不管將品牌故事和咖啡文化講得多么漂亮，堅持手工咖啡品質的藍瓶也始終面對著單店成本過高的挑戰。
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來源：愛范兒（ID：ifanr）
作者：張成晨
相傳在 17 世紀 80 年代，一位名叫 Kolshitsky 的使者臨危受命，向附近的波蘭軍隊求助，解救了被土耳其人圍困的維也納。土耳其人離開了這座城市，留下了他們帶來的一切，包括幾個看起來像駱駝飼料的袋子。
這位見多識廣的維也納英雄知道，里面裝的其實是咖啡豆。他用獎金買下了它們，并開設了中歐地區的第一家咖啡館——The Blue Bottle Coffee House。
三百多年后，在 21 世紀初期的加州奧克蘭，音樂人、咖啡瘋子 James Freeman 為紀念這個英雄傳說和售賣更新鮮的咖啡豆，創立了同名的精品咖啡品牌 Blue Bottle coffee。
這更像是一個虛構出來的品牌故事，它被詳細寫在 Blue Bottle coffee 的官網上。
現在的 Blue Bottle coffee（以下簡稱藍瓶），已經是全球聞名的精品咖啡連鎖品牌，被稱為「咖啡界的蘋果」。
2015 年，藍瓶進軍亞洲市場，首站選址日本東京；2019 年 5 月，進入韓國首爾；2020 年 4 月，中國首店落戶香港中環。
在 2021 年的 8 月，這個精品咖啡品牌確定要在內地開店了。
在連鎖品牌和獨立咖啡館之間
據工商信息，藍瓶中國的董事長為雀巢大中華地區董事長兼首席執行官羅士德，總經理為藍瓶咖啡大中華區總經理、曾任星巴克中國 Siren Retail 負責人的胡駿。董事和監事是雀巢大中華區高管或藍瓶咖啡代表。
在這個極簡的「藍瓶子」 logo 背后，藍瓶究竟是怎樣的一個咖啡品牌？
藍瓶在周末的農夫集市賣咖啡起家，目前主要出售手工咖啡、咖啡豆、咖啡機、即飲咖啡以及各類周邊。創始人 James Freeman 是音樂家，也有互聯網創業的背景。
「只賣 48 小時內新鮮烘焙的咖啡豆」是創始人立下的誓言，他對市面上陳舊、呆板、過度烘焙的咖啡豆厭倦已久。
區別于星巴克的「香草拿鐵」「榛果拿鐵」，藍瓶的咖啡菜單傳統而經典。但每天使用的咖啡豆會有調整，同款咖啡亦有不同風味。
根據大眾點評的數據，藍瓶香港中環店人均消費約為 65 元人民幣。
除了好咖啡和好豆子，對設計與體驗的重視也是藍瓶出眾之處。
藍瓶以往的選址并不是在人流聚集、車水馬龍的市中心，反而偏愛舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館等歷史文化悠久之地。京都第一家門店改造自一座江戶時代的百年町家老屋，清澄白河店由倉儲大樓改造而成，中目黑店前身為電器廠。
與之相配的是，藍瓶門店往往沒有 WiFi，沒有充電插座，也沒有背景音樂，只是希望你專心品味一杯咖啡。
藍瓶的各類周邊，是咖啡和咖啡豆之外最吸引消費者的物件。
藍瓶的合作品牌橫跨服裝、雜貨、汽車、木材、文具等多個領域，這些品牌往往也在質量或年歲上享有盛名。比如藍瓶和舊金山的「郵差包」品牌 Timbuk2 聯名推出整套便攜式旅行咖啡套裝，與擁有百年歷史的「関根桐材店」聯名推出儲存咖啡豆的桐木箱。
簡而言之，藍瓶想讓咖啡愛好者們看見：我在乎所有關于咖啡的步驟和細節，提供給你精致且專注的咖啡體驗。
但是，也無需給藍瓶增添太多光環，它只是精品咖啡商業化的代表之一，和各有特色、面向小眾的獨立咖啡館還是不同的。愛范兒劉主編觀察認為：
「Blue Bottle 在美日其實也是市民咖啡，大家都很隨意地去喝，沒有人打卡拍照?！?/p>
三次咖啡浪潮，三種喝咖啡的方式
不管將品牌故事和咖啡文化講得多么漂亮，藍瓶也只是一個商業品牌。在堅持手工咖啡品質的同時，單店成本過高始終是一項挑戰。
