“可持續”等于“天然”嗎？
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歐盟委員會[1] 在今年年初發布關于“漂綠（greenwashing）”的調查結果。在審查包括時裝、化妝品和家電等領域在內的344個可疑案例的綠色宣稱后，發現：
1. 超過半數的案例，商家沒有提供足夠的信息使消費者對產品可持續宣傳做出準確的判斷。
2. 在 37% 的案例中，宣傳內容模糊且籠統，例如使用“環保的”、“可持續的”，旨在向消費者傳達未經證實的印象——即產品對環境沒有負面影響。
3. 在 59% 的案例中，商家并未提供易于獲取的證據來支持其宣傳內容。 國家消費者保護機構表示有理由相信42%的宣傳中存在夸大、虛假或具有欺騙性的情況。
（注：漂綠，指虛假的環保宣傳）
國際消費者保護執行網絡(International Consumer Protection and Enforcement Network, ICPEN)[2] 的調查結果與歐盟委員會的結論類似。在調查了近 500 個在網站頁面中聲明可持續產品的網址（包括時裝、化妝品和食品）后，發現超過四成的案例中存在誤導消費者的風險，類似的情況包括模棱兩可的內容，諸如“生態”、“可持續”等術語或對“天然產品”的引用，而沒有對宣稱進行充分解釋或證明。
這些調查中還顯示，僅英國購物者每年在可持續商品上的花費已經超過 410 億英鎊（折合人民幣3639.57億元），并且由于疫情的影響，消費者對可持續商品的青睞度則在進一步提高。
這些誤導消費者的風險，主要來源于對產品或服務的環保程度做出不真實或誤導性的陳述。對于絕大多數品牌，并不會出現完全的欺騙性內容，然而一些經過包裝粉飾的內容卻常常令消費者防不勝防，這股始于能源行業的“漂綠”（greenwashing）寒潮正在席卷時裝和美妝行業。
萌芽于生態環保理念的“可持續發展”如今已經不局限于環保這個單一維度，而是區別于此前資源依賴型的發展模式。聯合國就可持續發展提出了17點目標，而對于美妝行業，更多集中于負責任的消費和生產這一要點。究其具體要求，有文章將其概括為：
1）有效和謹慎地使用自然資源（水、能源、土地、動植物、生物多樣性、生態6系統等）；2）在每個階段選擇可再生能源（風能、太陽能等）；3）最大限度地修復、改造、再利用和回收產品及其組件。當然實現性別平等等等方面也被不斷提及。
△聯合國可持續發展目標，圖片來源聯合國網址
隨著近年來可持續理念的不斷普及，消費者對于可持續美妝產品的消費意愿也在逐步升級。根據GlobalData調查表明，39%的亞太地區消費者希望美容產品含有天然純凈的成分。而Euromonitor的調研數據也表明，中國消費者比其他消費者群體都更看重“純天然成分”。
“可持續”等于“天然”嗎？
消費者對于天然產品的需求引發了化妝品行業上下游的新一輪軍備競賽。比如，芬美意（Firmenich）于2020年推出成分Dreamwood，宣稱為100％天然，100％可再生和可生物降解的碳?？频偌瘓F（Coty）則與LanzaTech合作，以期在2023年實現大多數產品均使用碳中和酒精。
市面上，“天然可持續”出現在品牌宣稱中的頻率也越來越高。例如Givaudan Active Beauty推出了 100% 天然、純素色素 Oxy’less 1805，表示這種紅色色素來自于品牌與中國云南合作農場種植的紅蘿卜，是唇膏中人造紅色粉末的優質替代品。
英國香水品牌Floral Street也表示致力于打造可持續的香水，主要以鮮花等純素的天然原料作為宣傳重點。
還有國內的新銳品牌蘭（LAN），在其品牌的宣傳中主打可持續的護膚理念，其產品中的成分90%以上成分源自天然植物。
記者發現，在美妝行業中，天然、可持續這兩個詞語好像如同連體嬰兒一般捆綁出現，一些品牌和媒體已經將這兩者畫上了等號。
沒錯，“天然可持續”確實是一個非常完美的營銷，擊中消費者潛意識中對產品的極為關注的痛點需求，純天然產品避開了令人“談之色變”的化學品，恐懼營銷依舊可以大行其道。而且天然成分或者其他天然概念對于大多數消費者而言，會形成這樣一種從自然中獲取再重新回歸到自然的邏輯閉環。更重要的是，隨著消費者對于成分的重視程度逐漸提高，相較于在外包裝或是其他方面的努力，基于產品成分來講故事可以說具有天然的、近乎碾壓性的優勢。畢竟，在當下這個大環境中，相比包裝上的改變，消費者對成分的內容則更加敏銳。
但是，市場上出現的“天然可持續”的產品是否真的值得消費者花費更多的金錢購買？而且，我們更進一步提出一個問題，這真的就是可持續美妝嗎？對于這個問題，記者與導師(注：格勒諾布爾大學分子化學系，法國國家科學研究中心教授)進行了一個簡短的交流。
“對于一些主打天然成分的產品，若是從植物中提取，絕大多數都需要經過該成分的分離和富集，先不論過程中溶劑等其他消耗，單就植物原料的消耗就已經背離可持續發展的要求。”回顧前文中提到的一點，可持續是區別此前資源依賴型的發展模式，至少從這個方面來看，天然產品和可持續美妝之間存在天然的矛盾。不過目前一些生物技術的發展是否在未來可以解決此類問題，在此不展開詳細敘述。
“實現可持續需要做的事情，遠遠比單純的回歸天然成分要復雜的多。與主打天然成分的產品相反，目前的合成原料，特別是以綠色化學為基礎的合成方式，往往會以高原子利用率作為主要目標。例如多數的化學合成企業，并不是從單一起始物到單一終產物的簡單路徑，而是會盡量實現高效的原子利用。這些是企業對于成本控制以加強產品競爭力的需要，而恰恰這種方式是在向“可持續”而努力。但是，在這個過程中可能仍然難以避免催化劑或是有機溶劑的使用，實現100%的可持續并不容易。”
