男士化妝品賽道的不斷輸血，正昭示著“男顏”經濟真的已經到來了。
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當你走進一家美妝店，里面除了快樂試妝的小姐姐們，精致的小哥哥也在里面挑選......
放在過去，這大概很難想象。但隨著國家經濟水平逐漸提升，人們的消費意識也在逐漸走向開放，Z世代的價值觀更是與以往有了天翻地覆的變化，追求個性化的消費特性，“顏值即正義”的新興理念，男士美妝市場正逐漸崛起為新的藍海消費市場。
據新妝快訊顯示，國潮男士個護品牌藍系于近期完成千萬元Pre-A輪融資，由啟賦資本領投，麥哲倫集團高賽爾跟投，嘉音資本擔任本輪獨家財務顧問。本輪融資將主要用于產品線擴充、市場開發、品牌建設、電商運營等方面。
資本對于男士品牌對青睞并不是個例，如創立自2019年的理然，在短短兩年時間內已經完成了6輪融資，近日，據企查查APP顯示，深圳市理然化妝品有限公司發生工商變更，新增B站關聯公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東，持股1.69%。
資本為何為男士品牌藍系注資？手握大量“Z世代”用戶的嗶哩嗶哩為何選中理然？其實，從本質上來說，并不是資本或是嗶哩嗶哩選中了藍系和理然，而是Z世代，這個未來的消費主力選中了男士化妝品市場，男士化妝品賽道的不斷輸血，正昭示著“男顏”經濟真的已經到來了。
美無性別，精致顏值不是女性專利
一直以來，消費界盛行這樣一個論調，消費能力：小孩>女人>狗>男人。這個價值鏈直接反應了一個現實，在大眾的認知里，男性消費者是理性而實用的，男性的錢不好賺。自然，對于更偏向感性的化妝品，男性被大眾自動劃分為市場邊緣人，同時，“化妝=娘”的理念藩籬也讓男性被阻擋在化妝品市場之外。
但這只是大眾的刻板印象，男士對于美的追求并不是二十世紀后隨著中國經濟大繁榮而突然萌發的，自古以來，無論東方或西方，男士對于姣好外表的追求是一直存在的。
古埃及時期，男人用黑色的顏料來描繪貓眼眼線，并善用孔雀綠色畫眼影，彰顯男子氣度。古羅馬人在臉頰上涂抹紅色顏料，用豬的脂肪和血混合來涂抹指甲，讓自己顯得有氣色。伊麗莎白統治時期的英國，化妝這件事更受男性的歡迎，男人們喜歡和女性一樣在臉上涂上厚厚的鉛粉，看起來格外慘白。
同樣，在中國古代，魏晉時期男子熱愛用米粉或鉛粉使自己的肌膚雪白，甚至服用五石散，來達到長期美白的效果；唐代男士有涂口脂的風潮，狂熱到唐代皇帝將口脂作為“年終獎”賜予官吏......
而男士對于美的追求，從未被時代掩埋，互聯網時代垂直媒體、社交平臺的繁榮，將這些男士化妝需求覺醒、放大、聚集，并向外發散，男士化妝品市場以溪流匯聚之勢形成市場，“男顏”市場又走向興起。
據歐睿國際數據顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高于全球平均水平5.8％，2021年預計突破180億元。近些年來，中國男士美妝市場正以一馬當先的勢頭領跑全球，為已經走向飽和的女性美妝市場再次續上火力，成為了資本投資新賽道。
艾媒咨詢曾對中國各年齡段男性網民對于顏值態度做了一次調查，統計顯示，從25歲以下至45歲以上的年齡層群眾都有超過60%的受訪網民，對提升顏值持積極態度，其中76.8%的25歲以下男性受訪網民有購買男性顏值產品的需求。
“他”經濟用數據說話，中國男士顏值經濟具有巨大發展空間，未來隨著年輕消費群體逐漸成長，龐大的市場群體和較強的消費能力將把男士顏值市場進一步擴充。
當然，男士美妝消費需求的升溫，瞞不住資本的耳目。據不完全統計，僅2020年一年，就有11個男性護膚品與化妝品項目成功融資，達到歷年最高。甚至有多家初創公司完成融資，來自深圳的Menxlab漫仕更是在8個月里拿到3輪融資。
隨著市場的蓬勃發展，資本的持續入局，男士美妝需求也勢必邁入精致化階段，而“他”的精致與女性市場的發展勢頭是完全不同的。
根據美業顏究院數據顯示，潔面、香水、底妝、洗沐和頭發造型是男士消費偏好的五大品類。其中，多功能潔面類產品最受男性消費者歡迎，一瓶多功效概念的產品不僅符合當下年輕人的“懶人”需求，也能在簡單的潔面步驟中，滿足精致護膚體驗。
