當我們說男人該不該化妝時，其實應該說，人該不該化妝。
圖片來源：Unsplash
作者：吳志奇
一位男主播在直播間畫著艷麗的口紅帶貨。
一位男明星在聚光燈下的白皙皮膚和湛藍美瞳。
一位掏出粉底、眼影、口紅、化妝棉在鏡頭前搖曳生姿的變裝博主。
當他們頻頻出現在手機屏幕上，人們或許已不再對一位化妝的男生感到詫異。
「中國男性審美覺醒，是 20 年來世界彩妝界最重要的變化」，品牌創意機構 Air Paris 中國區總裁Chris Krakowski 曾說。
事實上，現在男性美妝開始流行，是以另一種更輕盈和自然的形態。
當男生美妝被「妖魔化」時，越來越多的新品牌試圖打破性別的屏障，讓男生美妝回到「正軌」。
其實，無論美妝以哪種形式出現，人們只想讓自己看起來更好一點。
護膚、彩妝、醫美，男生美妝火了
當談到男士美妝，很多人首先想到的就是男生化妝。
其實美妝廣義上來說，涵蓋了以外界手段讓人變美的所有方式，狹義上來說，包括了美容和化妝，涵蓋護膚、彩妝、醫美等多個領域。
Air Paris 將男生美妝分為了五個不同的階段：
修飾：基本衛生項目（剃須、除臭劑、沐浴露、香水）
皮膚維護：基本舒適和外觀的基本物品（清潔劑、保濕霜）
基本護膚品：通用物品（防曬霜、抗痤瘡產品、化妝水、面膜）
高級護膚：專門產品（精華素、眼霜、補充劑）
顏色：利基化妝品（口紅、遮瑕膏、粉底、眉筆）
健康自然的男生護膚
護膚是大部分男士美妝品牌的主要類別，也是「入門級」的領域。
成立了 21 年的玻尿酸巨頭華熙生物，終于在去年推出了男士護膚品牌珂岸，他們的品牌視覺就很「性別包容」，采用了中性的紅白風。
因為，男生同樣也會被肌膚問題困擾，比如三個核心的問題就是：出油多、黑頭多、毛孔粗大。
當人們以「硬漢」「粗糙」鼓吹傳統的男子氣概，用「娘炮」「婆媽」等詞抵觸男性護膚時，其實很容易掩蓋男生皮膚也會出現的問題。
另一個男士個護新消費品牌理然，則從產品到宣傳，都在努力剝離過往男性單一和片面的印象。
他們想讓護膚變成「理所當然」的事，不同的男性都能找到適配的產品，這些產品背后的「聲音」是：男性本該有更多的審美和選擇，也具有更豐富和多元的氣質。
這是理然做的國內首檔男性氣質主題博客「Man 立」中，主播史秀雄關于男性氣質的解讀之一。
當我們走向某個理想的形象時，其實也是在追求一種自我認同，這種認同自然不只一種。
簡便素顏的男士彩妝
當男生們從護膚走向彩妝，也面臨著更多的非議。
因為它的產品通常是很多人認為專屬于女性的粉底、眉筆、BB 霜、口紅、眼影、指甲油……
國內的男士美妝品牌大部分都有「彩妝線」，但他們都不約而同地選擇了「隱形素顏」路線。
比如珂岸、理然、左顏右色、親愛男友等都推出了素顏乳/素顏霜，主打的功能就是一抹就提亮膚色，消除瑕疵（黑眼圈、大毛孔、痘印、脫皮等），而且無須卸妝，解決了男性認為化妝的最大問題之一：麻煩。
親愛男友也是國內新銳的男士理容品牌，他們的彩妝品類下還有一款 BB 霜，比起素顏霜能夠針對不同的膚質，掩蓋更深的瑕疵。
藍系在這一塊的品類更多一點，除了主打「裸妝」的 BB 霜，還有眉筆和美妝蛋。
最開始我不太會畫，有次同桌湊近問，我眉毛沒啥毛，怎么那么黑啊，說實話怪尷尬的。現在我的眉筆已經能畫出自然的毛絨感，也沒人再說我畫眉了。
另外，大部分品牌幾乎都會推出護膚彩妝的一站式套裝，就是為了讓男生越「懶」越好，理然創始人黃偉強曾表示：
