【本期看點】

熱鬧的雙11已經步入尾聲，品牌方和各大平臺陸續開始復盤總結，有人延續“神話”，也有人遭遇滑鐵盧，但年年歲歲花相似，新品永遠是雙11的流量密碼。本周C站結合新出爐的全網銷售數據以及天貓TOP100新品榜單篩選出了一些有價值和新奇好玩的雙11新品，一起來看看這次雙11在食品飲料行業有哪些新變化吧。

雙11新品集合

茶飲

NO1.

【新品名片】CHALI茶里紅樓嘆茶禮盒

價格：129元/4盒

亮點：既是原葉茶，又是袋泡茶，既借用經典文學紅樓夢，又把IP年輕化。

NO2.

【新品名片】茶顏悅色自搖沫泡奶茶禮盒

價格：154.9元/7杯

亮點：以門店聲聲烏龍、幽蘭拿鐵等王牌產品為基礎，推出自搖沫泡奶茶，既節省了產品研發成本，又對現有產品鏈條進行延長，提高產品的附加價值。

NO3.

【新品名片】藝福堂潮玩扭扭罐茶十連冠

價格：148元/5罐

亮點：杭州亞運會定制款產品，將5種茶葉分別裝進5色小圓罐，方便攜帶，還可以像積木一樣自由扭合。

咖啡、飲品

NO4.

【新品名片】隅田川0脂咖啡果凍

價格：69元/9袋

亮點：美式口味咖啡與果凍的融合，添加魔芋粉和膳食纖維，同時滿足口感和飽腹感。

NO5.

【新品名片】元氣森林冬日限定草莓口味氣泡水

價格：80.9元/15瓶

亮點：延續了0糖0脂0卡的特色，產品包裝上有“冬限定”字眼，還是延續了品牌一貫的“日系”風格，發布限定產品，其實是元氣森林測試市場反應的常用手段。

麥片、輕食

NO6.

【新品名片】未來可7小7磚低gi輕食魔芋燕麥代餐棒

價格：199元/24片

亮點：湖南農大科研團隊研發，粗糧低熱量，號稱控卡布朗尼壓縮小蛋糕。

NO7.

【新品名片】輕食獸元氣碗裝即食干吃燕麥片

價格：117元/12碗

亮點：9.75/餐，含有樹莓，酸奶塊，草莓，玫瑰，桑葚，碗裝麥片榜TOP1，一碗一餐，方便快捷

NO8.

【新品名片】薄荷健康每日燃代餐奶昔飽腹控卡早餐

價格：219元/30袋

亮點：國際2倍高蛋白、2倍高纖，17種營養素

NO9.

【新品名片】TalkRou脫口肉新品雙蛋白雞胸肉

價格：84.5元/3袋

亮點：1袋雙蛋白雞胸肉約等于6盒牛奶含有的蛋白，與笑果文化跨界結合，要做“快樂”的雞胸肉。

零食

NO10.

【新品名片】每日黑巧燕麥黑巧克力

價格：151元/3盒/50片

亮點：燕麥奶和黑巧混搭十分妥帖，健康友好，并且購買贈送王一博人形立牌和獨家明信片。

NO11.

【新品名片】Keep黑巧夢吧跳跳糖

價格：56元/4盒

亮點：巧克力和跳跳糖的奇妙碰撞，享受順滑可可的同時沒有高糖的煩惱。

NO12.

【新品名片】良品鋪子爆漿黑芝麻丸

價格：16.9元/85g

亮點：酥脆爆漿，5種黑色食材，0添加養生零食。

速食

NO13.

【新品名片】香飄飄奶茶自熱火鍋

價格： 51.9元/4碗

亮點：0脂燒仙草，0脂血糯米，0脂奶茶果，奶茶控+DIY人士的快樂碗

NO14.

【新品名片】滿漢大餐重慶小面

價格：107元/6盒

亮點：以原有產品線配料為基礎，融合地方特色，在高端產品線與接地氣的地方美食之間尋求平衡。

NO15.