“更不論目前關于天然產物和合成產物孰是孰非的爭議仍在，例如在香水中，多數合成的香精香料也幾乎沒有充分證據可以證明其對人體的危害性。當前的一些爭議點其實多是基于主觀感受的判斷，有人認為香水就需要精油和天然原料，這才是真正的香水。但也有人認為無論是從精油中分離出來還是在實驗室中合成，產生香氣的分子在化學結構上都是相同的。”
目前而言，對于可持續美妝的要求更應該是基于透明的采購、生產過程，而非紛繁復雜的各式新型產品。所需的事情不僅只流于表面的可持續努力，甚至只是看似可持續的口號。
中國人民大學法學院劉俊海教授在接受中國商網的采訪中表示，主打環保這個命題既可以令企業在市場競爭中用更低的成本獲得優勢，又能夠達到蹭熱點的效果，長此以往會造成劣幣驅逐良幣的現象。而且，對在環保方面投入高成本的企業來說，這是一種不公平競爭。另外，“假環保”的企業也侵犯了消費者的知情權、選擇權和公平交易權。
這個問題在快時尚行業已經初露端倪，一些消費者開始質疑品牌在宣傳“可持續”其實是為了獲取消費者的青睞，假籍“可持續”之名，行“引導購買”之實。但是在消費主義盛行的當下，對于這個“原罪”品牌究竟是視而不見還是有其他的解決辦法，需要拭目以待。畢竟因可持續而對環境造成更大的影響是一件十分諷刺的事情。
參考其他行業案例，如何規范？
由于可持續發展這個問題相對寬泛，不斷有品牌和產品在這片土地上肆意生長。然而，“漂綠營銷”卻利用消費者的關注損害消費者利益，雖然目前在領域內的立法在世界范圍內都處于空白，但是也并非毫無參考。
援引相關法律人士的觀點，在英國，誤導性聲明將會違反2008年《消費者保護免受不公平交易條例》（The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008）。主要違反條例中第5條[3]：禁止虛假和誤導性商業行為，或第 6 條[4]：禁止隱藏或混淆重要信息的商業行為。而歐盟的情況大體相似，根據2005年不公平商業行為指令（Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council）第 6 條和第 7 條[5]，對于這類行為做出限制。
放眼美妝行業之外，大眾汽車臭名昭著的“柴油門”事件便是一個極好的例子。
美國環境保護署指控，大眾汽車在部分所售柴油車上安裝專門的軟件以識別車輛是否處于檢測狀態，進而實現在尾氣排放檢測中使汽車能夠以“高環保標準”過關，據報道，這類車輛在平時行駛時所排放污染物則高達美國法定標準的40倍。
在2018年，德國布倫瑞克檢方便對大眾作出巨額罰款，而在去年，英國高等法院裁定[6]，德國大眾汽車集團利用“作弊軟件”讓柴油車尾氣排放“符合”歐盟排放標準的行為違法。而在訴訟過程中，大眾集團的虛假陳述便是訴訟的主要依據之一。類似案例將在未來‘反漂綠’的問題上起到積極的作用。
多家監管機構也已經開始將“漂式營銷”作為關注的重點。比如，歐盟正在推動建立標準以實現可持續聲明的合理性；英國競爭與市場管理局 (CMA) 目前正在調查可持續性聲明是否被用于欺騙消費者；而美國則出臺“綠色指南”，其中規定“可回收”和“無毒”等術語的使用規范和場景；荷蘭已經為環境營銷制定了五項經驗法則；而 CMA 表示可能會效仿并更新自己的指導。 目前，英國瑞安航空和意大利能源公司ENI已經因誤導性的營銷遭到巨額處罰。
在美妝市場，今年悅詩風吟（innisfree）爆出紙殼包塑料瓶的“假環保”風波，雖未受到處罰，但是作為以自然純凈作為自身招牌的品牌，悅詩風吟在這次事件后很大程度上失去了消費者的信任。
結語
消費者對于更可持續、更環保的產品的需求正在促進企業和品牌改變其目標。正如聚美麗在此前的文章中談到，可持續已經不只是一個口號，但不應該變成一個利益主導的標簽。
細分市場的差異化需求正在令“漂綠”這項方式成為一些品牌的手段，但依靠產品誤導性聲明、宣傳、品牌重塑，以及通過社交媒體在內的營銷技巧來吸引并獲取更多的消費者，這種有效性無法持續。何況從長遠看，對于品牌的損害難以估量。
參考文獻：
[1] Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence; https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269
[2] Global sweep finds 40% of firms green claims could be misleading; https://www.gov.uk/government/news/global-sweep-finds-40-of-firms-green-claims-could-be-misleading
[3] https://www.legislation.gov.uk/uksi/2008/1277/regulation/5/made
[4] https://www.legislation.gov.uk/uksi/2008/1277/regulation/6/made
[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32005L0029&from=EN#d1e604-22-1
[6] https://www.judiciary.uk/wp-content/uploads/2020/04/VWJudgment-002.pdf
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