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萬物皆可帶貨”的時代正在催生“人人都能帶貨”的勢頭。

當明星和企業家紛紛化身帶貨主播的熱潮褪去，人們發現，不少昔日新聞事件中的當事人也不約而同地走上了直播帶貨的道路。7月底，江歌媽在社交平臺上發布消息稱，將組建自己的團隊直播帶貨。在此之前，張玉環之子張保剛直播賣家鄉特產；“泰國墜崖孕婦”王暖暖則在直播間里帶貨冬陰功湯、乳膠、泰式零食。

公共事件中心人物的直播帶貨引發了一場關于道德的爭議，也讓大家的開始思考帶貨主播的身份問題。實際上，比起“江歌媽媽”們，更早開始涌入直播帶貨的微商們，似乎更值得深究。

去年開始，“微商”品牌TST創始人之一張庭首次在抖音進行直播帶貨，當晚直播大約5小時，銷售額到達了驚人的2.5億。一年過去了，張庭仍然是抖音直播帶貨的“一姐”。無獨有偶，去年年底，有著“微商教父”之稱的吳召國也在快手開啟了帶貨首秀，帶貨銷售額達到1.45億元，單場直播觀看人數突破1100萬人。

微商領袖們在直播帶貨領域的亮眼表現，不僅讓平臺如獲至寶般紛紛樹之為榜樣，也漸漸讓人忘卻了他們身上的微商印記。但當直播帶貨這個新興場景潛力越發凸顯，入局的微商們真的“洗白”了嗎？

以直播之名推分銷模式，微商換場景不換“藥”？

情況或許并沒有外界想象得那么樂觀。相對于張庭、吳召國等人致力于將自己打造成可靠的賣貨主播，也有些微商領袖卻在以直播帶貨為名大推分銷模式，未能逃脫微商桎梏。

今年4月，試水直播帶貨不久的微信視頻號迎來了一位叫“阿彬”的帶貨主播。當天阿彬直播了10個小時，達到了11萬的場觀，下單金額超476萬元，雖然與他本人在開播之時定下的1500萬目標差距甚遠，但這個成績還算可觀。

一位大眾并不算熟悉的主播是如何達成這一戰績的？與張庭類似，阿彬此前積累了一批可觀的私域用戶。直播開始前，阿彬還給所有粉絲群發信息，一方面用大牌手機奢侈品作為獎品吸引眼球，另一方面通過羅永浩、薇婭等頭部主播以及微信官方等字眼為其背書，打擦邊球的意味明顯。

根據有贊說報道，首秀預熱時，阿彬便招募了1000名鐵桿粉絲拉預約和關注，并且在不承諾任何的福利或者權益的情況下，要求每人無條件交200元作為門檻費。雖然最后這200元退回給了粉絲，但這一行為明顯借鑒了微商通過代理費篩選代理商的做法。值得一提的是，阿彬還要求鐵桿粉絲在群里立下軍令狀，完不成目標則要接受自己立下的懲罰，微商氣息呼之欲出。

在直播過程中，阿彬也將微商分銷玩法深度融入。首場直播，阿彬就曾多次引導粉絲將商品鏈接分享到社群、朋友圈，一旦有好友下單，粉絲就會與其綁定分銷關系，不管好友在直播間購買幾次，粉絲都能拿到傭金。這樣的傭金模式跳過了代理層層加價的模式，但是以傭金為餌，裂變出更多基層代理為其賣貨。

此外，在“彬鑒直播間”關聯的商城中，分銷也成為尤為醒目的存在。商城首頁banner處，是購買產品獲得分銷商權益禮包的提醒，頁面右側的“賺”字直通分銷商招募的鏈接，門檻商品則是價值2000元的初見茶禮包，而同樣數量的該款產品在七夕節期間僅賣439元。

雖然玩法上的合理性有待商議，但阿彬在貨品上還是下了不少功夫。首場直播前，彬鑒直播間與杭州盡微供應鏈達成戰略合作，而后者正是羅永浩“交個朋友”直播間的唯一供應鏈公司。數場直播下來，小米生態鏈、網易有品、網易嚴選等相關產品均有出現在直播間。但值得注意的是，即便有大品牌加持，直播間仍會偶爾出現穩美健、嘗味樂等未在主流電商平臺上架的品牌以及大量無品牌商品。這些商品參雜在大牌專場中，極易混淆消費者視聽。

直播帶貨生態受損，微商“借風”亟待監管

自詡為新零售創業大師兄的阿彬雖然進入了直播帶貨一新場景，但無論是貨物還是玩法，仍然遵循著微商邏輯。某種程度而言，直播帶貨更像是微商將分銷模式常態化的手段。這種“借風”方式，在潛移默化之中對直播帶貨生態產生了諸多不利影響。

首先直播帶貨的初衷是以主播為橋梁，通過去除中間環節的方式實現消費者與商家的雙贏。當以傭金、分銷為代表的微商玩法卷入其中，貨物本身的性價比不再重要，邀請更多好友通過自己的鏈接下單才是更具誘惑力的目標。這種模糊焦點的做法，違背了直播帶貨的核心。

其次，微商無秩序的涌入，為本身就充斥著貨品溯源問題的直播帶貨帶來了更多鑒別壓力。各種無品牌或者不知名品牌貨品借助直播渠道走入千家萬戶，久而久之，也會讓消費者對于直播帶貨這種形式產生不可逆的信任危機。

這些正在發生的生態破壞值得深思與警醒。只要能夠掌握流量，便擁有直播帶貨資質嗎？

仍以阿彬為例，作為一位在微商群體頗有名氣的講師，他同時也是微商培訓及服務機構三帥六將的創始人之一。而三帥六將在2020年7月曾因為涉嫌傳銷遭到有關機構的處罰。一年之后，不僅三帥六將的微商培訓課程未受影響，阿彬本人也作為彬鑒直播間的主理人毫發無傷進軍直播帶貨，這難免讓人思考直播帶貨本身的門檻問題。

令人欣喜的是，相關規范已經在路上。 8月18日，商務部網站發布通知，公開征求《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）意見。根據征求意見稿，要對直播營銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系，征求意見稿還明確了直播電商禁止和限制發布的產品或服務信息。

的確，亂象之下，從人到貨都亟待更明晰的監管與規范。對直播主體，應當設立一定的準入門檻，實行報備制與黑名單制用以約束帶貨主播；對行業，各平臺應攜手建立相應的帶貨規范和準則，促進行業的良性發展；對商品，有關部門及機構應對貨品本身進行定期排查和自查，保障消費者的合法權益。多方推動之下，渾水摸魚的人才能無所遁形。

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