新銳男性品牌的產品營銷搭建是一個化繁為簡、需要站在男性消費者的角度，從產品層、營銷層、渠道層去解決男性需求的過程。
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男士護膚理容賽道一直被傳統國際大牌所霸占，新銳品牌們在該領域發起了沖擊。
一直以來，我國男士護理市場長期被外資品牌包攬，例如歐萊雅集團旗下就有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等。雅詩蘭黛集團旗下有專業男士高端品牌朗仕，美國曼秀雷敦、日本資生堂旗下的資生堂男士高端護理系列，這些大牌在不斷進行男性市場教育及品牌推廣。
但近幾年，新變化正在悄悄發生。
數據折射的男性護膚理容賽道現狀
從數據上看，男性護膚理容是中國增長最快的消費品細分市場之一，購買者增長速度已超過女性。根據CBNData發布的2020 年數據顯示，1990 年代之后出生的男性中，近 80% 在大學期間養成了護膚習慣，成為線上男士護膚品的主要消費者。
-淘系平臺-
在剛結束不久的618大促中，聚美麗發現男士護理、男士彩妝均呈現正向增速，除了幾個基數極低導致增數超高但不具備參考價值的細分類目外，千萬級類目如“男性面部乳霜”、“男士BB霜”獲得了28%和32%的超常規增長率。
-字跳和快手平臺-
據字節跳動旗下的巨量算數在2020年12月發布的《2020年中國男士美妝市場洞察》顯示，抖音2020年第三季度中，男性用戶關注的美妝內容播放量 ，護膚增長58%，彩妝亦增長了12%。
快手旗下磁力引擎在2020年10月發布的《2020快手美妝行業數據價值報告》也顯示，快手平臺男性消費者對護膚的需求同樣增長迅猛，男士面部護膚增速快。
男士護理品類高速增長的背后
近幾年因為愛豆偶像經濟的影響，越來越多的男性流量明星成為美妝品牌的代言人。這些被稱為“小鮮肉”這一代男生，高度滲透進社交媒體，使當今男性接受到了新的、更多樣化的男性氣質，顏值逐漸成為男性交流的“社交貨幣“。
同時，越來越重的職場壓力對于大多數職業男性來說，外表顏值的競爭也越來越內卷；同時男女性別的差異正在被弱化，Z世代男性逐漸開始接受護膚、化妝的想法。
再加上國內目前的電商行業發展，美妝類KOL的影響力劇增，這個趨勢也同樣在向男性用戶滲透。根據QuestMobile發布的2021男性消費洞察報告顯示，有1.85億男性關注了美妝博主。
國貨新銳男士護理品牌概況
在這樣的發展背景下，男士護膚理容行業出現了越來越多的國貨新銳面孔。
包括親愛男友、理然、左顏右色、倫敦圈層、藍系、極男、JACB、漫仕、馬丁、和風雨等在內的新銳們，帶著不同品牌定位以及價格梯度，各自圈選著自己的細分人群，開始了與國際大牌的同場競技。
融資情況
據不完全統計，國內男士護膚理容品牌不少已經有融資歷史，且融資時間很多集中于2020年疫情后，并沒有比大眾護膚、彩妝等美妝其他賽道晚。
針對中國男士護理市場的競爭態勢，艾媒咨詢分析師認為“中國男性顏值經濟市場具有巨大的發展空間，龐大的消費群體基礎和較強的消費能力，確保市場具備足夠空間發展。但目前市場發展仍然較為緩慢，市場潛力仍未被足夠開發。”
另外一位業內人士在接受聚美麗采訪時也表示，男士市場仍處于市場教育早期階段，精英層面的男性一定會注重儀容儀表，但他們可能會選擇稍微高端的外資產品。目前男士大眾市場還沒有完全普及，一是教育不夠，二是沒有那么多選擇。與老牌品牌相比，年輕品牌要贏得消費者對質量的信任可能還需要時間。
但回到市場一線，我們可以發展這一屆國貨新銳男士品牌，也正在用新銳的方法悄悄蠶食這塊正在急劇擴張的市場。
新銳的新打法
女性與男性消費者無論從購買渠道，或者消費習慣都有所差異。
雖然越來越多的男生希望成為精致boy，但與女性消費者不同，男性在入手產品時不會做太多研究種草平臺或對比成分等研究功課，更喜歡簡潔明的賣點，也希望有值得信任的人直接告訴他哪個產品最好用。
同時，從數據上看，男性消費者似乎擁有更強的品牌忠誠度，如果已經選擇了一個品牌，通常會尋求在該品牌選擇能解決自己更多護膚理容需求的產品，類似女性消費者般頻繁更換，喜歡“嘗鮮“的消費心理相對較弱。
因此，新銳男性品牌的產品營銷搭建是一個化繁為簡、需要站在男性消費者的角度，從產品層、營銷層、渠道層去解決男性需求的過程。
產品層：挖掘與滿足男性消費者需求
遍歷行業男性品牌產品線，會有一個有意思的現象，即細分與綜合的情況同時存在。
已經有部分男士品牌不斷拓展細分類目，不再滿足只提供基礎護膚理容的產品，如洗面奶、爽膚水、沐浴露等，開始拓展出洗護、口腔護理、香水、彩妝等產品線，以一站式解決男性越來越細分的全面的護膚理容需求。
另一方面，不少品牌開始在同一個產品疊加更多功效需求，“1瓶抵X瓶”、“一件多用”等產品開始越來越常見。
