盡管外界一直把iPhone用戶貼上“高端”、“有錢”的標簽，消費者的價格敏感度依然很高。
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新一代iPhone如期而至，不是更貴，而是更便宜了。
北京時間9月15日凌晨，蘋果公司在美國加州舉行發布會，推出iPhone 13系列，在外觀設計、機身配色、屏幕規格、攝像頭、芯片和電池等多方面進行升級，但最引人注目的還是價格。
iPhone 13包含4款產品，分別是親民的iPhone 13/13 mini，以及走高端路線的iPhone 13 Pro/Pro Max，最大區別是采用了不同尺寸的屏幕，其他硬件規格也有所不同。
與上一代產品相比，iPhone 13“加量不加價”，顯得十分良心。其中，iPhone 13/13 mini的最低存儲容量從64GB升級至128GB，但價格比同規格的iPhone 12低了800元；iPhone 13 Pro/Pro Max的“丐版”價格也分別直降500和300元。
此外，蘋果提供官方換購，除自家產品外，部分型號的Android手機也可參與。用戶參與這一計劃后，iPhone 13/13 mini系列的價格門檻拉低至3199元，iPhone 13 Pro/Pro Max為4149元。
發布會結束后，蘋果喜提6個微博熱搜，“iPhone 降價”沖上第一。事實再次證明，盡管外界一直把iPhone用戶貼上“高端”、“有錢”的標簽，消費者的價格敏感度依然很高。
此前，一些科技媒體和分析機構預測iPhone 13將漲價，一定程度上誤導了消費者。微博上，有用戶吐槽“剛入手的12瞬間不香了”“12用戶哭暈在廁所”，也有人戲稱果然是“十三香”，王守義誠不我欺。
iPhone 13大降價，打破了過去幾年iPhone價格不斷攀升的趨勢。這并不是說iPhone賣不動了，要靠價格換銷量；蘋果此舉的真實目的，是為了抓住國產高端手機缺位的機會，加速搶占高端市場。
在中高端價位上，國內智能手機市場一度形成蘋果、華為二分天下的局面。市場研究公司IDC的數據顯示，2020年上半年，600美元以上售價的智能手機市場中，華為占據44.1%的份額，蘋果為44%，與之并駕齊驅。排名第三的小米僅為4%。
但隨著華為遭遇美國打壓、芯片短缺，市場格局迅速發生變化?；⑿嵩谝黄}為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章中稱，今年第一季度，蘋果在5000~8000元價位手機市場的份額增至59%%，而華為跌至37%。彼時，掌管華為消費者業務的余承東感嘆，“高端產品主要都讓給了蘋果公司”。
接近6成的市場份額，讓蘋果掌握著國內高端手機市場的定價權。在國內廠商無法形成有力挑戰的情況下，蘋果可以通過主動降價，在保證高利潤的同時，進一步鞏固市場地位。
此外，在iPhone 13上市一個多月后，即將迎來“雙11”電商大促。盡管蘋果極少促銷，但天貓、京東、拼多多等電商平臺都把iPhone作為補貼重點，有望繼續拉低購買門檻。
iPhone 13的發布，標志著蘋果新一輪收割的開始。但One More Thing的缺失，也讓蘋果的創新力困境更加暴露。
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為了更好地在華淘金，iPhone 13做了許多迎合中國消費者口味的改變。
新款手機的外形與iPhone 12相似，依舊為全面屏+“劉海”的設計，材質為鋁合金；“劉海面積”縮小了20%，屏占比有所提高。
配色是iPhone 13的一大亮點。中端的iPhone 13/13 mini新增了粉色，以吸引年輕的女性用戶，此外還提供黑、白、紅、藍等配色；高端的iPhone 13 Pro/Pro Max則分為天藍、金色、銀色和石墨色，整體觀感較為商務范兒。
屏幕方面，蘋果終于舍棄了萬年不變、早已脫離時代的60Hz刷新率，在iPhone 13上配備了自適應刷新率屏幕，可自動判斷使用場景，在10~120Hz之間切換。例如，用戶在玩游戲時，iPhone 13會啟用視覺效果更好的高刷新率；在瀏覽文字內容時又會切回低刷新率，以降低能耗。
