“淘女郎” 是生長于淘寶生態下的模特，是電商興起初期活躍在微博的網紅。
圖片來源：視覺中國
在中國的時尚 KOL 群體中，“淘女郎” 是爭議最大、卻又因大眾影響力而不能被忽視的存在。
這群生長于淘寶生態下的模特，是電商興起初期活躍在微博的網紅，鼎盛時期曾憑借紅人店占據服飾網購的半壁江山；賽道轉換時，她們又憑借親民的形象與耐高壓的工作體力，成了直播大軍中的紅人主播。甚至可以這樣說，她們才是最貼合當下中國國情和時尚審美水平的一群 KOL。
從微博時代的張大奕、雪梨到直播浪潮中的薇婭、林珊珊，淘女郎的影響力完成了從為自己帶貨到為品牌帶貨的轉變。當薇婭于今年 4 月與上海時裝周合作實現 5 小時 4.2 億元的銷售記錄時，顯示出以她為代表的 “淘女郎”，對引領大眾時尚審美和消費的強大影響力。
一方面，人們詬病成為網紅的淘女郎們空有美麗的外表，銷售變現路徑直白單一，不足以被成為 “意見領袖”；但不可否認的是，在時尚資訊未能快速觸達的三、四線中國城市和地區，轉型活躍在直播、短視頻、小紅書等多個平臺的她們，依然是大多數人參考的 “時尚風向標”。
淘女郎是誰？
2010 年前后，“淘女郎” 概念誕生，特指那群專門為淘寶天貓店鋪輸送拍攝產品展示圖的模特。
這一職業沒有身高、背景等硬性條件的限制，只要你能憑借自身容貌或特色將平平無奇的批發市場款，在鏡頭前穿出讓人忍不住下單的 “買家秀”，就會成為這塊 “草根麻豆秀場” 的紅人。入行門檻低，競爭卻格外殘酷。
在電商之都杭州，《1818 黃金眼》曾報道過中山中路開元路口的一座西式洋樓前，淘女郎們直接在街邊換衣服，只為能在一兩分鐘內完成一套新品拍攝。在網紅藤雨佳的回憶里，通常是早晨 4 點拍到晚上 8 點，她曾連續工作了 55 天，一年工作 200 天是家常便飯。
高強度的拍攝大幅縮短了素人美女成為專業電商模特的時間，而她們也獲得了極為豐厚的回報。早在 2012 年，淘寶官方數據即顯示淘女郎總產值達到 11 億元，注冊模特有 34689 名，人均收入達 3.1 萬元。
“批量換裝” 積累的穿搭心得與鏡頭感，加上長期 “浸泡” 在快節奏的電商領域，“淘女郎大軍” 為互聯網紅人時代的到來儲備了豐富的時尚人才。這其中就有一代微博 “頂流” 張大奕與雪梨、二代直播 “頂流” 薇婭，還有當下在小紅書被稱作 “純欲天花板” 的易夢玲。
成為網紅的 “淘女郎”：攀升的銷量與下滑的口碑
網購在國內興起的初期，淘女郎雖然知道如何隔著屏幕撩撥消費者喜好，但中間隔著淘寶店主，她們也只是領工資的幕后 “打工人”。
2012 年，阿里巴巴宣布戰略投資新浪微博，尚處快速增長期的流量池向電商巨頭敞開大門。“錢夫人雪梨” 網店店主兼模特的朱宸慧，是最早接住這波紅利的淘女郎。她隨后開始精心經營微博賬號 @雪梨 Cherie ，日常分享身著自家服飾旅游、品嘗美食的 “美照”。同樣開始打造個人 IP 的還有 “莉貝琳” 網店的張奕 @張大奕，《瑞麗》雜志模特出身的她深諳女性受眾喜愛的內容。
在消費者溝通前端，她們通過精心編排的圖文內容，營造著女孩們向往的精致生活狀態；而在銷售轉換后端，相關報道均提到兩人背靠店鋪早期貨源都來自杭州四季青等本土服裝批發市場，保證了款式的豐富度及價格親民。
隨著粉絲量快速增長與淘寶紅利期的來臨，二人的商業模式開始從市場采買向自營生產轉化。得益于杭派女裝多年積累的制造與供應鏈優勢，“吾歡喜的衣櫥” 與 “雪梨錢夫人定制” 相繼成立，兩家網店直接與上游工廠合作自主生產，紅人店日漸成為電商服飾區最強 “吸金王”。
巔峰誕生于 2017 年的雙十一，張大奕、 雪梨兩人加起來半小時實現銷售破 2 億，成為唯二進入全網（淘寶 + 天貓）女裝銷量前十的店鋪，力壓 Zara 等品牌。無論粉絲數還是服飾帶貨量來看，兩位 “民選” 紅人都符合時尚 KOL 的標準，但人們卻很難將其與這個詞劃等號。
“網紅現在的樣子有點像煤老板暴發戶，（大眾）覺得你讀書少又賺得比他們多，就會對這個職業評價不好。因為他們本來就是通過一張照片、視頻喜歡你的。” 張大奕在紀錄片《網紅》中的這段話道出了這種銷量與口碑的矛盾。
電商流量下半場，淘系網紅影響力下沉
阿里數據在《2017 網紅互聯網消費影響力榜單》中，將綜合指數排名第一的網紅雪梨，與影視紅人楊冪進行比較后發現，在年齡層方面，雪梨粉絲年齡段更聚焦在 20 - 30 歲人群，而楊冪在人氣覆蓋上具有更廣泛的大眾基礎。
