歷峰集團最新市值突破700億瑞士法郎，創歷史新高，但遠遜于LVMH高達3550億歐元和愛馬仕1550億歐元的市值
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作者：周惠寧
未雨綢繆的資本市場正在為奢侈品行業頭部醞釀一條新的“鯰魚”。
據英國金融時報援引Miss Tweed消息，由華爾街操盤手Daniel Loeb創立的美國激進對沖基金Third Point于日前購買了卡地亞母公司歷峰集團部分股份，成為股東之一，目的是敦促該集團加速進行戰略重組，以及時把握市場機遇，引發行業廣泛關注。
目前歷峰集團和Third Point均拒絕對相關消息作出回應，該集團將于周五公布最新一個季度財報。截至周一收盤，歷峰集團股價上漲2.83%至123瑞士法郎，最新市值已突破700億瑞士法郎大關，創歷史新高。
持有歷峰集團1.2%股份多年的美國基金Artisan Partners也在推動該奢侈品巨頭改善其業績，該基金董事總經理David Samra強調，歷峰集團被低估的主要原因與其虧損的電商業務Yoox Net-a-Porter有關，制表業務和涵蓋Chloé、Dunhill等品牌部門的表現不佳也令歷峰集團回報率遠低于LVMH和開云集團等主要競爭對手。
Bernstein 分析師Luca Solca同樣表示，歷峰集團有許多重大問題需要做出調整，當下最需解決的是處理Yoox Net-a-Porter，以更好地向站在奢侈品行業前沿發力。
顯然，Third Point 和 Artisan Partners并不是唯一施加壓力的人，只是冰山一角。
不過業內人士和大部分分析師認為，Third Point的入主以及Artisan Partners的壓力對歷峰集團的影響有限，他們面對的是擁有歷峰集團10%股權和51%投票權的董事長Johann Rupert。
盡管歷峰集團是一個上市公司，但股份被分為了兩種所有權，其中A股在瑞士證券交易所上市，非上市B股由Johann Rupert的公司Financiere Rupert持有。一位財務相關的從業人士直言，在Johann Rupert的管理下，Third Point過去的招數在歷峰集團上未必會見效。
而在Vontobel分析師Jean-Philippe Bertschy看來，Third Point的入股至少是一個好的開始，雖然情況不會發生太大變化，但經受一些外部壓力總是有益的，除了剝離Yoox Net-a-Porter，追求利益的激進投資者還會刺激歷峰集團尋求更好的治理方案和繼任計劃。
值得關注的是，上個月Miss Tweed曾報道稱Yoox Net-a-Porter的連年虧損已讓歷峰集團萌生棄意，正在考慮幾種減負方案，其中一個是把Yoox Net-a-Porter賣給擁有更全面的技術和平臺的Farfetch。
實際上，市場和分析師對歷峰集團的“恨鐵不成鋼”并非無中生有。
資料顯示，歷峰集團由Anton Rupert于1988年建立，主要涉及的業務領域為珠寶、手表、配飾和時裝，除卡地亞外，還擁有伯爵、IWC、江詩丹頓、朗格和沛納海等多個高端腕表品牌。
20世紀90年代是歷峰集團的黃金時期，營業額僅次于LVMH，年銷售額高達40多億美元，Anton Rupert曾如此形容，“就像站在電梯里，你站著不動，它也會一直上升。”
然而隨著市場需求的變化，以及奢侈品消費人群的迭代，進入21世紀后，時裝皮具取代珠寶腕表成為富裕消費者新的消費熱點，愛馬仕、Chanel和Gucci以及Dior等主打時裝手袋的奢侈品牌重新成為焦點。
2002年，全球消費者信心因疫情和恐怖襲擊事件遭到重創，歷峰集團的問題成堆涌現，運營成本失控，導致產品創新步伐嚴重滯后。為更好地落實轉型戰略，Anton Rupert正式把大權交給Johann Rupert，逐步將業務重心轉移到奢侈品上。
在Johann Rupert的麾下，2006年歷峰集團不僅成功收購Ralph Lauren鐘表珠寶公司，還拿下設計師品牌Maison Alaia和巴黎時裝公司的股份，并開始與羅杰杜比Roger Dupper合作，收購了表殼制造商Donze Baume。
2012年，歷峰集團成為首個收購奢侈品電商的頭部奢侈品巨頭，買下了Net-a-Porter控股權，同年拿下的還有美國時裝品牌Peter Millar和珠寶手表貴金屬生產商varinetampage&varinor。
