BodyArmor到底是誰？這次收購可以窺見可口可樂怎樣的規劃？功能飲料市場又將呈現怎樣的新景象？
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自10月29日開始，陸續有媒體稱，據知情人士透露，可口可樂公司將以56億美元的價格收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控制權，后者估值約為80億美元。
事實上，早在2018年，可口可樂就曾收購BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯合創始人Mike Repole的第二大股東。而在今年2月，又有消息稱，可口可樂在申請增持BodyArmor的股份，以獲得公司的控股權。
如今終于塵埃落定，可口可樂于北京時間11月1日晚間（美國東部時間11月1日上午八點左右）發布公告稱，可口可樂已經以56億美元（折合人民幣約360億元）的價格完全收購了BodyArmor的所有權，這是該品牌有史以來金額最大的收購事件。
那么，BodyArmor到底是誰？這次收購可以窺見可口可樂怎樣的規劃？功能飲料市場又將呈現怎樣的新景象？
讓可口可樂豪擲56億美元的BodyArmor，到底是誰？
BodyArmor是誰？
該運動飲料品牌成立于2011年，兩位創始人分別是蘭斯·科林斯（Lance Collins）和邁克·雷普爾（Mike Repole）。前者曾經創立了另外兩個知名功能飲料品牌，而后者同時也是功能飲料品牌Energy Brands的聯合創始人——Energy Brands于2007年被可口可樂公司以41億美元的高價收購。
創始團隊的配置就已相當豪華，在2013年，籃球運動員科比的投資又把BodyArmor推向了新的高潮，在科比投資600多萬美元，取得公司10%股權之前，BodyArmor年銷售額約為300萬美元，只能算小眾品牌，而在科比注入資金后的第一年，其銷售額就超過了3690萬美元，比前一年增長了216.34%，[1]真正成為能夠比肩佳得樂、Powerade的大眾強勢品牌。
美國功能飲料市場也逐步形成佳得樂、Powerade和BodyArmor三足鼎立的局面，而隨著Powerade逐漸掉隊、BodyArmor表現出良好的增長勢頭，可口可樂這次收購的舉動，讓可口可樂和百事這兩大巨頭之間的火藥味也更加濃郁。
BodyArmor產品主要的特色是將運動飲料與椰子水相結合，在添加維生素的同時推出更多水果風味供消費者選擇，不添加人工香精和色素。而BodyArmor LYTE系列則是低糖版，每瓶售價約為18元左右。
值得一提的是，Powerade也歸屬于可口可樂旗下，是可口可樂于1992年推出的運動飲料品牌，目前也在國內售賣，售價為每瓶5元左右。
而可口可樂這次豪擲56億美元收購BodyArmor，也可以看出可口可樂吞下更多運動飲料市場份額的野心。
據Euromonitor在2018年的統計，算上BodyArmor及旗下另一個運動飲料品牌Powerade，可口可樂在運動飲料市場所占份額才達到23%。而百事公司旗下的佳得樂，依然以68%的市占率位于主導地位。[2]
隨著近年來健康飲食、運動健身的風潮在全球蔓延，功能飲料的想象空間也變得不可估量。可口可樂和百事可樂這兩大巨頭，在這一戰場上的競爭態勢也愈發明顯。
一邊做加法、一邊做減法，巨頭的品牌瘦身大作戰
想必很多人都還記得，在2020年10月，可口可樂做了一次“大動作”，砍掉了旗下200多個品牌，國內消費者較為熟悉的椰子水品牌ZICO，也在其中。
事實上，那時也并不是可口可樂第一次給品牌瘦身，僅在2008和2009年，可口可樂就消滅了旗下1300多款“僵尸”產品?？煽诳蓸肥紫瘓绦泄僬馋H杰（James Quincey）曾于2019年指出，在分析了過去5年可口可樂公司推出的大約2000種飲料產品之后，他發現30％的飲料僅占1％的銷量。[3]“僵尸”產品的存在會讓整個創新系統迅速“淤塞”。而“砍砍砍”讓可口可樂公司毛利率顯著提升了。
而與此同時，可口可樂也在“做加法”，在品類布局上頻頻發力：
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2018年，可口可樂收購運動飲料品牌BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯合創始人Mike Repole的第二大股東。
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2018年4月，可口可樂投資乳品品牌樂純，總投資金額達數億元。
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2018年8月，可口可樂以51億美元收購咖世家有限公司，將COSTA咖啡納入麾下。
