一系列變局之后，這個兩年銷售額3.6億、曾被Z世代稱為“新國貨代表”的橘朵，不僅自身陷入一場“身份危機”，關于新銳美妝品牌的下半場賽事，也引發關注和探討。
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新銳國貨品牌橘朵，被“國貨”所困。
事情起因，是橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司的一則股權變更信息：根據企查查信息顯示，7月16日，包括橘朵創始人鄭自躍在內的9名股東全員退出，股權變更后，上海橘宜由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋資本）100%控股。
這個信息經過曝光發酵，將橘朵送上微博熱搜。網友關注的焦點，幾乎都在于“國貨橘朵成純外資品牌了”。
對于網友的這個論斷，橘朵方面并不認同。7月19日，其在官方微博發布聲明：稱創始團隊仍是公司最大股東，并長期控制公司，橘朵仍然是國貨品牌。橘朵的回應網友依然不買賬，當網友質問“外部公示信息還能有假”時，橘朵回復：目前對外顯示的工商信息并非全貌，詳細信息會持續更新。
截至記者發稿，橘朵又進行了一次主要成員的調整，其中鄭自越從董事長兼總經理調整為董事長，其余仍未見橘朵給出更多所謂“詳細信息”。
一系列變局之后，這個兩年銷售額3.6億、曾被Z世代稱為“新國貨代表”的橘朵，不僅自身陷入一場“身份危機”，關于新銳美妝品牌的下半場賽事，也引發關注和探討。
橘朵的“新身份”
公開信息顯示，2018年—2020年期間，“上海橘宜”共經歷了4次股權融資。
這期間，創始人鄭自躍的持股比例一直在減少。2019年，鄭自躍所持股份經多次減持，由51.84%減少為41.73%；2020年，他的持股比例減少到了36.0234%，但仍是公司最大股東。
而和鄭自躍減持相反的是，泛大西洋資本開始頻繁出現在投資人名單里。
企查查信息顯示，泛大西洋資本在“上海橘宜”共有3次增持動作：2020年9月底，其作為新增投資機構入場，認繳資本32.365萬元，持股24.177%；2021年5月，其持股增至80%，成為公司最大股東；7月，持股增至100%。
如此，按照企業外部公開信息，橘朵創始人團隊已全部退出，“上海橘宜”成為泛大西洋資本的全資子公司。
這一番操作，讓橘朵陷入“身份爭議”。
Z世代的反響最大。作為橘朵的目標用戶，Z世代可以說一手助推了橘朵的成功。針對橘朵股權變更一事，他們的聲音大多是這樣的：“不是國貨就不買了”“別再打著國貨之光的旗號騙錢了”……
隨后，橘朵很快回應了“品牌是否仍為國貨”的爭議，但在公開的股權信息面前，橘朵并沒給出具備說服力的證據，網友對其表態并不滿意。
一款單品撐起“國貨之光”
2016年，橘朵品牌創立，隨后憑借單色眼影切入彩妝市場。
當時，市面上的眼影盤多為固定幾種顏色的組合眼影盤。橘朵以單色眼影切入市場，不僅在產品上為消費者提供了更多選擇性，產品色號可隨意搭配組合，同時價格親民，迅速打入年輕消費者市場。
單色+平價+國貨，這些詞精準擊中了Z世代的消費欲望，也加速了橘朵躋身新一代國貨美妝代表序列。
2017年，橘朵登陸淘寶，短短兩三年躋身熱賣彩妝品牌陣營；2018年7月，橘朵天貓官方旗艦店上線，當年“雙11”銷售額即破千萬。2018到2019兩年時間里，橘朵銷售總額約為3.6億元。
目前，橘朵品牌旗艦店有660萬粉絲，多個爆款單品月銷量都超1萬+，部分單品月銷量甚至6W+、9W+。
橘朵的成長，得益于踩中了國貨美妝的風口，但品牌發展到第五年，新國貨美妝賽道已變得擁擠，橘朵開始涌現出發展后勁上的不足。
