奧運會落幕，運動員的商業價值會曇花一現嗎？
圖片來源：視覺中國
8月8日，延期一年的東京奧運會正式落下帷幕。
雖然外界一度為其冠上了“史上最冷”的稱號，但連日來熱搜排行榜上刷屏的相關詞條和醒目的“爆”字表明，這屆奧運比想象中熱。根據微熱點大數據研究院統計，從7月23日東京奧運會開幕式起，相關熱議不斷，最高熱度指數一度超過99。
中國國家代表隊以88塊獎牌圓滿收官。在整個賽程中，國球乒乓球項目不出意外成為了第一熱門，體操、游泳、女排的關注熱度不相上下。而今年東奧新增的項目女子籃球，也成功引起了觀眾的注意。
這之中，奧運健兒們的表現和幕后故事成為網友們津津樂道的焦點。熱度堪比流量明星的運動員們，也讓外界開始再次審視他們的商業價值。
贊助代言、送房送車，哪些品牌蹭到了奧運健兒熱度？
作為備受矚目的國際性賽事，奧運會一直是諸多品牌的營銷必爭之地。本屆東京奧運會，圍繞著為國出征的奧運健兒們，品牌們打出了不同的組合拳。有人提早布局，有人見縫插針，奧運營銷戰好不熱鬧。
奧運比賽直播間隙，不少觀眾都能重復看到王一博和奧運健兒一同奔跑、劉國梁、馬龍、劉詩雯在訓練之余喝牛奶的廣告場面，這背后是以安踏、伊利為代表的國內品牌對奧運會營銷的提前加碼。
根據CBNData不完全統計，以代言、贊助為主要形式布局東京奧運會的品牌達35+，其中包括賽事贊助?？桶蔡ぁ⑻夭?、可口可樂、伊利等國民品牌，也不乏韓束、自然堂、燕之屋等新鮮面孔。
這些品牌延續了以單個項目代表隊或突出個人為合作對象的入局方式。國民度第一梯度的女排、乒乓球、游泳、跳水代表隊受到了多個品牌青睞，其中女排的合作品牌多達8個，在網絡上頻頻出圈的國乒代表隊也身攬可口可樂、伊利、攜程等知名品牌。個人運動員中，馬龍、蘇炳添等人氣選手成為品牌青睞的對象，奧運會前后，馬龍共為5個品牌發布宣傳推廣微博，除了國乒代表隊的團體贊助，王者榮耀、李寧都是他的個人合作品牌。
整體來看，贊助涉及食品飲料、運動服飾、互聯網等多個品類。值得一提的是，相較上一屆里約奧運會，今年選擇贊助中國體育代表隊的汽車企業明顯減少，紅旗汽車以中國女排官方合作伙伴的身份出現，別克的合作對象也僅為兩位高爾夫選手。
這似乎并沒有妨礙車企品牌們利用奧運擴大聲量。8月5日，一汽紅旗官方微博發布一張海報，海報內容顯示品牌將為本屆東京夏季奧運會上獲得金牌的中國奧運健兒每人贈送一輛紅旗H9，起因是10米氣步槍混團金牌獲得者楊皓然在采訪時的一句“要車”調侃。
據紅旗官網顯示，紅旗H9是一款C+級豪華轎車，官方指導價為30.98萬元~53.98萬元。截至8月8日，中國隊金牌數為38枚，每輛贈車以30萬元的最低價格計算，一汽紅旗此次大手筆總價值將超千萬元。此舉也引發網友討論和好評，僅1天，#為中國健兒送紅旗H9#話題閱讀量便超過4000萬。從聲量來看，紅旗汽車已然在一眾贊助商中脫穎而出，在奧運品牌榜單的熱度排名第三。
另一車企廣汽傳祺則借由代言人蘇炳添抓住了營銷先機。8月1日，廣汽傳祺影豹宣布以9.88萬的價格正式上市，當天蘇炳添以打破亞洲紀錄的成績進入百米短跑決賽，創造了歷史。乘勝追擊的影豹在第二天順勢將原本定價為9.88萬元起的售價，改為了9.83萬元，呼應了蘇炳添所創造的亞洲人最快百米紀錄，這一迅速的反應也為品牌贏得了不錯的輿論反響。