【新品名片】開小灶雞湯小餛飩

價格：72元/6碗

亮點：沖泡型新品，還原食材本身，生活料理系列產品延伸。

亮點分析

食品飲料如今已成為新消費的熱門賽道，一邊機構瘋狂入局，另一邊品牌開始“大亂斗”，雙11儼然變成了“新品發布會”。然而細分賽道眾多，進入壁壘較低，品牌如何打造頭部效應，如何延長生命周期，傳統品牌如何跟上年輕人的口味變化等等都是需要思考的問題。下文C站將對5款雙11新品進行分析，希望探索其中一二。

隅田川0脂咖啡果凍

新消費品牌如何與明星攜手打好營銷仗？

近期，隅田川咖啡推出新品0脂咖啡可吸果凍，產品結合美式口味咖啡與果凍，采用新鮮烘焙，低溫冷萃工藝，添加魔芋粉和膳食纖維，同時滿足口感和飽腹感。這款新品11月4日開售，共5399份，截止統計已全部售罄，預售額達53萬+，在隅田川的預售商品中排名第二。搜索其他同類咖啡起家的品牌發現做果凍的競品很少，大多數還是圍繞著咖啡做文章。果凍作為老少皆宜的單品應用場景較多，可搭配牛奶果干，也可以和各種飲品進行混搭創作，可以說非常迎合目前居家DIY自制飲品的潮流趨勢。

從價格上看69元/9袋/130g，單價不到8元，還有同色系的果凍小萌包贈品，在一瓶酸奶都能賣到40元的飲品界，這樣一款包含制作工藝和代言人加成的0脂咖啡果凍，對饞嘴一族和追星族都比較友好。

另外隅田川的這款0脂咖啡果凍之所以成為爆品，C站認為和代言人有很大關系。2021年6月肖戰成為隅田川咖啡品牌全球代言人，官宣當天話題#肖戰代言隅田川咖啡#登上微博熱搜，且熱度不斷走高，話題在當月獲得了14.3億的閱讀數，討論數達380.8萬。當日隅田川咖啡旗艦店直播間引導成交金額超2000萬，天貓掛耳咖啡及咖啡液行業銷售全年排名穩居榜首，銷售額占當日天貓咖啡行業成交約81%，實現了咖啡行業的歷史性突破。據統計，在天貓美食大牌日活動中，隅田川咖啡品牌成交消費者中新客高達92%。根據尋藝指數，肖戰與隅田川咖啡的聯合在10分制中得到了9.461的高分。

搜索小紅書和微博可以發現，關于這款新品和隅田川推出的另一款咖喱飯新品同時出現在社交媒體的曬單中，隅田川針對雙11新品舉辦了曬單清空購物車的獎勵以及贈送如夢門票的獎勵，《如夢之夢》是肖戰參演的話劇，開票后便出現一票難求的情況，隅田川贈送代言人門票的營銷很好的刺激了新品的開售，而曬單分享又營造了追星氛圍，從評論中可以看到不少“真愛粉”通過囤貨提高中獎率。

近年來新消費品牌層出不窮，品牌為了在短期內制造聲量往往都會選擇明星造勢的方法，然而對品牌來說明星或者流量一直都是一把雙刃劍，其中不乏翻車案例，“塌房”“人設崩塌”等代言人負面新聞都會對品牌造成難以衡量的損失，而如何實現和目標消費者進行有效溝通，兼顧明星、粉絲與品牌的訴求，或許可以借鑒隅田川的營銷經驗。

Keep黑巧夢吧跳跳糖

自帶用戶包的運動圈，如何跨界做食品？

10月14日Keep官宣中國女籃運動員楊舒予出任大使，并順勢推出全新Keep黑巧夢吧糖，仍然是主打健康0蔗糖，63%的可可固形物加上童年回憶跳跳糖，試圖打破黑巧的固有印象，被稱為“會跳舞的巧克力”。這款巧克力套裝（包含黑巧2盒+脆脆球2盒+黑巧跳跳糖2盒）雙11累計預售店鋪第一，預售額占店鋪總預售額的91%，可以說肩負起了雙11預售的“KPI”。

主業做運動科技的Keep身兼不少“副業”，開健身房，賣跑步機，做輕食沙拉…但萬變不離其宗，都是為了擴大品牌影響邊際，Keep食品便是其打造的“吃穿用練”生態閉環的重要組成部分。打開旗艦店發現店鋪推出了各種針對健身人群研發的食品，包括蛋白棒、雞肉、牛肉等，普遍具有高蛋白、低熱量、低碳水等特點，還單獨設置了“飲食計劃”商品分類，分為3日計劃和7日計劃的食譜，活脫脫一個健身er的食堂。