在國產Android手機普遍支持120Hz刷新率，部分高端型號開始嘗試165Hz的情況下，iPhone 13的高刷屏并不是什么創新，不過也算“雖晚但到”，能消除不少潛在消費者的顧慮。
拍照功能是國內用戶最關心的功能點之一。iPhone 13做了多項升級，其中最重要的是全系配備“傳感器位移式光學防抖系統”。與常見的鏡頭防抖相比，這項技術能夠直接穩定攝像頭的傳感器，進一步改善成像穩定性和拍攝質量。
此外，iPhone 13新增最小2cm的微距拍攝功能，夜間拍照功能也得到增強。視頻拍攝方面，新增了電影模式，最大特點是可自動切換鏡頭焦點，從而讓影片有一種電影版的質感。
更靚麗的外形、更養眼的屏幕、更強大的拍照功能，iPhone 13的這幾項改進可以說就是沖著國內用戶的槽點去的。
其他的升級則較為常規，包括最新的A15仿生芯片，采用6核CPU+4核GPU+16核神經網絡引擎的設計，工藝制程為5nm，提升性能的同時降低能耗，續航時間比上一代產品提升1.5~2.5小時。存儲空間方面，iPhone 13以128GB起步，最大高達1TB。
發布會上，一個有趣的細節是，為了展示iPhone 13的游戲性能，蘋果選擇了熱門國產游戲《原神》的畫面。此前，蘋果通常會選擇美式或日式游戲進行演示，今年卻翻了《原神》的牌子，顯然是為了吸引中國用戶的注意力。
蘋果如此賣力討好中國消費者，原因是中國市場是蘋果最重要的市場之一，而iPhone是銷量擔當。
公開數據顯示，蘋果在大中華區的iPhone出貨量從2011年的1000萬臺，快速攀升至2015年的接近5800萬臺，隨后逐漸下滑，但在2020年仍然售出了3600萬臺。這些銷量來自蘋果中國官網和電商渠道，以及遍布各大城市的43家旗艦店。
財報顯示，今年第二季度，蘋果來自大中華區市場的收入為148億美元，占總營收的18%，僅次于美洲和歐洲；同比增長58%，連續三個季度的增速超過50%，遠超其他市場。
可以說，iPhone 13在中國賣得好不好，將在很大程度上決定蘋果的業績和股價。美國證券公司Wedbush此前在報告中表示，iPhone 13初期生產量約為1億臺，比上一代產品高出2000萬臺。備貨增多，蘋果自然要把寶押在高增長市場中，而大中華區是重中之重。
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發布會上，除了iPhone 13外，蘋果還更新了iPad和Apple Watch產品線。
蘋果今天發布了兩款新iPad，其中iPad 2021是入門產品例行升級，外形與上一代產品完全一致，甚至保留了祖傳Home鍵。處理器升級到A13仿生芯片，據稱性能比上一代產品提升20%；前置攝像頭也升級到1200萬像素。
iPad 2021最大賣點是便宜實惠，最低配的64GB版本僅售2499元，如果是學生還可以享受教育優惠，甚至比許多Android平板都要便宜。如果僅用于學習，這款產品是完全夠用的，新一代“學習平板”就此誕生。
另一款產品iPad mini 6則迎來大幅升級。外觀更加接近iPad Air/Pro，變得棱角分明；舍棄了Home鍵，改用更現代的全面屏設計，屏幕尺寸從8英寸升至8.3英寸；CPU為A15仿生芯片，與iPhone 13齊平。
不過，由于定位所限，iPad mini 6并沒有配備面部識別解鎖，而是將指紋解鎖與電源按鍵合二為一；屏幕刷新率也只有60Hz，處處透露出成本控制的味道。其起售價為3799元，比Air和Pro系列便宜不少。
蘋果還發布了Apple Watch智能手表的最新版本Series 7。此前有傳言稱，新產品將變得更加方正；但蘋果繼續采用圓潤外觀，同時將屏幕邊框壓縮至1.7毫米，相比上一代產品縮減40%，屏占比更高。
Apple Watch Series 7的最大改進是電池，續航時間達18小時；充電速度提升33%，從0充到80%只需要45分鐘。此外，新產品提供了新配色，防水性能也有提高。