比如，在今年6月的天貓彩妝/香水/美妝工具高交易品牌排行榜中，橘朵位居第18名，并無突出表現。
一位橘朵用戶告訴記者，這幾年定位“大牌平替”的新銳品牌不少，橘朵的性價比優勢越來越低，產品的亮點也不那么突出，能讓人記住的也就是眼影和腮紅。
“前有來者、后有追兵”之下，品牌如果缺乏持續爆品輸出的能力，無異陷自己于“日漸裸奔”的境地。
對下半場賽事做出布局，成為橘朵需要思慮的問題。
新品牌之困
泛大西洋資本的入局，或是橘朵的重要棋布之一。
據公開信息，泛大西洋資本為全球頭部的私募基金General Atlantic（泛大西洋投資集團）分公司，近年來投資身影十分活躍。
泛大西洋投資集團在美妝賽道較為著名的一起投資，是在2015年以5億美元左右的價格收購美國彩妝品牌Too Faced。收購后，Too Faced在多個渠道銷量迅猛增長，并在2016年11月以14.5億美元的價格賣給雅詩蘭黛集團。
Too Faced和橘朵相似，會營銷、了解年輕人、成長迅速。因此，橘朵這次股權變更，也被外界解讀為“想走Too Faced老路”。
一位橘朵品牌的分銷合作商則表示，這次投靠資本可能是為了融資，為公司長遠發展獲取更多的資金。
這是橘朵為代表的新品牌們面臨的共同問題：在前期的“跑馬圈地”中，為快速打入圈層、獲得聲量，營銷幾乎都不惜血本。有業內人士表示，目前很多國產彩妝品牌營銷費用占比將近60%-70%，且這樣的投入是一個持續不斷的過程。
資料顯示，完美日記2020年營銷費用高達21.6億元，花西子每月營銷費用達2000萬元；也是在這一年，國產美妝品牌Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等因為難以融資，面臨清倉倒閉。
橘朵一位負責人曾在采訪中表示，橘朵這樣的國內新生的美妝品牌反應速度快，擁有很強的營銷能力，因此在國內迅速占領了線上先機。
“先機”之后，橘朵也不得不充分考慮市場競爭和成本壓力的關系。
脫去“國貨”外衣之后
然而，令橘朵沒有料到的是，融資事件會引來Z世代的反感。
相比于燒錢營銷，在這場年輕人的爭奪戰中，橘朵之所以能脫穎而出，“國貨”標簽起了更關鍵作用。
Z世代選擇品牌的認知不再依賴傳統大牌，這讓兼具顏值和性價比的國貨美妝品牌冒出不少新銳。“國貨”標簽也一直是橘朵們的營銷利器，讓它們快速贏得年輕消費者的心理認同和親近感，也降低了對品牌的接受門檻。
但如果失掉了“國貨”這層罩衣，橘朵未來的路難言輕松。就像有位網友對橘朵的評價：“買橘朵，就是為了支持國貨。”
據阿里平臺數據顯示，2021年4月，國貨彩妝平臺銷售額首次反超國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三。
“國貨”美妝依然前景可觀，但對于處在“成長步向成熟”生命周期的品牌而言，未來的競爭絕不僅在于營銷和親近感，專注投入研發，做出有品質、有氣質的產品，才是長跑選手的“穩定補給”。
比如生于“代工廠”的完美日記，開始打造自有的彩妝研發和生產基地；比如橘朵旗下推出的品牌酵色，拿下了一批Z世代中有消費升級欲望的用戶，它價格略高于橘朵、產品頗受好評，營銷還不多，但已經在社交平臺引來一些紅人的自發推薦。
有數據顯示，2020年中國的化妝品行業規模有3400億美元，預計2021-2025年間仍將維持11%的復合增長。
高景氣度面前，品牌的入局和出局依然會是常態。“新國貨們”的下一站在哪，也沒有標準答案。
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