百億級別的潮玩市場，它們是否能夠實現“潮玩不止是盲盒”的消費者心智教育？
也是由此，作為當代年輕人的精神圖騰，潮玩市場得以長盛不衰。
市場的繁榮似乎與2020年靠著“盲盒”一路狂奔的泡泡瑪特有關，又似乎早有跡象。
然而，步入2021年，泡泡瑪特上市后市值腰斬，盲盒的“市場泡沫”逐漸消散。在市場對潮玩的重新審視下，曾被視為“泡泡瑪特”追隨者的后起之秀們想要打造差異化的產品力。
但，百億級別的潮玩市場，它們是否能夠實現“潮玩不止是盲盒”的消費者心智教育？行業仍在觀望。
追溯天價潮玩的前生今世：文化、藝術和精神圖騰
追溯源頭，國產潮玩文化受90年代的香港影響頗深。
尤其是在1998年左右，滑板、涂鴉、帽衫等街頭元素在香港泛濫。在香港舉辦的第一屆TOY SOUL玩具展中，街頭漫畫《Gardener》的作者Michael Lau以漫畫中的潮流角色為基礎，手工制作了一系列12寸公仔。這些戴著Cap帽、穿著Oversize T恤的公仔展出后，大受市場好評。
隨后一年，Michael Lau又制作了99個街頭風的公仔，并在香港藝術中心集中展出。至此，“潮流玩具”這一潮流文化形態，迅速席卷香港市場。
另一改變了國人對潮玩固有印象的是2000年成立于香港的潮玩品牌鐵人兄弟。在香港潮玩圈仍以街頭、嘻哈等題材為創作重心的背景下，由William、Winson、Kenny三人組成的鐵人兄弟，在2001年創作了以真實社會事件為背景的Brothersworker系列公仔。
區別于街頭形象，Brothersworker多以身穿工裝、身材壯實的工人角色出現，輔以各種救援工具，穿梭在事故的救援現場。這一作品的出現讓更多潮玩愛好者看到了潮玩極強的可塑性和蘊含的精神能量。
然而，隨著短期內潮玩品牌的迅速增加，潮玩產品質量參差不齊，同質化嚴重，加之同期美國KAWS、日本玩具公司Medicom Toy推出的平臺玩具（可在空白的玩具表面上進行不同主題與圖案的繪畫設計）BE@RBrick以全新的形態迅速席卷全球潮玩市場，香港潮玩在短暫的輝煌過后，交出了在潮玩市場上的話語權。
不過，即便香港潮玩行業沒能誕生風靡世界的IP產品，但仍然奠定了國產潮玩的行業基礎，并孵化出了一批非常優秀的潮玩設計師。
比如上述提到的，原鐵人兄弟的成員Kenny，就是如今泡泡瑪特的熱門IP Molly的創作者。
回到如今的國內市場，2020年由泡泡瑪特帶火的盲盒經濟，在后來者們的緊追不舍以及市場理性消費的呼聲中，勢頭逐漸回落。而從整個潮玩市場來看，盲盒僅僅是其中的一個單一類別，想要靠盲盒瓜分整個潮玩市場份額，并不容易。
也是因為意識到了這一點，新入場的潮玩品牌開始變更打法，試圖通過開設多品類、大面積，廣受眾的潮玩集合店來展示更多元化的潮玩產品。
隸屬于名創優品的TOP TOY，在2020年成立后就率先提出了“8+X”的潮玩集合店概念。其中，“8”主要指盲盒、BJD娃娃、雕像、手辦，拼裝玩具等常見的潮玩形態，X則代表未來空間，以及品牌不固化、不定義潮玩的核心理念。截至今年8月，TOP TOY已在20余城市開設了55家門店，店內SKU超過2500個。
同樣以潮玩集合店形式面向市場的還有KK集團旗下的X11。該集團旗下擁有美妝集合店“THE COLORIST調色師”、潮流生活館“KKV”等品牌，其中，X11作為去年7月成立的潮玩品牌，店內涵蓋了盲盒、手辦、BJD 娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元周邊、圖書、潮流飾品、潮流文創以及藝術潮玩共10大品類，總SKU超過5000個。
將品牌定義為收藏玩具的52TOYS也在潮玩的概念上持續延伸，將更多精細度更豐富、可動、變形的不同形態的潮玩產品納入版圖。
除此之外，將潮玩以集合店形式進行集中售賣，也不僅僅是為了集合不同品類的勢能，以擴大品牌競爭力。在新品牌的規劃中，潮玩集合店的另一個作用在于通過打造潮流文化空間，進而引導和教育消費者。
TOP TOY的負責人曾表示，品牌之所以要做300㎡、500㎡以上的大店，就是為了提供更好的消費體驗，加深消費者對于品牌的認知度，進而實現銷售轉化。
而在另一些潮玩集合店中，品牌甚至會單獨開辟陳列區用以展示稀缺款或絕版的潮玩，營造潮流空間的氛圍感。
要打造差異化競爭力，IP的可持續生命力是關鍵
不過，與能融入“共創式”玩法的平臺玩具不同，即便對潮玩品類進行了延伸，但要想搶占市場份額，國產潮玩品牌仍依賴于對原創IP的把控和運營。
根據生產及開發邏輯的不同，目前市場上常見的潮玩IP基本可以被分為內容IP和既定形象IP兩種。
其中，內容IP以內容為生產力，與消費者有較強的情感鏈接。比如，以優酷影、劇、綜、漫為內容的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，就形成了一套從內容IP到衍生品開發、內容宣發與衍生品宣發互為補充的良性循環機制，從而為品牌提供源源不斷的優質IP。
但對于在當前潮玩行業中占比較大的既定IP來說，故事要難講得多。
CBNData此前曾在《對話吾皇萬睡：一個成熟的IP，商業化應是最后一步|有數青年家》一文中提到，內容IP有內容做支撐，所以生命周期更長，但既定形象的IP，需要不停地迭代相關產品、產出創意來打造IP的產品力。
從泡泡瑪特的困局中我們也可以看到端倪。在2019年，泡泡瑪特最熱門的自有IP Molly系列的銷售額為4.56億元，但到了2020年，該系列的銷售額已經下滑至3.57億港元。
熱門IP形象老化，新IP又很難吸引受眾，成為當前潮玩行業的最關鍵問題之一。
為擺脫這一困境，新的潮玩入局者們也做了多方努力。比如TOPTOY簽約了200個左右的獨立設計師，并表示未來店內將銷售70%的授權品牌以及30%的自有IP；52TOYS旗下簽約了80多位自有設計師，與500多名外部合作設計師建立了合作，并定期舉辦原型創作大賽及收藏玩具展。
不過，隨著互聯網時代消費者獲取信息、交換信息的速度的倍數增長，年輕消費者對于單一IP的忠誠度逐漸下降，回歸潮玩本質，用藝術及文化屬性為IP持續賦能，同樣也是潮玩品牌搶占市場的有利資本。
畢竟，潮玩市場的玩家也在期待著一個屬于中國的“BE@RBrick“。
作者：冬麥
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