香味，年輕人消費生活的新剛需。
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作者：張成晨
一日的工作結束，通勤的擁擠與嘈雜遠去，在書桌安靜燃起一枚香薰蠟燭，質樸穩重的琥珀和安息香燒出酸甜木香，溫熱空氣以不可見的狀態徘徊游走，混合著淡淡喜悅進入鼻腔，安寧的情緒便也慢悠悠升上心頭。
研究表明，人類每天產生的情緒中有 75% 由氣味引起：我們聞的不僅是香味，也是它所附加的情感、情緒和記憶。
現在，這些香味背后的情感、情緒、記憶，變成了另一種更張揚的形態席卷而來。
過去的香氛、香薰、香水，都正以新生理念快速升級。
它們變成了 100 種新奇有趣的故事，變成了你腦?？释膲艋美硐肷?，變成了當代都市青年一種新的精神勝利。
縷縷香氣，叩開了年輕人的精神場域，正與我們的心靈遙相呼應。
國產「心靈捕手」，帶著故事走來
你有沒有發現，最近國產香氛品牌越來越多了？
過去，香味市場的塔尖都是香奈兒、迪奧、愛馬仕的地盤，Jo Malone、Diptyque、Byredo 等成熟品牌也想搶占一席之地。
但現在，國內香氛和香水品牌才是后起之秀。2017-2018 年可以說是一個轉折點。就在這一年，氣味圖書館的「涼白開」香氛系列火爆全網。
輕輕一噴，它就能勾起 80、90 年代出生的年輕消費者的童年回憶——放學回家口干舌燥，從茶壺里嘩啦啦倒出一杯水，咕咚咕咚喝得酣暢淋漓。
氣味應該是種體驗。Demeter 香水忠實紀錄了事物本身的氣味，并能把人的思想傳達到不同的時間空間，喚醒埋藏深處的回憶。
2019年1月，觀夏以晶石香薰正式入局，主打東方植物精油調香薰。觀夏做產品不是從一款既定的香味開始，而是先找到一個具體的故事或場景，再探尋它們用什么香味來表達。夏日的雨后、春天的福開森路、冬日的昆侖雪山，都有觀夏要找的故事。
齊白石主張藝術「妙在似與不似之間」，他畫上的各類瓜果菜蔬、花鳥魚蟲筆簡意足。描繪東方記憶的國產香氛品牌，也給我這樣的印象。
2013 年成立的國產香水品牌 RECLASSIFIED 調香室，則非常注重嗅覺和文化的融合。他們的「百怪系列」靈感來自山海經和平安時代的京都奇譚，「京劇系列」以香氣勾畫生旦凈末丑，「月落桂子」則與吳剛伐桂震落桂子的傳說有關。RECLASSIFIED 調香室認為：
每一款香水都有它獨有的故事，味道中傳遞著神秘而有趣的萬物文化。
無形的香味，從故事深入日常生活
聞香需求古來有之，早與人們的生活狀態緊密相關。
文藝復興時期，芳香代表清潔，貴族借用香水遮臭；中國古代有煮茶聞香的傳統，「燒香點茶，掛畫插花，四般閑事，不宜累家」；研究證實，薰衣草促進睡眠，薄荷提高身體性能，橙花有助于鎮定神經。
在「所有產品都值得重新做一次」的新消費時代，香味深入生活的方式有些不同。更多的「生活方式品牌」出現，在保留好聞和功效之外，將我們關于香味的美好或獵奇想象，具化為觸手可及的日常用品。
本身定位「生活方式」的品牌，踏入了香味產品領域。
從花店成長為藝術生活品牌的野獸派，在官網有專門的「香氛」分類，它還獲得了華納兄弟的授權，推出「金色飛賊」車載香氛。除了自營產品外，野獸派網站有國產線香品牌「邊頂」、米蘭家居香氛品牌「CULTI」、韓國香氛品牌「Oh,Scent!」等品牌進駐。
2017 年，國產品牌 handhandhand 叁手香氛創立，目前產品已經發展到了 7 個品類，包括香氛蠟燭、無火香薰、香包、液體皂、車載香氛等等。叁手香氛告訴愛范兒:消費者可以跟著不同的心境、天氣、場合等自由選擇產品，我們希望香氣能夠借助不同產品融入任何一個生活場景中。
大多數人都有去祖母家的聯想——無論是她的香水、鮮花還是她的烹飪——氣味是家中非常重要的一部分，它創造了一種舒適和安全感，但我們很少去談論它。這個系列是希望我們留意和思考自己的家會是哪一款香味。
邊頂是 2021 年創立于北京的線香品牌，它的包裝風格極簡，只附有必要的文字。邊頂主打「001 醒來吧」「002 慢一點」「003 好好睡」三種高原植物線香，覆蓋三種細微的生活場景，塑造清凈安寧的聞香體驗，輕盈安適的外觀恰如其分。
奇幻故事、美好回憶、詩與遠方......生活方式品牌將這些理念實體化，它們以更居家或更隨身的產品形式出現，覆蓋所有或大或小的場景，等待消費者與其共鳴。
香味，年輕人消費生活的新剛需
或許正像品牌們所期待的那樣，用香味療愈自我的消費者越來越多了。
小蔬最常使用的香味產品是 MUJI 的香薰蠟燭和野獸派的晶石香薰，好聞的味道自然而然讓她覺得心情舒暢：
李華則習慣在下單香水前逛逛絲芙蘭等連鎖化妝品店，因為那里有各種各樣的牌子可以試香，能夠集中體驗各種好聞的味道。
更重要的是，香味產品之于年輕人，正從「可有可無」向「剛需」過渡——不是一定要，但盡可能買。
小蔬習慣出門噴香水、回家點香薰，香薰蠟燭的消費頻率大約一月兩次；阿芮一般會在睡前或起床時燒線香或香薰，一到兩個月集中下單一次；李華出門常噴愛馬仕大地男香，睡前用些歐瓏的無極烏龍或者寶格麗的碧藍，他一年買一瓶正裝，更常買的是 Q 香和小樣。
與此同時，市場調查公司 NPD 的數據顯示，疫情期間，51% 的消費者通過在家使用香薰蠟燭舒緩情緒；今年的天貓國際 6·18，家居香氛銷售額同比增長 100%。
DT 財經這樣形容年輕人的消費趨勢：
因為對不確定性的感知持續增強，年輕人會計算花更少錢買更合適的東西。但年輕人消費也有看似矛盾的、顯得感性的一面，這些消費主要為了獲得當前迫切需要的情緒價值——至少跟獲得安全感一樣重要，所以可以跳出前者的評判框架。
如果用馬斯洛需求理論去解讀，在底層的生理和安全需求之外，年輕人對愛、歸屬感、互相尊重和自我成就的需求增強了。
這種需求兌現到消費行為，可能表現為顏值經濟、興趣購物、場景消費，它們往往能夠帶來一場精神療愈，香味療愈是其中一種方式，也是年輕人消費生活的新剛需。
而我的香薰蠟燭，也將深秋夜晚的額度燒得差不多了。用牙簽將燭芯按壓到蠟油中，空氣里殘留的香甜味道適合安睡，它們將在黑暗里沉默飄蕩，而后徹底消散在清涼的凌晨。
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