男性有顯著的「全家桶購買習慣」，他們希望一個品牌就能解決所有問題。
美國男性美妝品牌 Faculty 想要重新定義「男子氣概」，去年推出了黑色、灰色、深綠的指甲油和指甲貼紙，為給 Z 世代男性提供更多裝扮選擇，一經推出便很快售光。
無痕變帥的男性醫美
除了護膚和美妝，近兩年，越來越多男性開始成為醫美的重要群體，你身邊可能就有男生做過微整形。
艾瑞《2020 年中國新白領消費行為研究報告》稱，醫美人群中男性的占比已經高達 30%。
他們做的手術，通常是植發、割眼袋、割雙眼皮，還有打肉毒素去皺，做熱瑪吉抗衰等等。
他跟愛范兒說，「每次我都選在小長假做，因為不太希望被人看出來」。
醫美機構的醫生也告訴他，來割雙眼皮的男生都希望做完不留整形痕跡，但女生會不同一些，有些會想要雙眼皮明顯一點，這樣化妝之后眼睛會更大更好看。
阿峰說自己身邊植發的男生朋友也有兩個了，「不問不知道，一問就是單身的鍋」，阿峰說：
誰想找一個年紀輕輕就禿頂的男朋友？但現在熬夜脫發的男生真的越來越多了。
除了悅美、新氧、更美這些較火的醫美平臺，一些男士理容品牌也開始嘗試涉獵醫美。
當人們認為醫美只有女生會做時，可能很多人還不知道，世界上第一個接受現代意義整形手術的人，其實就是男性。
盡管現在，男生護膚、彩妝、醫美都還沒完全普及，但這股「男顏之風」已經卷起來了。
當男性審美意識開始覺醒…….
早上起床，洗臉，涂爽膚水、精華、防曬，畫眉毛，涂遮瑕膏；每天下班健身一小時，練四個器械；晚上洗臉、涂爽膚水、精華、面霜、眼霜，睡覺。
這是 32 歲的互聯網大廠員工小賀普通的一天。
他說自己在美妝上還是新手，不過老家同學聚會時，很多同學都已經有啤酒肚并開始脫發，他們經常會夸他還是那么年輕，身材也保持那么好，小賀笑著跟愛范兒說：
他們不知道我花了多少時間和錢。
像小賀這樣的男生已經越來越多——90 后、00后男生追求精致護膚，30歲以上的男生更注重如何抗衰老。
其實直到 20 世紀 20 年代，男士美妝才開始出現，那時外資品牌如妮維雅、歐萊雅、科顏氏、資生堂、曼秀雷敦等等，依次推出了首款男士系列。
那時男士美妝產品沒什么選擇，一眼望去都是黑白灰包裝，夾雜著海洋的藍、火山的紅、海藻的綠，還有一個肌肉模特臉上水花四濺。
但它們可以說也是男士護膚的「啟蒙導師」。
21 世紀開始，我國男士美妝市場幾乎都被這些外資品牌占領，國內本土男士美妝品牌才剛剛起步，比如雷帝、吾尊、銳度、杰士派等，但后來也沒掀起太大熱度。
直到近年來，國際大牌 Chanel、Armani、絲芙蘭都開始推出首個男士美妝系列，國內傳統全品類美妝品牌也推出男士美妝產品，一大批男士新消費品牌興起，「男顏」之風才真正吹了起來。
男生們也從基礎的清潔，開始嘗試護膚，并進階到彩妝、醫美。
中國男性美妝市場的火熱，可以在數據和報告中一窺：
歐瑞咨詢數據顯示，2016-2019年中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均 5.8%；
工商部門數據顯示，2020 年男士化妝護膚領域相關注冊企業達到 3141 家，一大波男士護理新品牌出現；
CBNData 數據顯示，90 后、95 后已成為線上男性護膚品主要消費者，占比約 60%。
而推動男士美妝火熱的原因，除了「他經濟」發展、男性消費升級的大趨勢，也離不開這幾個因素：
1.電商平臺興起，讓下單不再尷尬