2013年，歷峰集團年銷售額首次超過100億歐元，第一次被列入歐洲斯托克50指數。表面上看，歷峰集團的確加大了對時尚業務的投入，但整體業務架構仍然以珠寶腕表為主。
換言之，不夠深的“護城河”形同虛設，歷峰集團沒能擺脫瑞士鐘表行業變化“晴雨表”的角色。2017財年，瑞士鐘表行業突遇逆風，歷峰集團銷售額應聲下滑近4%至106.5億歐元，凈利潤大跌45.6%至12.1億歐元。
同年，LVMH憑借Louis Vuitton與Supreme的世紀聯名成功闖進年輕一代消費者視線，Gucci則在創意總監Alessandro Michel和CEO Marco Bizzarri黃金組合的帶領下重返增長軌道，愛馬仕也憑借鉑金包的堅挺一路攀升。
從股價表現方面分析，以過去5年為基準，歷峰集團的發展在頭部奢侈品巨頭中同樣是最平淡的一個，在2018年4月至2020年間的表現更是逆勢下滑，彼時卻是競爭對手LVMH、愛馬仕和開云集團股價提升最快的時期。
據時尚商業快訊監測，疫情發生后，上述奢侈品巨頭雖然都經歷了短暫的下滑，但均迅速恢復漲勢，全球最大奢侈品集團LVMH股價累計增幅超過70%，市值已突破3500億歐元大關至3562億歐元，創歷史新高。
愛馬仕股價則累計上漲120%，市值達1535億歐元，但與LVMH之間仍有約2000億歐元的差距。原本與愛馬仕不相上下的Gucci母公司開云集團市值依然停留在800億歐元左右，約為愛馬仕的二分之一。
同一時期，歷峰集團的股價累計上逾60%，最新市值約為700億瑞士法郎約合662億歐元，雖然已是歷史新高，但離開云集團、愛馬仕和Louis Vutton的市值仍有一定距離。
有業內人士指出，歷峰集團過度專注于珠寶和手表等領域的背后，是一種“光環效應”，在硬奢賽道的領先讓歷峰集團無形中為自己設了一個天花板，才會因近年來瑞士鐘表行業整體的不景氣而不斷陷入進退兩難的局面。
為扭轉局勢，歷峰集團在2018年初以每股38歐元的價格將于2015年賣掉的奢侈品電商集團Yoox Net-a-Porter重新收入囊中，將持股份額從49%提升至90%，總交易額約為28億歐元。同年，Net-a-Porter入駐天貓，引發廣泛關注。
去年11月，歷峰集團又與阿里巴巴正式宣布建立全球戰略合作伙伴關系，共同購買英國奢侈品電商Farfetch發行的價值6億美元的私募可轉換債券。作為Farfetch最大競爭對手Yoox Net-A-Porter的母公司，歷峰集團因為與阿里巴巴的關系加入了投資陣營，令業界感到十分意外。
在時尚賽道，歷峰集團一改此前的舉棋不定，先后于2017年和2018年出售了中國奢侈品牌上海灘和法國經典奢侈品牌Lancel，及時止損，僅保留Chloé和Dunhill等主要時裝品牌。
然而計劃還是趕不上變化。當歷峰集團意識到要把雞蛋放到不同籃子里的時候，早已霸占時尚賽道的“LVMH們”已經開始爭搶硬奢的地盤，高級珠寶業務賽道愈發擁擠。
2019年7月中旬，開云集團核心品牌Gucci宣布推出首個高級珠寶系列Hortus Deliciarum歡愉之園，首家高級珠寶專賣店也于巴黎芳登廣場16號開業。
和Gucci幾乎同時動作的是Prada和Giorgio Armani，Prada于同年5月推出了第一批以金飾為主的高級珠寶系列，Giorgio Armani更是早在3月就發布Giorgio Armani Privé高級珠寶定制系列。近一年來，Chanel和愛馬仕也愈發重視高端珠寶系列。
更大的威脅來自于LVMH，2019年10月底就有消息稱這個全球最大奢侈品集團盯上了美國奢侈珠寶品牌Tiffany，該交易最終于今年初完成，最終交易額達152億美元，成為LVMH歷史上收購規模最大的一筆交易，遠超其在2017年收購Dior的70億美元。
有分析指出，同樣是珠寶業務，雖然卡地亞和梵克雅寶兩個品牌3個月的收入就比LVMH的珠寶和手表9個月的收入高出一倍不止，但Tiffany一個品牌的銷售額就達44億美元。這意味著拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠寶領域的份額和實力會得到極大的提升。
此外，LVMH核心品牌Louis Vuitton也在加碼高端珠寶業務，去年8月發布的高級珠寶系列LV VOLT中一條18K金的項鏈定價高達71萬元，為品牌史上最貴的珠寶產品之一。
在一系列舉措的推動下，LVMH珠寶手表部門已躍升為集團第二大收入來源，僅次于時裝皮具部門，今年前9個月收入同比猛漲2.7倍至61.6億歐元。在截至6月30日的三個月內，歷峰集團珠寶和手表業務則大漲142%至25.15億歐元。
