再造一個“鮑師傅”？難。
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這年頭，當某樣東西貼上“年輕人喜愛”的標簽，VC們就像尋到寶似的紛紛涌入。
這幾天，烘焙賽道有些不小的動靜，虎頭局渣打餅行（下簡稱“虎頭局”）、墨茉點心局（下簡稱“墨茉”）等各大中式糕點品牌獲得融資的新聞不斷刷屏。一條關于“鮑師傅估值達一百億”的話題更是沖上熱搜，引發網友熱議。盡管鮑師傅方面回應“暫不考慮融資”，但也承認收到過100億的TS。
種種事件傳達出一個訊息：資本的確盯上了糕點行業。但與鮑師傅有所不同的是，虎頭局、墨茉等烘焙新勢力似乎更喜歡“新中式糕點”的名頭。
虎頭局成立于2019年，其將自身定位新中式點心潮牌，直言“融入當代年輕人生活方式與口味”。墨茉成立于去年8月，走的是國風特色新中式茶點風格，也與“國潮”、“年輕”兩詞不可分割。不難發現，兩家品牌都把受眾目標鎖定在年輕人群當中，在外包裝設計上也偏好國潮風，迎合年輕人的審美。
無論從資歷還是風格上來說，兩位烘焙賽道的新晉“選手”都很年輕。
中式點心界上一位轟動社交平臺的還是鮑師傅，2017年，鮑師傅憑“肉松小貝”一戰成名，名氣與口碑在全國打響，此后19個省份共開設了88家門店（含待開業）。第二年便獲得天圖資本的上億投資。
而目前這些新勢力，尚未有現象級產品誕生，目前吸引年輕人的手段還是“國潮風”這一賣點，虎頭局和墨茉能復刻鮑師傅的成功嗎？
新中式糕點突圍
在長沙，排起長隊的不只是茶顏悅色。
排隊十分鐘、等待出品二十分鐘，要想吃上虎頭局、墨茉家的糕點，至少得花上半小時。而在50多平米的店鋪里，幾十來號人顯得有些擁擠，不得不用圍欄分出一條道來。經歷了長時間的等待之后，在均價不超過20元的糕點面前，消費者不免想著跟著小紅書的“功課”多拿幾樣，從幾千篇筆記里把點名最多的糕點都列入“必吃清單”。
小紅書攻略里，“酥脆”、“滑嫩”、“軟糯”、“拉絲”等刺激味蕾的詞匯統統都被用上，再配上具有視覺沖擊力的糕點爆漿圖片，很難不令人想要全部品嘗一遍。
引領中式糕點國潮風的虎頭局和墨茉，在門店裝修上也花費了不少心思。兩家店的Logo主體一個是老虎，另一個選了獅子，都是中國傳統瑞獸，再用仿古字體的碩大門店招牌，搭配紅藍主色調的墻繪粉飾，與傳統的中式糕點鋪子有著很大不同。
可以說，包裝的藝術被虎頭局與墨茉玩明白了，時尚潮流與傳統中式糕點的碰撞，看著“又好吃又好看”，還能發到社交平臺炫耀一番，食欲、分享欲雙重滿足。
身為后起之秀的虎頭局與墨茉，更是被資本看上了，前者近期被曝獲5000萬美元A級融資，后者也被披露今年6月獲得今日資本的B輪融資，有消息傳出其估值超10億。
僅僅成立一兩年、也尚未開出幾家門店的新中式糕點品牌為何能獲得資本的青睞？
虎頭局創始人胡亭透露，虎頭局55平米門店曾創下單月127萬元營收記錄，坪效達到2萬元。擁有16家門店的墨茉的業績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉六、七十平方的單店月營業額達到200萬元，坪效也超2萬元。
此外，據智研咨詢信息顯示，截至2020年底，中國烘焙行業市場規模達到2358億元，并預計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。國內投資機構三萬資本預測我國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億，存在至少一倍市場的增量空間。
而中國烘焙行業的行業集中度CR5為10.6%，簡單來說，在烘焙賽道上還并未實現寡頭局面。
烘焙領域前景廣闊，作為其中細分賽道，中式糕點里的虎頭局、墨茉們又新潮又能賺錢，資本很難不動心。
品類、包裝上做文章，打造爆款SKU
要說新中式糕點究竟“新”在哪兒？最直觀的一點，莫過于糕點品類。
傳統意義上的中式糕點，并非我們現在所吃到的XX爆漿麻薯、XX流心酥，而是以餅、糕、糖為主體延伸的品類，雖種類繁多，但口感單一，甜膩、口干往往是大部分人對其的第一印象。