除了利用奧運“頂流”楊舒予進行品牌背書，C站認為這款新品獲得成功還有另一個亮點——營造了“解饞辦公室”的食用場景。淘寶在去年雙12期間發布的工位經濟冷知識顯示，淘寶上與工位相關的商品搜索詞八成與工作毫無關系，在眾多“摸魚道具”里，最普及的是辦公室零食，搜索量同比上漲23%。對于職場人而言吃零食不僅是生理需要，更是疲憊焦慮中尋求放松的心理需要，艾媒咨詢數據顯示，2020年中國休閑食品行業市場規模達到11200億元，預計2021年將超過11562億元。面對這一趨勢，零食商家正在迎合職場年輕人，被譽為“休閑零食界BAT”：三只松鼠、良品鋪子、百草味經常霸屏熱播劇中和各大直播間，不斷向消費者傳達“便捷”，“健康”，“飽腹”的產品優勢，辦公室的小抽屜轉眼間成了兵家必爭之地。

其實Keep并不是最早入局做食品的運動健康平臺玩家，提供食物熱量數據的薄荷是第一個吃螃蟹的人，如今其他運動平臺如咕咚、悅跑圈等都涉足了食品業務，隨著健身潮的興起，健身房紛紛入駐商場和寫字樓，辦公室白領們推崇“自律給我自由”，在辦公室零食的選擇上也越來越苛刻，既要新奇好玩適合社交分享，又要精致小資彰顯生活品質，Keep正是瞄準了這一細分人群的需求，這款價位偏高又充滿樂趣的跳跳糖巧克力恰好“狙擊”在了追求新鮮和健康的職場人的心上。

在看到健康食品這一紅海的巨大市場潛力時，我們也應當注意到這個市場存在同質化、創新難等問題。在私域擁有一大群忠實用戶的運動平臺們擁有天然優勢，要想領跑賽道，除了做好營銷和產品，如何將私域流量轉化，在公域池獲新客，不斷加強粉絲黏性也是Keep們必須思考的問題。

良品鋪子爆漿黑芝麻丸

入門彷佛0門檻，“新養生”生意該如何破圈？

“養發，就吃黑芝麻”，中國人吃啥補啥的理念代代延續，如今品牌們恨不得將黑芝麻玩出花來，零售品牌也按捺不住，三只松鼠打出“朋克養生”的旗號推出3款滋補零食，其中就有黑芝麻，良品鋪子的這款爆漿黑芝麻丸，將甜膩壓實的丸子做成泡芙口感，外表酥脆內里爆漿，將產品做的輕盈時尚符合年輕人的口味，雙11中表現不俗，店鋪糖果類銷量第二。

當老年人跳著廣場舞時，年輕人的身體卻有點熬不住了，養生圈悄悄“喜提”新成員，這屆年輕人開啟了“新養生主義”，和傳統養生群體相比，他們愿意花費更多金錢，也愿意嘗試更多品類，于是品牌們紛紛跑步入場，瞄準惜命的年輕人，試圖擠進新養生大軍口袋的位置

原料上沒有多少創新空間，那么改變產品形態和包裝方式成了眾多商家的發力點，圓的做成方的，400g的分裝成200g的，瓶裝的換成袋裝的，一個個新品便誕生了，表面上熱鬧非凡，實際是換湯不換藥，被迫“加速”的新養生，好像誰都能做了？

也有品牌確實在試著創新，比如小紅書上爆火的酵素果凍，口味豐富的煙酰胺口服美容液，拆袋即食的人參含片，枸杞原漿等，但繁華過去，聲量撐不起銷量，品牌打不響，“新養生”好像陷入了困局。

回憶下古早的保健品，腦白金，龜鱉丸，都是通過洗腦的廣告轟炸，用一款爆品打開市場樹立品牌心智?；氐浆F在，從功能性保健品變成零食，最明顯的是消費場景和消費人群發生了改變，對于小眾細分的新養生食品，也有一些“模范生”出現：小仙燉用一款即食燕窩打造爆款，東阿阿膠與太平洋咖啡聯名推出“咖啡如此多膠”，解決年輕人的熬夜痛點并一口氣賣出3萬份的“熬夜大補茶”，可見，新養生要想實現破圈，或許要先把自己變“年輕”，學著用年輕人的方式來做產品，按照快消品的方式來運營。