一向走在營銷前列的美妝品牌這次也沒有放過機會。從吳亦凡事件中完美脫身的韓束成為中國國家游泳隊官方合作伙伴；護膚品牌自然堂攜手9名女性運動員發布了一支廣告片，就女性運動員多元美話題展開討論。最為另辟蹊徑的要屬完美日記，借著奧運之勢，其與中國國家男子體操隊攜手，全新推出了男士理容系列產品，打開了新品的知名度。
此外，還有不少品牌開發了“花式”蹭奧運健兒熱點的形式。例如宣布給奧運冠軍楊倩、陳雨菲等人送房的雅戈爾、中通、韻達，承包跳水冠軍全紅嬋辣條并贈送小賣部的源氏食品，均以獎勵的形式刷了一波存在感。
有的品牌在主動蹭熱度，還有的品牌則等到了熱度主動上門。在有關奧運的熱議之中，為運動員找代言也成為了主流話題之一。“請各個公司代言多看看運動員吧”、“各種化妝品護膚品牙膏啥的代言快看看我們運動員”、“這些辛苦為國家爭光的運動員們為啥不能多些代言呢”等言論充斥著不少品牌的官博評論區。
7月25日，諶利軍奪得奧運會男子67公斤級舉重金牌。伴隨著這場勝利，諶利軍本人的家境與舉重隊不受品牌重視的過往也頗受關注。5天后，平安健康險在網友的呼吁下，宣布邀請奧運會舉重冠軍諶利軍擔任健康大使，平安順勢收割了一波好感。
奧運之外，運動員們還有哪些商業價值待挖掘？
不可否認，品牌們花式瞄準運動員的背后，與東京奧運會本身巨大的曝光量不無關系。一旦拋開奧運會的流量光環，在沒有賽事的幕后時間里，運動員們還具備挖掘商業價值的空間嗎？
或許我們能從運動員們的各種嘗試中找到答案。2020年，直播帶貨的熱潮來襲，不少奧運健兒也投身進入這股浪潮中。各家電商平臺還為運動員們開設了專題模式，如拼多多開啟“優選冠軍標準”直播間。5月，奧運冠軍勞麗詩為家鄉良垌的荔枝帶貨，銷售超過5萬斤；7月15日，跳水冠軍林躍為家鄉潮州品牌帶貨，期間有91萬人次觀看，銷售額達261萬元。今年在東京奧運會上大放異彩的舉重冠軍石智勇，此前也曾參與過京東舉辦的助力家鄉直播活動。
在10月17日國家扶貧日當天，奧運冠軍李珊、女排國手王媛媛、李盈瑩等女排隊成員們海參與了一場“公益比賽+直播帶貨”的新模式活動，持續4小時的“體育+扶貧”直播吸引了521.37萬人次觀看直播，線上成交額達611.28萬元。
家鄉宣傳和扶貧成為奧運健兒們最常參與的兩種直播形式。既運用冠軍身份激發消費者消費熱情，又弘揚了正確的消費價值觀，這也是在役運動員直播帶貨活動頻增的最有利證明。
在役運動員把直播帶貨當成了訓練外的日常通告，而一些退役的冠軍們，已經真正投身于直播事業成為了專業主播。如體操世界冠軍邢傲偉，十年前就已經退役的他于今年6月份開始在淘寶進行直播帶貨，這也是第一個轉型做主播的奧運冠軍。
據知瓜數據顯示，邢傲偉目前進行過10場直播，售賣商品涵蓋美妝、食品、日用品等多個品類。對比在役運動員的直播盛況，邢傲偉直播間的實際銷量情況卻較差，觀看人數也始終維持在百位數。雖然榮譽仍在，但時間磨平了他的冠軍光環，并沒有為他的直播間帶來實際的轉化加成。
直播為市場迎來了機遇，但隨著第一波熱潮退卻，不是所有人都能在風口留下痕跡。直播之外，運動員們也沒有放棄在電商平臺的探索。