因此，這似乎是一個雙贏的決定：對于藍瓶，雀巢能帶給他們資金、技術和開發多年的全球市場；對于雀巢，高端咖啡是他們未曾涉及的領域，挑剔且忠誠的咖啡消費人群是需要爭取的對象。
所謂的咖啡浪潮共有三次。第一次咖啡浪潮的主題是「咖啡的大量普及」，據說二戰時期美國將咖啡納入軍用物資，飲用咖啡的習慣漸漸被帶入了日常生活，速溶咖啡和罐裝咖啡都是這一時期的寵兒。
第二次咖啡浪潮里，喝咖啡成為關乎休閑、工作和娛樂的社交方式，星巴克是代表品牌。你可以想到很多形容它的詞匯：全球、連鎖、便捷、標準化、第三空間。
和第三次咖啡浪潮緊密相關的概念是「精品咖啡」，它的英文名是 Specialty coffee，本意是「特殊環境下種出的特殊地域風味咖啡」，更準確的翻譯是「特選咖啡」。
雖然第三次咖啡浪潮的浪花不及前兩次，但三次咖啡浪潮里的眾多咖啡品牌都有精品化的傾向。
第二次浪潮代表、在全球擴張迅速的星巴克，倚靠規模優勢早早踏上了精品化的路途。星巴克的中國門店數量在 2022 年的時候會達到 6000 家，且已開到了四線城市。但隨著它的擴張，增量市場會逐漸縮小，如何保持存量市場消費者的新鮮感才是真正的挑戰。
除了在浪潮中留下名字的經典品牌，更獨立小眾的精品咖啡品牌也在涌現，等待在國內市場開打一場咖啡的「半決賽」。
我們需要一杯怎樣的咖啡？
據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當。雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為 9 杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達 300 杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
2016 年成立的鷹集咖啡，對標的是藍瓶「線下門店+快消產品」的模式，即通過門店展示品牌、傳遞品牌理念，同時通過快消咖啡產品迅速擴大規模，未來計劃推出更多 mini 店型；2019 年起，該品牌開始推出精品速溶咖啡產品，有咖啡凍干粉、濃縮咖啡液、咖啡掛耳包等品類在售。
更多精品咖啡賽道上的新銳品牌，都是順延互聯網產品經理的思路，盡可能滿足各類細分要求，增加不同場景的覆蓋面。
此外，還有依托了便利店的消費生態圈、以六平米「店中店」模式擴張的不眠海 Sober Hi，以及基于外賣平臺的成熟生態、主打外賣場景的 Nowwa 挪瓦咖啡。
以上這些新銳品牌的共同點是：想盡辦法降低各種運營成本，實現精品咖啡的「日常化」「親民化」，讓更多消費者隨時隨地喝上一杯不錯的咖啡。
今年 6 月，咖啡賽道融資次數就已逼近去年一整年，精品咖啡賽道的 Manner、M Stand、鷹集相繼宣布融資消息。
在這個風起云涌的國內咖啡市場，三次咖啡浪潮并不是線性的，舊時光和新浪潮完全有可能共存，只是按照不同需求、場景和消費水平有分層，就像《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》里所寫的：
人們在不同地區、不同理念的驅動下，主動或被動地選擇自己認可的咖啡產品。既可能有習慣了在超市購買長銷款速溶咖啡的朋友，也很容易發現占領城市角落的咖啡館、享受咖啡空間的咖啡客。換個巷口，那里可能隱藏著喜歡探尋手沖咖啡與精品咖啡口味的咖啡愛好者。
咖啡市場競爭得越來越激烈，但咖啡本身越來越生活化了。姍姍來遲的藍瓶咖啡，在中國市場如何表現還待觀察，除了一時的慕名打卡，它也可能像美日市場那樣，成為又一個上班族的日常選擇。
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