人們線上就能挑選產品，美妝柜臺不會再出現一個紅著臉走向柜姐，支支吾吾說幫女朋友買眉筆和粉底的男士。
2.社交媒體宣傳，顏值開始被重視
無論是在小紅書、抖音、知乎，甚至虎撲，各類男士護膚彩妝教程、科普、博主種草層出不窮，更別說打開微博，引入眼簾的廣告就是各個男明星代言的彩妝品牌。
3.社會觀念改變，性別刻板印象在消解
當「那么普通又那么自信」的中年男性備受熱議；當男性「陽剛之氣」的定義被質疑和拆解；當「背靠黃土面朝天」的猛男不再是唯一標準；當一次次性別爭議后人們終于回歸人本身的權益——
讓人變得更好的方式，也不該被性別所限制。
美妝真的能「無性別」嗎？
關于「無性別美妝」，現在的男士美妝產品，可能并非最終的「烏托邦」。
在那個想象的地方，男士美妝不該只是「自然」「無痕」「偽素顏」，而是將過去所有女性專屬的化妝品界限打破，無論男女都可以放飛心中的野獸，選擇最渴望的形象，做最真實的自己。
只是打破界限的時間，現在還為時尚早。
性別偏見是個世界性難題，很多國家都仍然存在，珂岸總經理王瑞斌在接受愛范兒采訪時談到，「無性別化在中國會更難一點，畢竟中國自古以來的傳統觀念就是男女有別」。
90 后已經開始掀起新的消費浪潮，但目前主導中國市場消費的還是 80 后和 70 后。
男性美妝在這兩代人眼中，并沒有那么重要，消除性別上的偏見也還需要一定的時間。
男士美妝領域雖然增速很快，但現階段大多數男生還是護膚新手，甚至分不清產品名，更別說看什么成分、用什么步驟。
實際上，護膚根本不應該分男女，而應該按膚質、地域等因素來劃分才科學。王瑞斌說道。
但現在大部分護膚品牌都是圍繞性別，劃分成女士護膚品牌和男士護膚品牌，從整個行業的角度來看，這本身是一種固化、傳統的思維，只是它一時半會很難改變。
關于彩妝和醫美產品，很多男士品牌也已經牛刀小試，不過在賣產品之前，怎么讓大多數男士接受美妝，并養成習慣，依然是高高橫亙的第一道柵欄。
所以，當人們期待完全沒有性別界限的美妝產品時，在這之前，首先還得在男性市場扎穩、扎深。
現在很多國外進口的男士護膚品牌，研究的不是亞洲/中國人的膚質特點，初期按不同地域人群來做好男性護膚產品，已經是一條很長的路。
現有男士基礎護膚的很多類目，在中國市場都沒有完全滲透，還有很多拓展空間。
關于最新的護膚科研技術，一些國際大牌都在初步應用時期，華熙生物也在實驗室階段，其中的成分都是一樣的，如果能同步應用到國貨上來，中國未來幾年完全有機會走出一個從功效、配方、活性物角度來看，都很不錯的男士護膚品牌。
現有的男士美妝品牌，也紛紛從自己的品牌定位，尋找著不同的突破口。
他們讓傳統男士美妝產品設計潮流化，講著打破性別偏見的觀點和故事，推行直接面向消費者（DTC ）的模式，迎合也改變著男性的消費習慣，從護膚、彩妝、醫美，延伸到男性保健、全身護理……
無論從設計、宣傳、技術、品類、銷售模式等方面，男士美妝都有很大空間值得深研和創新。
起步總是艱難的。
這些男士美妝品牌都在靜觀其變，也在快速迭代。
同時，性別界限也在話題與爭議的邊緣模糊和流動。
當越來越多男生為新的美妝產品下單，其實他們也購買了品牌所傳達的多元審美、包容態度、悅己理念，投射了自己心中趨近的理想形象和生活方式。
當這種理想的感覺真正與性別無關，只與自己有關時——
無性別美妝才會坦然普及，男士美妝也就是時候消失了。
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