“男性特別圖省事兒”，出差的時候希望有一瓶洗護產品可以洗頭的同時，會希望它同時還能沐浴、剃須等“一件搞定”的功能。某男士品牌總監告訴聚美麗，男性消費在使用面膜產品時，往往會覺得面膜布使用麻煩，還得花時間清洗，覺得浪費時間。
營銷層：用對的方式多次觸達正確用戶
內容投放的核心邏輯在于找到對的人、多層次、反復觸達消費者。熱愛美妝的女性通常高度集中在小紅書平臺或者關注美妝KOL中，但男性的興趣點更多集中在游戲、電影、汽車、運動等較領域。
因此，通過在上述渠道選擇IP跨界合作，根據自己品牌的特性去觸達不同細分領域的人群，借此提升品牌知名度和認可度，成為了眾多新銳男士品牌拓客拉新的方式之一。
近期新銳男士品牌跨界合作的案例有：理然與維他檸檬茶、岡本以及OATLY跨界聯名，以及藍系X靈寵、 親愛男友XLEG、還有MARTIN馬丁與騰訊游戲《穿越火線》、華納正義聯盟的聯名等。
同時，也有部分新銳男士品牌則選擇在B站渠道上進行第一波人群營銷觸達，例如藍系。
藍系告訴聚美麗記者，“首選B站是因為藍系的目標人群就是Z時代的男性群體，我們對藍系的品牌定位和人群定位非常清晰且明確。同時，藍系在產品的品質上也是花費了很大的心思，根據男性的膚質特點和使用習慣進行的定制，而B站群體優勢在于是一個相對苛刻的人群，更加能認同我們的品牌理念，因此把B站作為第一渠道突破口。“
知乎平臺中也有不少新銳男性品牌的身影。很多消費者在決策前習慣到知乎查一查、搜一搜，再決定是否購買、買哪一款產品，而知乎的內容場景式營銷，則是自然發酵的“帶貨場”。
例如品牌親愛男友，在知乎上通過搜索場景主推飛行香水、沐浴露等，內容則以往往以香味和兩性話題為中心，選擇如“情侶在一起有什么樣的尷尬瞬間?”、“女生也會很饞男朋友的身體嗎?”、“有什么沐浴露可以把自己腌入味?”等年輕情感類問答中植入內容營銷。
與女性沉迷于李佳琦薇婭直播間買買買一樣，男生也越來越多的選擇在直播間下單。羅永浩、李晨nic、陳赫等成為新銳男士品牌熱衷合作的帶貨紅人。
在這些社交媒體上，男士品牌帶貨內容的轉化目的性較強，品牌往往選擇直接通過數據文字或者產品使用前后對比，以直觀的方式突出產品使用效果，以提升轉化率。
因此，在這些營銷內容中，產品賣點通常以短平快的方式，與男性消費者進行高效溝通。
例如，在理然發型噴霧以及素顏乳的產品詳情頁中，就打上“2步打造神采造型”、及“易抹變帥”，以最直接的文案來體現產品的效果，解決男性消費者購買決策中“懶”的特點。
還有的品牌在內容中不斷豐富產品使用場景，來提升營銷效果。親愛男友品牌創始人Stephy在調研中發現，大部分男士對具體香型是無感的，對于香味的認知大部分來源于別人，尤其是女性的反饋。
于是團隊隨機抽調400位18-30歲女性，進行真人留香測試和聞香盲測。最終，92%的女性是喜歡一款柑橘木質調和果香木質調的香型。之后團隊把“92%女生都想靠近的男生味道”作為賣點添加到社媒平臺的投放內容中，在抖音上成為了銷量爆品。
聚美麗通過飛瓜數據上選取了抖音平臺近90天(20210331-20210628)親愛男友店鋪的帶貨數據，篩選銷售額最高的Top10視頻，研究標題以及內容發現，絕大部分是以兩性角度切入，例如：男女曖昧時期、小姐姐撩漢、女朋友嫌棄對象邋遢等。
由此可見，這些兩性場景化內容，可以使男性消費者馬上帶入產品使用消費場景中，從而提升產品的支付轉化率。
藍系品牌方認為“男性購買的原因不是因為你告訴他，這是一個很補水的好產品，而是告訴你，在臉部干燥發紅的時候，你需要這樣的一個產品。場景化是縮短男性購買決策的一個核心，同時高顏值也是必備條件。”
服務層：私域很重要
基于前文提升的男士對品牌的高忠誠度，其復購率也比女性群體相對更高。所以男士品牌也十分重視私域運營，通過更近距離更高頻的接觸，努力維系好與男性用戶的情感鏈接。
不少男士品牌自設的私域中，不僅有微信群，更偏重與用戶的一對一聊天，了解用戶需求，產生信任感。
如理然等品牌，都在做企業微信持續積累其私域用戶量。而極男等品牌則更偏重于一對一的服務，希望不斷推高客單價與連帶率。
結尾
男士護理市場，一直以“雷聲大、雨點小”，市場規模持續未能規模化突破而被不少品牌“嫌棄”。
而把時間倒推十年，在以線下渠道為王的時代，一眾如男性主義、銳度、NBA、雷帝、杰士派、吾尊等品牌前赴后繼進入男士護理市場，但紛紛折戟沉沙，幾無幸免。這與當時通過線下CS渠道了一眾本土國貨護膚品牌對比強烈，令人唏噓。
今天，中國化妝品行業已經進入新銳時代，線上成為主流，一眾新銳品牌再度依托新營銷實現彎道超車。這樣的情況這次能否在男士品牌領域重現?
“外資大牌在中國已經發展了很多年，占據了天然的先天優勢，相對于剛剛起步的國貨品牌還需要很長的一段路需要走。品牌力很重要，但很多的國產品牌缺少了品牌的認知打造的過程，第二是產品品質，要在男性膚質特點等角度去深入研究。”任重而道遠，藍系品牌方如是說。
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