與iPhone、iPad產品線類似，蘋果正在搭建高中低搭配的智能手表產品矩陣。在推出Apple Watch Series 7后，此前發布的Series 3和SE版本不會停售，而是共同覆蓋了199~399美元的價格區間。
除了上述產品外，蘋果產品線的其余重要成員MacBook、AirPods等悉數缺席，發布會邀請函暗示的AR（增強現實）產品更是毫無蹤跡。
不過，此前已有多家媒體爆料稱，蘋果接下來幾個月還將舉行一場或多場發布會，更新MacBook等產品線。
由于在疫情期間，蘋果改用在線播片的方式舉行發布會，多舉辦幾場活動無非是多拍幾條視頻而已，執行上并不存在太大困難，卻能多吸引幾波媒體報道和公眾注意力，蘋果搞出“散裝”發布會也并不令人意外。
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無論是技術指標還是工業設計，iPhone 13無疑都處于行業頂端。這款產品亮相后，網民一片“真香”，但蘋果公司股價震蕩下行，當日微跌近1%。
消費者與投資人的價值判斷分野，可以總結為一句話：
蘋果到底還能不能做出One More Thing？
“One More Thing”可追溯至1998年的蘋果Macworld大會。在演講末尾，喬布斯為了緩解外界對于蘋果發展狀況的憂慮，順口提了一句“我們還是賺錢的”。在接下來的十多年里，喬布斯將這句話塑造為標志性的噱頭，展現著蘋果的想象力和創造力。
被冠以One More Thing的蘋果產品，其目的是顛覆人們對于某一類產品的認知。這包括2001年發布的鈦合金外殼PowerBook G4，2004年的彩色版iPod Mini，2005年的極簡音樂播放器iPod shuffle等。
尤其是在2008年，當喬布斯從一個牛皮紙信封里抽出來第一代MacBook Air時，其優美簡潔的設計語言讓所有同時代筆記本電腦相形見絀。這款產品也成為了喬布斯時代One More Thing的經典。
但隨著喬布斯病故、長期擔任COO的庫克接任，蘋果的魔力似乎漸漸消散了。
自從2011年8月執掌蘋果以來，庫克在十年間只提到三次One More Thing，分別是2014年的Apple Watch，2015年的Apple Music，以及2017年的iPhone X。它們的軟硬件水準毋庸置疑，但或多或少都缺乏一些沖擊力，或者說不夠“性感”。
比如iPhone X，它的全面屏設計固然驚艷，卻也并沒有違背智能手機屏占比越來越高的大趨勢；而在Apple Watch和AirPods亮相之前，智能手表和藍牙耳機已經是行業關注的焦點，同類產品很多，蘋果只是做的較為出色的廠商之一。
從財務業績來看，庫克是一位非常出色的CEO。在他接棒的2011年第三季度，蘋果全球營收不到300億美元；十年后，這一數字超過800億美元。同一時期，蘋果公司市值從不到2000億攀升至2.5萬億美元，位居全球第一。
但在見證過喬布斯時代的天馬行空后，外界對于庫克和蘋果的預期，絕非定期搞一些年貨，而是要有更多的石破驚天，帶領整個科技行業突破創新墻。
令人遺憾的是，iPhone 13及其之前的幾代產品，并沒有真正超越人們的想象。
庫克把更多精力花費在精巧的產品布局和定價上，賺得盆滿缽豐；但論及技術前沿，iPhone已經漸漸被其他廠商追上甚至超越。以屏幕為例，蘋果直至今日都沒有做出折疊屏產品，而主要Android手機廠商不僅開始售賣，甚至已經完成多次迭代。
三十多年前，在蘋果的Macintosh電腦廣告片中，身材健美的金發女郎闖進沉悶乏味的會場，一錘子砸爛了屏幕上喋喋不休的說教男人，宣告了消費電子產品的全新時代的開啟。
三十多年后，蘋果已經從挑戰者，變成了被挑戰的對象。One More Thing的精神消弭殆盡，甚至連形式都懶得保留。這或許是庫克治下的蘋果帝國在下一個十年的最大隱患。
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