今年破奧運會舉重紀錄的呂小軍，早在2017年就開始授權運營方在線上開店，店鋪與自己的名字同名，主要銷售運動用品，目前銷量前三的分別是舉重助力帶、護腕和彈力繩。7月31日呂小軍奪冠后，官方店鋪銷售增長1600%，在商品最新評價里，也出現了不少“支持奧運冠軍”一類的評論。
東京奧運會之前，37歲的呂小軍已經連續參加過兩屆奧運會，分別取得冠亞軍的好成績。此前在在國內體育界并沒有什么名氣的他，隨著今年網民的高度關注，終于成為了家喻戶曉的“舉重明星”，店鋪銷量增長的同時，也帶動了他商業價值的高漲。
此外，在“平臺營銷”盛行的當今，運動員們也在不斷追趕風潮，活躍在各類社交平臺。今年奧運會賽場上有不少年輕的選手備受網友關注。尤其在抖音平臺，一些選手的賬號粉絲數激增。榮獲中國第一金的00后小將楊倩，其抖音粉絲接近900萬，短短一周的時間，粉絲增量達到769萬。抖音平臺還專門為她上架了“楊倩同款好運發卡”的特效，目前已有7.5萬人使用過該特效。
獲得女子重劍個人金牌的孫一文，早在2016年就開通了小紅書，不定期發布一些好物推薦。目前來看，她的小紅書還沒有商業推廣類型的筆記，但是她的長期“種草分享”也為以后接洽該類的商務合作打下基礎。因顏值走紅的女籃球員楊舒予，也在奧運會期間開通了小紅書，目前僅發布3條筆記，其粉絲量級就達到了61萬。以楊舒予為例，一些運動員在賽程中開始著重經營起自己的社交平臺，在保證曝光量的同時，不斷擴充的粉絲池也成為他們的無形資產。
闊別5年的奧運會終于舉辦，發達的互聯網讓今年的比賽多了更多特別的關注點。在比賽和選手本身實力外，“帶貨”似乎成為網友們最熱衷討論的話題之一。楊倩的同款發飾賣到淘寶平臺熱度第一；體操運動員同款口紅成熱門；#馬龍帶貨失敗了#登上微博熱搜……在帶貨之外，網友們也開始為運動員們的商務代言操起了心，呼吁各類品牌重點關注運動員們。
種種跡象表明，體育運動員的商業價值正隨著民眾的關注而不斷提升。在明星處處“塌房”的情況下，根正苗紅的運動員們似乎又為市場帶來了新的希望。國家體育總局也在就運動員商業活動的有關政策做出新的調整。
2016年里約奧運會后，總局更新《關于對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》（以下簡稱《通知》），強調“商業開發活動應當服務于項目發展和運動隊建設，有利于運動隊的教育和管理，不得沖擊隊伍的正常訓練秩序，影響隊伍的穩定和發展”。
2020年1月，總局又在官網發布聲明，廢止了包含這一通知在內的一系列文件，并表示該類文件“不符合新時代經濟社會發展和當前體育強國建設需要”。該通知的廢止，在一定程度上開始強調選手個人的利益。目前，總局還未出臺針對運動員商業活動的新通知，但可以預見的是，新的文件也將會給體育贊助營銷行業帶來新的機遇。
今年的奧運會，大眾的關注沒有集中在個別明星運動員身上，而是分散在了各個項目中的團體及個人中，他們其中有年輕的新人，也有曾經一直默默無聞的“戰將”，民眾的呼聲像一支催化劑，催動著品牌方與運動員們的加速合作。隨著市場上商務合作方式的不斷拓展，未來奧運健兒們的商業之路將會越走越寬。
封面來源：視覺中國
作者：小魚、竹子
編輯：鐘睿
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