今年7月，Tiffany突然宣布自2005年來一直擔任卡地亞珠寶創意總監的Nathalie Verdeille為珠寶和高級珠寶藝術總監。在加入卡地亞前，Nathalie Verdeille還在LVMH旗下珠寶品牌Chaumet領導高級珠寶設計，擁有豐富的相關經驗。
奢侈品巨頭們對高級珠寶的青睞，與宏觀經濟局勢關系明顯。據貝恩咨詢公司數據，珠寶是2018年奢侈品行業表現最強勁的領域之一，該公司預計這個規模200億美元的全球市場今年的可比銷售額將進一步增長7％。
近幾年全球經濟步入“弱周期”，波動震蕩態勢下，高級珠寶因材料的珍貴和工藝的高價值具有保值、避險功能，因此受到不少投資者的偏愛。知名私人銀行瑞士寶盛發布的高端珠寶專項調研報告指出，高端珠寶產品的品牌知名度、復雜的工藝及優質的寶石，均讓人對其趨之若鶩。
需要注意的是，無論是LVMH、開云集團還是愛馬仕、Chanel甚至Prada，對高端珠寶手表業務的投入是錦上添花，在當下以時裝皮具為主的奢侈品行業，他們均已占據優勢地位，在此時加注珠寶手表，能夠很好地彌補已有忠實消費者的需求空白。
反觀歷峰集團，雖然本身業務就踩中了珠寶腕表需求高漲的浪潮，但隨著市場份額被競爭對手稀釋，現在才對戰略進行調整無異于“亡羊補牢”。
2020年后的疫情對于歷峰集團等硬奢企業又是一記打擊。全球旅游行業因疫情仍然處于停滯狀態，而珠寶和手表品類一定程度上依賴旅游零售，歷峰集團面臨的挑戰將愈發嚴峻，市場一度傳出LVMH有意收購歷峰集團的消息。
另據Seeking Alpha援引消息人士透露，今年1月Gucci母公司開云集團首席執行官Francois-Henri Pinault直接向Johann Rupert提出了現金或股票的收購要約，但遭到拒絕。
不過，在Third Point等激進投資者看來，足夠明顯的“缺點”反而是一個優勢，歷峰集團的“短板”越短，上升空間就越大。
尋找新的增長點成為歷峰集團當下的主題，從近期的舉措來看，開拓線上市場和增強時裝品牌競爭力是其兩個重點。
歷峰集團有意脫手Yoox Net-a-Porter的行為被市場解釋為對奢侈品電商格局改變的對沖。而與阿里巴巴結盟，則是該集團為旗下鐘表和珠寶業務贏得在中國線上市場的重要門票。短短兩年間，歷峰集團旗下的卡地亞、伯爵、萬寶龍都已入駐天貓。
隨著奢侈時尚品牌的競爭越來越激烈，歷峰集團不得不重新把注意力放到時尚業務上。從2019年開始，歷峰集團除了加大對旗下Dunhill、Alaïa等品牌的投入，與Lanvin原創意總監Alber Elbaz共同成立的新品牌AZ Factory也蓄勢待發，在今年1月發布了首個系列。
Chloé則依然是歷峰集團在奢侈時尚皮具領域的王牌，在新創意總監Gabriela Hearst的引導下，該品牌將拉美文化與法式浪漫結合的新風格獲得了積極的市場反響，日前更獲得共益企業B Corp的認證，成為首家獲得該認證的奢侈品牌。
在人才調動方面，歷峰集團天平也不再只向珠寶手表業務傾斜。去年6月，歷峰集團宣布LVMH長達20年的老將Philippe Fortunato為旗下時裝和皮具業務負責人，他還加入集團執行委員會。
此舉旨在提升集團面對風險和不可控事件時的應變能力，為集團在全球鐘表業務低迷的當下打開一扇新的窗口，盡可能地讓業績保持足夠的彈性。
今年6月，歷峰集團更一舉拿下歷史比愛馬仕還悠久的奢侈手袋鼻祖Delvaux，被視為其發力時尚皮具領域的一座里程碑。隨后歷峰集團特別提名愛馬仕前CEO Patrick Thomas進入集團董事會，擔任非執行董事并成為董事會提名委員會成員。
歷峰集團旗下的突尼斯傳奇設計師Azzedine Alaïa同名品牌于今年2月宣布Pieter Mulier為創意總監，首個系列已于7月4日在品牌位于巴黎的總部發布，這是該品牌自2017年7月以來再次舉辦的時裝秀。
Pieter Mulier來自比利時，曾為Raf Simons和Jil Sander工作，還是Raf Simons在Dior和Calvin Klein任職期間的得力助手，擁有豐富的相關經驗。
總的來說，歷峰集團向外界傳達的態度是公司處于轉型期，Third Point等對沖基金的入局雖然不會掀起什么大浪，但也會是催化劑。
畢竟在殘酷的奢侈品賽道，沒有什么是永久的贏家，歷峰集團要想繼續向上沒有別的選擇，必須把缺失的“拼圖”補上。
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