實融到了一些錢，但B輪還都未完成。
回望文和友的發展歷程，從一個小攤到被傳百億估值，用了十年。雖然文和友大火是在近兩年，但是這不是意外，其熱度一直都在，并與日俱增。如果用一句話總結文和友的前世今生，那應該是：起于地攤經濟，爆紅因市井文化。
有人評論說，文和友的歷史就是一部勵志創業史。一切始于2010年，長沙小伙文賓辭去高薪工作，開了一個路邊攤，賣炸串。和別人擺地攤不同，文賓不為糊口，而為創業。
文賓有頭腦也敢干，拿5000元創業，用一半多去做品牌設計。在經過起早貪黑幾個月后，文賓的炸串攤紅火起來，一個月營收近十萬。同時，他推出的“犀利排骨”成爆款，也拉開了文和友排隊的序幕。
創業一年后，文賓遇到了一個重要的伙伴，現文和友聯創楊千軍。2011年，文賓和楊千軍等朋友，成立老長沙油炸社。后來，炸串社被湖南電視臺《天天向上》節目選中。上電視后，老長沙油炸社在全國都有了熱度，門店長隊如龍。
文賓雖然有了名聲也賺到了錢，但并不滿足于此，他要擴展更多品類，方向都為長沙本地市井小吃。
2012年，文賓決定做小龍蝦。團隊開了一家龍蝦店，取名為“文和友老長沙龍蝦館”。文和友的意思很簡單，就是文賓和他的朋友們。龍蝦店的開始，意味著這個品牌走上正途。
但是，文和友的龍蝦館并不走尋常路。楊千軍在以往采訪中提到，文和友選擇把顧客的情感、情懷放在第一位，菜品選擇有代表性老長沙菜，再進行調整升級。
此外，他們在品牌形象上標新立異。文和友龍蝦店環境也融入了老長沙的味道，不管是視覺還是空間感，都能凸顯長沙的特點。一番操作后，文和友的龍蝦也成為當地招牌美食，有的店一天排隊上千人。據介紹，文和友龍蝦館年營收能破億元。甚至一度成為許多明星的打卡地。
在此期間，文和友還孵化了許多子品牌，文和友大香腸 、文和友臭豆腐、六點左右吐司、MāMāCHÁ等。其中，文和友大香腸和臭豆腐已經全國遍地開花。
然而，文和友團隊卻有了更大的目標，他們要把文和友打造成“市井文化博物館”，成為“中國美食界的迪士尼”。2019年，文和友升級為超級文和友，意味著這個目標開始實現。
走出長沙 廣州滑鐵盧
2019年，超級文和友首家店開業，在長沙海信廣場，共7層，面積共2萬平方米。
讓顧客驚訝的是，文和友在大廈內構建了一個老長沙市井世界，還原了80年代老長沙的街景。在超級文和友內，不僅有龍蝦館等各種飯館，還有電玩室、麻將中心、歌舞廳、理發店、洗腳城、錄像廳，甚至還有婚姻介紹所、社區居委會、釣小龍蝦池等場景。
據楊千軍介紹，當年超級文和友一年能賣掉3000多噸小龍蝦，日翻臺率最高能到12次，異?；鸨?。據媒體數據，開業三年以來，長沙超級文和友日接待顧客平均2萬人，排隊時間平均3個小時。吸引無數網紅、博主來打卡，小紅書上相關筆記數萬。
為何超級文和友受歡迎？綜合楊千軍的發言，以及業內人士分析，可以總結為四點：
第一點，在快節奏的生活下，超級文和友給年輕人一個逃離現實的空間，讓他們可以暫時忘卻煩惱。此外，文和友營業凌晨才歇業，能滿足年輕人對夜生活的要求。
第二點，入駐文和友的商家，都是受歡迎的本土小吃，裝修也是一代人小時候的生活環境，承載了當地人的記憶。同時，也滿足了外地游客想品嘗地道美食，以及領略當地文化的需求。
第三點，文和友以市井文化為特色，可以作為城市名片來吸引游客，自然能獲得不少的“流量”。
第四點，在現在單調的商圈風格中，文和友獨特的風格，滿足了當下年輕人獵奇、熱愛新鮮事物的心理，也符合現在網紅化的商業訴求。
超級文和友始于長沙，獲得成功，但腳步卻不止于此。文賓曾提到，計劃在5年內，在國內外一線城市開出10家超級文和友。
超級文和友的下一站，選的是廣州。為什么選廣州？文和友團隊解釋過，因為其后臺用戶畫像1/5是廣東人，排名第二，第一是湖南。此外，廣州市井文化也相當濃厚。
2020年7月，廣州超級文和友開業。據悉，開業當天，排位數就高達2500人，可見其熱度。9個月后，深圳超級文和友也相繼開張。這次是超級文和友人數最多的一次，超6w人排桌。
在深圳超級文和友熱度正高時，廣州店卻遇冷。
獨角Mall團隊曾在4月底實地探訪廣州超級文和友，發現幾乎不再需要排隊，用餐人數相比此前減少不少。
更讓人意外的是，許多“名店”紛紛離場。界面新聞走訪發現，盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅等店鋪或關閉，或換了店家。除了餐飲店，文身店和算命店也已離開。