而從粉絲的消費偏好上，阿里數據得出了雷同的結論：楊冪所代表的粉絲在購物喜好上也更偏好大眾消費品牌；而雪梨的粉絲則更聚焦在網絡品牌上。這正是淘系網紅的局限性，她們主要在自己的圈層內有著極高的影響力，粉絲為她們的個人影響力買單。
同為帶貨達人，楊冪擁有掀起 “下衣失蹤”、“短袖疊穿防曬衫”、“漁網襪配破洞褲”、帶火騎行褲等單品的時尚影響力，而在那些銷量占據榜首的女裝網店中，人們記住的還是于 momo、林珊珊、ANNA 這一串名字，卻很難定義各自的穿衣風格，只能用白瘦美對其樣貌特征一以概之。這些爭議早在初代網紅 @嗆口小辣椒 曾登上 Vogue 中國并被稱作 “網絡時代 IT GIRS” 時就開始存在。
不過，在消費市場廣大的中國，并非人人都在意網紅們能否被稱為 KOL。生活在遼寧鞍山的梁羽竹是一位小學教師，今年 27 歲的她每周會花 5 個小時以上觀看薇婭直播，而她最近在這位主播自己的店鋪 “薇婭” 下單的是一件 479 元的可口可樂聯名套頭襯衫。
“換季需要正好看到直播間上新就買了，” 梁羽竹說道，除了一些需要定時搶的秒殺款，她通?；氐郊叶紩_著直播做家務，播到自己需要的東西再下單。在談及楊冪的穿搭風格時，她表示喜歡其長相但不會在生活中模仿，因為 “太不日常了”。
梁羽竹的想法無疑代表了非一線城市的女性消費者看法，據 Mob 研究院數據顯示，目前淘寶直播的主要用戶畫像主要為三、四線城市、25 - 44 歲左右，網紅依然是鏈接品牌商、平臺方、消費者的關鍵一環，尤其受到了下沉市場女性用戶的喜愛。
崛起的內容平臺，新一代淘女郎成為 KOL 的 “跳板”
開店賣貨并非所有淘女郎的歸宿。隨著傳統電商的紅利退潮，用戶流量轉移至以抖音、B 站、小紅書為代表的內容平臺。視頻時代的來臨意味著賣流量不比賣產品賺的少，這無疑為淘女郎們開辟了一條新的變現之路。
去年年初，知名 rapper 馬思唯戀情曝光，其網紅女友易夢玲憑借甜美的長相迅速在全網漲粉。緋聞事件只是聚光燈，走紅的背后依然是符合大眾審美需要。在 “純欲風” 流行的當下，易夢玲以性感中帶點少女俏皮的風格成為 “穿搭模板”。她在 6 月與設計師品牌 XIAOLI 推出聯名款后，小紅書、B 站上均涌現大量試穿測評。
易夢玲引發關注的另一個點在于對 “氛圍感” 的演繹，這個互聯網新詞用于指代善用環境制造美的氛圍來彌補自身不足。對比早期為網店拍攝的淘寶模特照，她在經營個人賬號時將發型改為了蓬松的大波浪，且多穿著短款露膚的小上衣，個人風格鮮明且有記憶點。
引領特定風格的同時向大眾提供變美 “干貨”，易夢玲的內容顯然已經具備了 KOL 的屬性。今年 7 月，小紅書 MCN “摘星閣” 創始人侃烴透露已經其簽下，而從她近期出席活動的來看，不乏 YSL、FENDI、MIU MIU 等奢侈品牌。
與此同時，初代淘女郎也試圖抓住內容流量的機遇來延長發展周期。以張大奕所在的如涵為例，該公司如今已將孵化紅人的業務重心從自營轉移至平臺業務。如涵控股 CEO 孫雷解釋兩種模式的區別為：“自營是指銷售自身生產的商品，平臺則注重利用紅人的粉絲和熱度為第三方宣傳引流。”
如涵旗下的紅人 @顧零一 在成為全職博主就做過帶貨主播、淘寶店主、模特和造型師等多重職業，因而能較好兼顧內容創作與市場銷售的平衡。顧零一表示自己 “從 2015 年在 SHUSHU TONG 工作室實習生時，關注到國內設計師品牌的優勢和風格”，因而這 5 - 6 年來一直將此作為內容發力點形成了獨具個人特色的小眾穿搭風格, 并多次與設計師 HAIZHENG WANG、 買手店 LOOKNOW 等開展合作。
正如侃烴曾提到流量集中傾斜到一個普通美女已是過去式，她指出 “模特展示商品居多，并沒有很強的人設或經歷，所以容易后勁不足。” 親民形象與鏡頭感是淘女郎自帶的 “大眾緣” 優勢，但能憑借內容價值撕掉網紅的刻板印象標簽，或許才是她們被正視為 KOL 的開始。
本文注轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得翻譯或轉載。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