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2019年11月，可口可樂推出含咖啡因氣泡水品牌AHA，在美國率先上市，并于2020年進入中國市場。
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2020年1月，可口可樂宣布收購美國乳制品品牌fairlife（鮮菲樂）57.5%股份。
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今年6月，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。
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9月3日，可口可樂在中國推出檸檬道氣泡酒。
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9月25日，可口可樂與蒙牛的合資公司“可牛了乳制品”推出了28天保質期的超巴奶產品鮮菲樂（Fairlife）
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作為已形成規模，積累了資源優勢的國際品牌，“成為下一個可口可樂”是無數初創品牌的夢想，然而，“船大難調頭”，可口可樂在創新時也需要冒更大的風險，如何做好加減法，才能為品牌增值？如何判斷哪些產品值得公司投入更多的精力？是巨頭們苦惱的難題。
目前看來，可口可樂在氣泡風味水；飲用水；運動飲料、咖啡和茶；營養、果汁、牛奶和植物；和新興類別這五大類上，增加了更多籌碼。
功能飲料的新時代，即將拉開序幕？
《中國軟飲料分類標準》中曾給出功能性飲料的定義，它是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品。而廣義上的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料[3]，從不同側重點滿足人體所需。
比如我們所熟悉的紅牛、樂虎屬于能量飲料的范疇，而尖叫、脈動、激活則是運動飲料的代表，而可口可樂本次收購的BodyArmor也屬于運動飲料的類別，目前，它已成為美國市場中該細分品類僅次于佳得樂的第二大玩家。
在國外，功能飲料品牌往往和體育賽事、明星運動員有著密切的合作。宣傳側重于傳達一種熱愛運動、健身的生活態度。而隨著消費者對飲料中所含成分愈加關注，愈加焦慮的功能飲料品牌們也在想辦法開拓更多的市場。強化自己和碳酸飲料的成分差異，塑造自身更健康的品牌形象，也就成了幾大功能飲料品牌共同的發力方向。
而國內的功能飲料市場則是另一番景象——5月27日，被稱為中國“功能飲料第一股”的東鵬飲料正式登陸A股市場，總市值逼近267億元。一直“悶聲發大財”的功能飲料品牌所構筑的畫卷，也被掀開了一角。
事實上，根據歐睿國際《Energy Drinks in China》的統計數據，2014-2019年，中國能量飲料銷售金額復合增速超過15%，是飲料市場中增速最快的細分品類之一；2019年，中國能量飲料市場銷售總金額接近430億元。
飛快的生活節奏、愈來愈大的生活壓力、越來越多的高強度工作人群，共同撐起了國內功能飲料市場的想象空間。“累了困了，喝東鵬特飲”、“困了累了喝紅牛”，國內的功能飲料賣點似乎更接地氣。
新加入功能飲料賽道的品牌，也在不斷注入新的活力，比如元氣森林外星人能量飲料主打“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”，以各種方式拉近和年輕人的距離。
健力寶也于近日推出超得能復合肽能量飲料，喊出了“新一代東方魔水”的口號。
尖叫、魔爪、脈動、寶礦力水特........各種品牌百花齊放，爭奪著疲憊的現代人的功能飲料市場。國外品牌的入局，國內品牌的發力，也讓人期待這一市場的新景象。
結語
可口可樂以56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor，一方面讓我們看到已成巨頭的品牌，為探索新的增長做出的努力，另一方面也讓我們看到了功能飲料市場的更多可能。
下次，可口可樂又會去哪里“買買買”呢？
參考來源：
[1]科比品牌BodyArmor成MLS官方飲料，2019年銷售額預計達7億美元，2019年9月20日，界面新聞
[2]運動飲料戰局生變，可口可樂將斥56億美元100%收購BodyArmor，2021年11月1日，界面新聞
[3]可口可樂一年團滅700多個產品，但卻專門設了個“慶祝失敗獎”，2019年12月6日，小食代
[4]功能飲料，百度百科
本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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