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威震天玲娜貝兒接連刷屏，主題樂園為什么需要頂流IP？

躲過了威震天，沒躲過“川沙妲己”。

小魚第一財經商業數據中心2021年10月13日
流量造星時代，主題樂園也開始打造頂流了。
 
這邊北京環球影城捧出了“話癆”威震天，使之成為諸多游客前往打卡的標志性人物，遙遙相望的上海迪士尼也在國慶前夕全球首發新的IP角色“玲娜貝兒”，并一舉將其推成迪士尼新晉 “女明星”。因為上海迪士尼位處浦東區川沙鎮，玲娜貝兒喜提愛稱“川沙妲己”成功出圈。
圖片來源：微博

出道即為頂流，玲娜貝兒有多火？

如果你熱愛網上沖浪，近期免不了刷到一只粉色的狐貍玩偶，還伴隨著滿屏的“女兒好可愛”“川沙妲己太萌了”等評論。9月29日，這只名叫玲娜貝兒的小狐貍在上海迪士尼正式出道，作為迪士尼達菲家族的新角色，其角色設定是一只愛探險的粉紅色小狐貍偵探。
 
一經推出，玲娜貝兒開始席卷社交網絡。千瓜數據顯示，小紅書上以“玲娜貝兒”為關鍵詞搜索，相關筆記數量達3000多條，贊藏總數超過74萬，涉及迪士尼游玩打卡、玲娜貝兒互動、周邊開箱等多種內容。
圖片來源：千瓜數據
微博上，截至10月13日，僅#玲娜貝兒#與#川沙妲己#兩個微博話題詞閱讀量超4億，抖音同名話題詞播放量超1.7億，且該IP多次登上各平臺熱搜。
 
圖片來源：熱搜神器
微熱點數據顯示，近20天以來，玲娜貝兒在出道當天熱度值達57.79，遠超威震天，此后雖呈現下滑趨勢但與威震天的差距逐漸縮小，且偶有超過之勢?？磥?，“威震天大戰玲娜貝兒”的大戲才剛剛開演。
 
值得一提的是，迪士尼也憑借玲娜貝兒一度達到了70.45的熱度峰值，可見這一新IP對迪士尼的加持效果。去哪兒平臺數據顯示，今年國慶假期，上海迪士尼的銷售票量是去年國慶假期的2倍，是今年銷售金額最高主題樂園。
 
線下，玲娜貝兒的人氣也可以用真金白銀來衡量。根據時代周報報道，角色推出的前三天，園區內購買玲娜貝兒周邊產品需排隊3～5小時，到假期尾聲，產品已斷貨。兼職代購達達告訴CBNData消費站，首批周邊包括公仔、頭飾、水壺等十多款單品，產品原價在99～369元之間，采取限量發售形式，每人每款限購兩個。
 
由于品控做得好，設計很可愛，產品非常受歡迎，“我按照標價加收了30%的代購費，不到兩天時間屯的十多個產品就賣掉了，都是朋友圈里的人買走了”。達達認為，玲娜貝兒是個非常有商業潛力的新角色，“下一批貨上我會多屯一點”。
 
玲娜貝兒的火爆得益于迪士尼的力捧。首發當日，米奇大街舉辦了特別的儀式，還將位于探險島的部落豐盛堂打造成以玲娜貝兒為主題的專屬空間，并推出了一系列擁有玲娜貝兒元素的美食。線上順勢推出了玲娜貝兒壁紙和頭像等元素，可以說給足了女明星排面。此外，陸續將限量玩偶送給趙露思、周雨彤、徐藝洋、鞠婧祎等人氣女明星，斬獲了一波衍生熱度。
 
圖片來源：微博 

 主題樂園需要批量制造“玲娜貝兒”

人氣爆棚的玲娜貝兒再一次驗證了迪士尼IP戰略的可復制性。在玲娜貝兒之前，上海迪士尼的“當家花旦”是同屬達菲家族的“玉兔”星黛露。今年中秋，上海迪士尼推出原價 359 元的中秋限定款星黛露，上線三天即售罄，之后該款玩偶一度被炒至千元。
 
IP人物衍生產品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。根據 2017 年財經網的報道，上海迪士尼樂園的二次消費收入幾乎和門票收入持平。其中，游客在迪士尼樂園內購買紀念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。
 
如何尋找能夠產生“爆款”效應的IP人物，對于主題樂園來說是一個重要的營銷決策。CBNData觀察發現，目前而言上海迪士尼和北京環球影城似乎顯現出不同的路徑。
 
首先北京環球影城的網紅“碎嘴”威震天并非中國獨有，全世界各地的環球影城中，都維持了這一統一的人設，而迪士尼的達菲家族其實算是“東亞限定”。根據《新周刊》報道，達菲家族并沒有故事作品支撐，只是因為與東亞特有的 " 萌文化 " 一脈相通而成為東亞迪士尼的“當紅炸子雞”。如此看來，迪士尼的IP人物戰略更具本土化與差異性，而環球影城的全球統一性更強。
圖片來源：上海迪士尼達菲家族官方微博
由此衍生到另一個更為實際的問題，“爆款”效應的IP人物與主題樂園的“錢袋子”直接掛鉤嗎？兩大主題樂園似乎也給出了兩種不同答案。
 
從周邊熱度來看，比起威震天，北京環球影城的哈利波特系列的魔法袍和法杖似乎更受歡迎。根據深燃報道，由于園區內魔法袍849元一件，魔法杖349元一根，已經有人憑借出租魔法袍、魔杖的生意7天月入2萬。
 
而迪士尼的走紅IP人物即為“圈錢大戶”。仍以達菲家族為例，今年6月上海迪士尼度假區5周年之際公布的數據顯示，自開園以來，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，達菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被稱戲稱為“搶錢F4”組合。其中，星黛露是迪士尼樂園里人氣增長最快的 IP，如果把 2018 年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當于 119 座珠穆朗瑪峰。
 
對于主題樂園而言，最完美的狀態是IP人物不僅有熱度還能帶貨。在這一點上，上海迪士尼走得更遠一些。無論是環球影城還是迪士尼，都將面臨批量制造“玲娜貝兒”的挑戰。目前上海迪士尼早已放出將落地全球首個瘋狂動物城主題園區的消息，北京環球影城也正在建設二期、三期，在打造新頂流的路上，主題樂園們需要持續探索。
 
作者|小魚
編輯|鐘睿
封面圖來源|視覺中國
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