新中式糕點很大程度改善了這一問題，它更偏向中西點心的混搭風。在糕點鋪里，除了部分老式的桃酥、綠豆糕等傳統糕點品類以外，蛋撻、泡芙、芝士脆等西式糕點也能在這買到，也有不乏別出心裁的糕點師們將兩者配對，搭出奇妙的口感。
如果說肉松小貝是“肉松+面包+沙拉醬”混搭下的驚喜搭配，那如今的糕點創新更像是將疊加藝術玩到了極致。雙層麻薯盤撻是蛋撻加麻薯，肉松麻薯老虎卷的混搭，不但增加糕點的品類，也讓中式糕點有了更加豐富的味覺、視覺體驗。
虎頭局曾嘗試過做盤撻加麻薯，虎皮加麻薯等多種混搭制作，其中盤撻是一款造型形似杯子的蛋撻，曾引起小范圍的熱度。而墨茉點心局每個月都會根據銷售額末位進行淘汰，淘汰兩款產品并推出兩款新品。
二來是包裝設計革新，改變顧客對老式糕點的刻板印象。
傳統糕點的包裝設計與其禮物屬性有較大關聯，存在過度包裝、盒裝形式老舊等問題，雖然看上去貴氣，但難免覺得“老土”。新中式糕點則在外包裝材料選擇上，采用了更為輕便、環保的紙袋。
國潮風的元素也被拿到產品包裝上。例如虎頭局，他家的紙袋包裝上印刷著“凡事多用點心”、“中式糕點年輕范兒”的紅色繁體字，拿在手里倍有范兒。為迎合年輕人審美，虎頭局還做出一款以梵高自畫像為底稿，換上自家“老虎頭”形象的紙袋。
三則是打造爆款SKU的營銷方式，以出圈為傳播導向。
傳統中式糕點出圈的是品類，而非品牌。新中式糕點品牌要打響知名的方式，則是打造一款爆款單品，帶動整體品牌知名度。在小紅書上搜索這兩家店鋪，虎頭局擁有3600余篇的筆記，墨茉點心局更是達到4700＋篇筆記。“長沙不容錯過的美食”、“排隊也要吃的糕點”這是小紅書上給這兩家店的共同標簽。
國貨美妝品牌玩得風生水起的方法論，新中式糕點們也沒有錯過。
創新讓新中式糕點獲得了不小關注，但，對產品導向的行業來說，提高消費者復購率才是競爭關鍵所在。
實力還配不上野心
7月16日，在被曝出100億估值新聞后，鮑師傅還回應道：“估值是什么不重要，重要的是我們能不能把產品做好。”產品才是競爭核心，這對于還未誕生出圈之作的虎頭局與墨茉而言也是如此。
以目前兩家品牌推出的新品來看，不難發現，“口味+原料+品種”成為點心的“創新公式”，任意要素一更改就搖身一變成為新品被擺到櫥窗里，例如虎頭局現賣的兩款產品“拉絲麻薯蛋撻”與“雙層麻薯盤撻”，都是在蛋撻的基礎上創新，在原料里都加入麻薯增加綿密口感，而后者比前者多一層醬料。單從糕點名字上看，很容易混淆兩種產品。
商家套用公式就免不了產生同質化現象，實際上，整個中式糕點行業都免不了俗。
消費偵探實地探訪了位于杭州中大銀泰城的瀘溪河和位于拱墅區Ins .Park的鮑師傅兩家門店，兩家店都設置在大型商場中，位置十分好找。光顧生意的大多都是年輕人，以女性居多，而沖著瀘溪河名聲前來覓食的顧客不在少數，“看了網上介紹來的，杭州好像只有這一家嘛，想過來嘗一嘗它家的桃酥。”有顧客告訴消費偵探。
當天賣的最火爆的兩樣單品是“原味桃酥”和“海苔味松松小貝”，碰巧都在這個時間段售空了。要想吃上下一批做出來的，還需再等半個小時。在鮑師傅門店，最火熱的同樣是“小貝”。比起上一家滬溪河，鮑師傅僅是多了蟹黃味一種口味。
在制作工藝上，中式糕點的可復制性高，守不住配料秘方，“張師傅”“李師傅”做出來的肉松小貝并不一定比鮑師傅賴。
另一方面，在包裝設計上，虎頭局與墨茉也相當有默契。一致的國潮風，一致的結合了中國傳統元素與潮流款式設計，一致的“仿古字體”“祥瑞物什”“大紅”元素，讓人眼見總覺得似曾相識，放在一起比較千篇一律。
更重要的是，目前，虎頭局雖已走出家門，把店開到了廣州，但算上長沙兩地的門店也不過僅有8家，而墨茉的主戰場還停留在長沙。能不能把網紅現象帶出長沙，能不能通過持續的產品創新抓住捉摸不定的消費者的胃，這才是最大的難題。
畢竟，這么多年，中式糕點界也只有鮑師傅維持著不小的熱度。但鮑師傅知名度最廣的產品，依舊只有小貝。
本文轉載自消費偵探（ID：JDGunsGermsandSteel），已獲授權，版權歸消費偵探所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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