據“拾廣”報道，風筒輝之所以退出超級文和友，主要還是因為付出和收入不成正比。雖然超級文和友給出了很大的優惠：店租、水電全免，只按比例收提成。同時，其他離開的幾個店鋪也表示，客流量和收入在減少是離開的原因。這已很明確的可以看出，超級文和友熱度已然下降不少。
對于這種情況，超級文和友的態度卻很淡然。其官方微信公眾號提到，要維持社區良好的運轉，需要不斷地試錯和實踐。
難做的網紅生意
超級文和友在廣州遇冷，或許既是意料之內，又在情理之中，主要是因為做得“不夠廣州”。
業內認為，超級文和友最大的困難是模式無法在城市間復制。長沙要做成長沙老城的樣子，餐飲需是地道的美食，放在廣州深圳亦需要如此。但是，城市與城市間風格差距極大，換城市相當于從0開始。
作為土生土長的長沙人，文賓和幾位創始人經歷長沙變遷，對家鄉飲食熟稔，自然明白當地人喜好。但是，他們和廣深就沒有那種默契。從裝修到食物，做不到讓顧客共鳴，自然沒人愿意常來。雖然楊干軍提起過，未來每個城市的高管必須50%以上是本地人?，F在看來，這個政策或許在廣州沒有落實好。
翻看某點評平臺，大家來到廣州文和友，吃的最多的還是來自長沙的小龍蝦，反而對當地特色菜評價反而一般。
有網友點評一針見血：“其他廣州老字號在這里也是湊個熱鬧，不是說不好吃，只是沒有那種傳承的感覺，還是更喜歡到老區小巷里去。”文和友只是做到了形似，卻沒有做到魂似。
沒有魂的美食難留住顧客，過于復古的環境亦如是。有消費者認為，看一下文和友的消費群體，大抵可以知道原因。文和友主要顧客還是Z世代的年輕人，但其實從他們記事起，老城要么破敗，要么展露新顏，所留記憶不多。文和友的風格破破爛爛，很難讓這些年輕消費者產生共鳴。
因為環境和菜品都難深入人心，超級文和友就淪為單純的網紅打卡地。就像消費者留言那樣：“網紅店拍照你不錯，如果是為了美食就算啦吧。”類似的評價，在文和友大本營長沙也不少，幾位北京的游客也表示，“去過一次不會再去第二次。”
除此之外，矛盾的引商模式，也讓文和友難以吸引道地味道。文和友的引商標準有三條：一是，老字號，且有10年以上；二是，非連鎖品牌；三是，生意要好。矛盾的點在于，老字號往往以夫妻店為主，開分店人手不足，味道難保證。搬店到文和友風險大，競爭大，前景未知。真相是，賺錢的老字號，往往不愿意搬家。
或許是廣州的挫敗給文和友上了一課，深圳文和友代表菜品不是小龍蝦，而是生蠔。但是，這并沒有給深圳消費者帶來驚喜。“為什么沒有小龍蝦”“生蠔就很普通”“一開始吃幾個還好，吃多了就容易膩”“價格貴”等評價在點評平臺并不少，暗示著深圳文和友困境并無不同。
現在看來，不管文和友給自己的定義是“市井文化博物館”，還是“中國美食界的迪士尼”，餐飲仍舊是其命脈。如何獲得消費者味蕾的認同，是其最大的挑戰。
業內人士認為，文和友要想堅持下去，可以有兩個方向：一是繼續堅持不同地域的特色；二是統一做成長沙特色。據南方都市報消息，廣州文和友將會對場景和主打菜品進行更新升級，放棄第一點的幾率可能極小。
雖然文和友熱潮漸漸散去，各種質疑與唱衰聲音不斷，但是其流量基礎依舊不可小覷。有媒體測算，2020年，僅長沙超級文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計超過了60億次。今年五一期間，廣州文和友熱浪再起，網上排號一天最高能到6000桌，其余幾天均超3000桌。此外，據消費者反饋，在高峰時期，各地文和友還是需要排隊。
拋開文和友本身成績不談，在國內商業地產同質化嚴重的當下，文和友的出現其實未嘗不是一針興奮劑。它最終會是曇花一現，還是成長為行業標桿，都需要交給時間去證明。
*參考資料：
《從路邊攤到排號上萬，文和友做對了什么？》長江商學院
《專訪文和友聯合創始人丨斥資1億、耗時8年打座長沙回憶之城》 CEO品牌觀察
《“文和友”的走紅邏輯，可異地復制嗎？》新觀察
《湖南人不懂廣州文化？超級文和友的擴張之路有硬傷 》紅餐網
《人流暴跌！廣州超級文和友：二房東不好當！》獨角Mall
《風筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？》拾廣
本文轉載自鉛筆道（ID：pencilnews），已獲授權，版權歸鉛筆道所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
