作為頭部國貨美妝品牌的自然堂將會在第二階段如何持續發力？
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雙11邁入第二階段預售期，頗有一種“中場戰事”之感。
回顧第一階段預售盛況，數據顯示10月20日預售開啟首小時就有超2600個品牌的成交額超過去年全天。當天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，而按預售定金計算尾款數據，兩個直播間銷售額共破180億元。
國貨品牌的表現尤為搶眼。根據紅人點集的數據顯示，自然堂在李佳琦、薇婭直播間均躋身銷售額TOP10榜單。
與許多乘著新消費之勢而起的新銳品牌不同，這個說著“你本來就很美”的本土美妝品牌，如今已邁入第20個年頭。根據CBNData消費大數據顯示，2020中國線上國產護膚品牌消費規模排名TOP10中，自然堂位居首位。今年自然堂天貓超級品牌日當天，品牌也獲得了美妝類目當日成交第一。
而在群雄逐鹿的雙11戰場，好戲才剛剛開始。
作為頭部國貨美妝品牌的自然堂將會在第二階段如何持續發力？本文也將以自然堂為例，在消費不斷升級、“人貨場”發生結構性變革的當下，探尋國貨美妝的長期發展有怎樣的戰略思路。
數字科技滲透，美妝碰撞元宇宙，實現品牌價值增值
不管是對平臺還是商家而言，雙11都可以說是一次擁抱數字化浪潮的大考。阿里集團CTO魯肅曾表示，天貓雙11已成為全球最大規模數字創新工程。從數字新基建的完善，到直播電商的變革、互動體驗的升級、虛擬技術的融合等，越來越多的品牌與平臺攜手，積極尋求數字化轉型。
自然堂也一直在布局數字化，不僅搭建SCRM系統，深度整合全渠道會員體系，進行精細化運營，更是依托數字化能力創新營銷模式。
雙11預售前夕，自然堂上線了數字產品喜馬拉雅冰晷，成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。同時，自然堂還與當紅虛擬偶像AYAYI合作，在元宇宙呈現這一虛擬數字產品，由此拉開今年雙11序幕。
移動營銷協會MMA發布的《開啟元宇宙營銷時代》中提到，元宇宙由一系列生生不息的虛擬世界組成，這些虛擬世界對訪問所需的硬件沒有限制，且有著非常豐富的經濟形態。了解虛擬世界、數字產品和更廣泛的元宇宙概念，將是品牌未來與年輕代互動的必要條件。
近日，首位虛擬美妝達人柳夜熙一條視頻漲粉百萬的爆紅案例，打開了美妝行業進入元宇宙的無限想象空間。此次自然堂與天貓的“元宇宙”合作，也是國貨美妝品牌一次重要的數字化探索。借助科技化與現代化的手段，自然堂將品牌價值觀寓于數字世界，并以藝術與商業的碰撞，建立起與消費者之間的深度連接，打造更高的品牌價值感。
除了包括數字化營銷、數字化運營等在內的數字科技，自然堂還專注于產品研發、智能制造等方面的產品科技，正如其母集團伽藍集團董事長鄭春穎所強調的，“內在要用科技武裝自己，外在要用藝術展現科技”。
與中國航天合作研發航天專用護膚品就是自然堂產品科技實力的一大體現。今年成功發射的神舟十二號與十三號載人飛船，航天員們所使用的護膚產品均來自自然堂母集團伽藍集團，其中自然堂男士喜馬拉雅冰川露是他們在空間站唯一使用的男士護膚品。早在2013年，伽藍集團就開始與中國航天合作，深入太空護膚科技研發，用科技接軌未來。
CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中指出，“從產品創新到科技創新，硬核專利加速涌現”是國內消費市場的十大趨勢之一。而對科技創新的重視，也將助力品牌建立起技術壁壘，在新老玩家的同臺競技當中，保持品牌的高競爭力。
洞察品類需求，創新產品打造新增量
根據網絡數據顯示，今年雙11美妝仍為天貓預售強勢品類，首日預估預售額占整體52%，同比去年增長35%。各大頭部的國貨美妝品牌均通過具有差異化的明星單品，結合主播直播與品牌自播，在預售階段搶占市場份額。
在產品升級上，國貨美妝與國際品牌相比最大的優勢在于更懂中國消費者，并且能夠通過快速整合前段的消費者溝通與后端的產品研發及供應鏈資源，真正基于消費者的需求變化來創新產品。
一方面，品牌洞察到消費者更為精細化的需求，抓住品類升級的趨勢，以性價比與成分功效作為主要賣點。根據《零時差消費時代品牌顧客體驗競爭力研究——Z世代護膚人群篇》顯示，產品成分、性價比、口碑推薦和醫學專業背書是占據消費者心智份額的制勝因素。自然堂推出的安瓶面膜，內含1只獨立安瓶，就以高性價比為消費者打造“買面膜送真安瓶”的使用體驗。
在護膚成分上，除了各種熱門的天然成分，“刷酸”也成為越來越多人的選擇。CBNData《2021顏值經濟新消費報告》顯示，果酸、水楊酸仍是備受青睞的熱門選項，而藥用的維A酸2020年銷售增速近150倍，成為后起之秀。
自然堂也抓住這一護膚趨勢，精準推出果酸面膜，5.5%三重果酸、脂溶性水楊酸和純天然二元酸5酸精華科學配比，讓消費者能夠安心刷酸，煥膚不爆皮。雙11期間，這一單品也登上天貓涂抹面膜的熱賣榜單TOP1。
另一方面，是以產品精準對應消費者碎片化、多元化的消費場景。比如登上雙11預售榜精華類目第二的自然堂小紫瓶精華，主要針對的就是消費者熬夜場景下的護膚訴求。DT財經調研發現，約5成年輕人在10-12點準備睡覺，近4成的年輕人則在0點后才會上床。面對熬夜帶來的問題，自然堂所推出的小紫瓶精華，集喜馬拉雅紅球藻、煙酰胺、二裂酵母三大成分，以抗氧化專業配方直擊熬夜暗黃肌。
作為本土美妝品牌，自然堂專研亞洲肌膚，至今累計逾百萬亞洲肌膚數據，其產品創新的背后是對護膚趨勢與消費者洞察的把握。
抓住時代機遇突圍之后，國貨美妝如何持續進化
據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據56%的市場份額。而CBNData發布的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》也顯示，近幾年國貨美妝品牌數量持續擴大，且增速遠高于國外品牌。
數字化浪潮、消費升級以及國潮趨勢都為國貨美妝的彎道超車創造了時代機遇，大量新銳品牌在線上發家，從細分賽道切入，以新營銷玩法突圍，而后入駐線下集合店，推出概念店等等，打造了許多國貨美妝“爆紅”案例。
但想要獲得長期可持續的發展，還需要回到產品本身，深耕科技創新實力，為消費者持續打造真正滿足他們需求的產品。自然堂對科技戰略的深耕，一方面是充分擁抱數字化，探索元宇宙的可能性，以科技為品牌價值賦能；另一方面是重視科技研發，抓住品類需求推陳出新，打造更多新的產品增量。由此，以品牌自身的長期增長，不僅開拓出國貨美妝持續進化的方向，也為當下諸多國貨美妝品牌的未來發展提供了新的思路與方向。
作者：夏鯊
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