男士對于自身顏值管理意識的逐漸覺醒，越來越多的行業、資本開始重視對于男士消費力的挖掘，化妝品行業作為“顏值”經濟的代表性產業自然不能例外，但如何挖掘、潛能在何處，仍是這個藍海市場不斷變動的數據。
“他”說，顏值是生意
顏值即正義，顏值也是生意。無疑，當下的男士美妝需求已經用誘人的數據給市場帶來一股“男顏”熱潮，從運動健身、潮流穿搭到美妝護膚，男士美容市場正持續火爆。
而聚焦美業，鮮鋒君在觀察這群為顏值“剁手”的精致Boys們的同時，從消費人群、消費特征到產業發展發現了一系列顯著特點。
1、男性美妝KOL，引領“他”經濟
談到男性美妝KOL，“口紅一哥”李佳琦的名頭恐怕少有人不知，一句“Oh my God，太美了，買它！”為他帶來了將近3000萬粉絲，也在不自覺中引領了男士美妝市場的崛起。
據卡思數據顯示，抖音、快手、B站三個平臺男性美妝KOL占比均超過2成，付鵬、駱王宇、仙姆SamChank均成長為頭部美妝KOL。而在這每一個男性美妝KOL的背后都潛藏著千萬的大生意。
男性美妝KOL先天的性別優勢，加上高頻且個性化形象的優質化內容輸出，在帶動整個美妝市場的同時，也在向同性別的男性消費者滲透、種草，而短視頻、直播等垂直傳播媒介的傳播更讓男士美妝市場的發展速度乘了N次方。
據2016年的數據顯示，31%的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，但到2019年，這一比例已經縮減了三分之二。根據今年4月QuestMobile發布的2021男性消費洞察報告顯示的數據統計，美妝KOL行業男性受眾的月活去重用戶規模已達1.85億。男性KOL絕對是帶動男顏經濟崛起的中堅力量。
2、男士護膚意識UP UP UP，彩妝仍是“小眾”
審美有好惡之分，消費當然也有偏好。在化妝品領域，男士也正在通過提高顏值來輔助展現自身價值，但男士對于護膚與彩妝的認知、接受程度還存在一定差距，可以說，護膚已經走進大部分男性消費者的視野，但是彩妝似乎仍是年輕消費者的專屬。
據Mob研究院調研顯示，超6成男性會為自己購買護膚品，七成男性會有護膚習慣，而男性美妝習慣仍未養成，只有近兩成的男性為自己購買化妝品，超六成男性從不化妝。
每日經濟新聞報道稱，2020年00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生，其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍……男性美妝需求雖仍是“小眾”，但就年輕消費群體，其增長勢頭不可小覷。
值得注意的是，在護膚賽道，雖然目前的醫美市場仍由女性主導，但近年來醫美類APP男性用戶占比上升，且男性醫美平均客單價是女性的2.75倍，醫美經濟可稱為“男顏”經濟中的掘金點。
3、他經濟是風口，也是缺口
顏值經濟時代，在電商環境和成熟的市場教育之下，無論男女對于美的追求都在日益提升，男性對于“面子工程”的要求日益增長且呈現多樣化趨勢，但現實是，當下的男性化妝品市場存在結構單一、同質化嚴重等諸多不足。
專注產品本身，從產品結構來看，男士護膚產品主要仍聚焦清潔、保濕等基礎護理功能，彩妝產品仍以粉底、眉筆等基礎妝備為主，產品種類相對單一、價值鏈較短。在包裝上，高度雷同、毫無新意的包裝風格讓消費者難以辨別。
對于不同地域的劃分，“他”經濟也有巨大差距。相較線上，即使資本不斷涌入市場、男士品牌持續推新，但在線下，男士化妝品的陳列比例極小。同時，“他經濟”的主要消費群體主要聚集在一線和新一線城市，對于下沉市場的消費教育與入局仍是一道難關。
目前來說，男性化妝品市場是行業的熱點，但從產品結構包裝、區域分布等多層角度來看，其發展仍處于初期，相較女性化妝品市場的繁榮，男性美妝市場仍需開拓，男性消費潛力有待釋放。
記者后記：我國經濟水平不斷提升，化妝成為了社會的普遍現象，人們對于顏值的追求也從單純的美蛻變成為了展現自信的一種方式，而這種自信需求無關性別，其背后折射的是當下社會人們對于美好生活的向往，對于美的追求實際上也正是自我追求的滿足。
可以預料，這種自我寵愛式的“顏值”消費，將隨著社會的進步發展走入更長遠的未來。
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