開小灶雞湯小餛飩

速食青年為“饞”買單，傳統美食成新寵兒

近日統一旗下的自熱食品品牌開小灶，推出了方便速食“雞湯小餛飩”和“紅油抄手”兩款單品，據悉，這兩款產品在上線的短時間內，就已經被搶購一空，目前官方店鋪已經售罄下架。

疫情的影響加上“孤獨經濟”的興起，自熱食品賽道完美的踩對點了。據廣發證券預估，自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間，過去因外賣逐漸被“邊緣化”的方便食品，再次回到了大眾的視線。

除了“老網紅”方便面，以自熱火鍋、自熱米飯等自熱食品也開始出現在餐桌上，大熱的賽道既有自嗨鍋這樣的行業新秀，也有統一這樣的方便食品巨頭。繼拉面，意大利面，關東煮這些外來食品占據心智后，消費者的喜好正在慢慢發生改變，自熱米飯，自熱火鍋走上年輕人的飯桌。隨著國潮和民族自信的產生，人們也把注意力放在了本土地方特色食品上，柳州螺獅粉，重慶小面，紅油面皮，襄陽牛肉面等具有地方特色的速食產品迅速走紅，中國人最懂中國胃，口味永遠是不二法則。

在自熱食品賽道如火如荼進行的同時，我們也應該看到局限性，首先食品品類的豐富度還不夠，自熱工藝和食品鎖鮮要求迫使自熱食品只能選擇有限的食材；第二是隨著疫情退卻以及生活方式的改變，未來自熱食品賽道的熱度是否會持續還是個未知數入局；第三，入局自熱食品賽道的不僅有餐飲品牌海底撈等，還有新銳品牌自嗨鍋等，零食品牌也頻試水，未來的速食賽道可能會吸引更多玩家加入，彼時單靠“回歸傳統”可能也略顯單薄。

TalkRou脫口肉新品雙蛋白雞胸肉

食品邁入精神價值消費階段，新消費的終點是內容？

“雞胸肉2.0要來了”、“夢幻聯動了”、“快樂吃雞”，吃瓜群眾對于ffit8和笑果文化共同打造的新品牌TalkRou脫口肉表達了期待和驚奇。C站了解到ffit8是一家主打蛋白棒和益生菌蛋白粉的品牌，品牌調性和產品風格都緊緊圍繞三個字：“潮、酷、燃”，從這個層面，脫口秀自嘲式的態度和大膽詼諧的段子和ffit8的理念不謀而合，新推出的品牌TalkRou針對的是一群熱愛潮流，對生活品質有更高追求的年輕人。

一般來說新品牌在成立初期最重要的就是制造討論話題，迅速打響招牌實現破圈，那么如何找到品牌的“放大器”，幫助新品牌觸達用戶，教育用戶呢？

ffit8是被業內公認的“會玩”的新消費品牌，成立不到兩年，將其單品打造成“年輕人的第一支蛋白棒”，僅去年就將蛋白棒賣出超1000萬根，是當下健康食品領域成長最快的新消費品牌之一，分析一下ffit8的成長史可以發現，ffit8一直在讓自己“潮”起來，“潮”是讓它和年輕人交流的財富密碼。用“眾籌”的方式走進大家的視野、與《中國新說唱》推出聯名產品牛肉味蛋白棒、和名人羅永浩進行深度合作等等，ffit8有了潮流的屬性和文化內核，滿足了年輕用戶新的情緒需求。選擇與笑果文化合作，也是ffit8將其堅信的“消費內容化”貫穿極致，充分發揮《脫口秀大會》等爆款綜藝的流量勢能，以優質內容和年輕消費者建立更多觸點。

在這種充滿戲劇感的跨界合作中，新品雙蛋白雞胸肉顯得有點樸素了，從品牌名稱看諧音梗讓品牌名朗朗上口，包裝上將三名大火的脫口秀演員形象以漫畫的形態呈現，深度綁定脫口秀和雞胸肉，強化產品記憶點。未來ffit8能否講好“蛋白質”的故事，讓“快樂”基因蔓延到“吃”，我們拭目以待。