品牌資產是“品牌授權”這種商業模式的源頭，如果源頭的價值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。
圖片來源：視覺中國
自家吊牌越來越難賣以后，南極人似乎又走上了買吊牌之路。
日前，南極電商股份有限公司（以下簡稱“南極電商”）發布公告稱，擬以5億元人民幣收購韓國時尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商標在中國內地、中國香港和中國澳門的商標所有權，以及百家好（上海）時裝有限公司的100%股權。
事實上，在此次“買吊牌”之前，南極電商已頻頻收編海外快時尚品牌商標。一個不可忽視的背景是，曾占據其利潤主要來源的品牌授權生意，近利潤正不斷下滑。
不難猜測，當“南極人”的吊牌不再“香”了，“貼牌大王”正試圖通過海外品牌的“吊牌”再煥生機。
從十萬保證金，到授權費僅需4000元
根據南極電商官網公布的《南極電商股份有限公司 關于公司簽署意向性協議的公告》，上述商標交易及關聯公司股權轉讓方為韓國企業TBH GLOBAL、百家好香港有限公司，前者持有BASIC HOUSE等三個商標在華所有權，后者為百家好上海公司的持有人，交易雙方目前簽署的是意向性協議，“最終交易金額等具體事項由各方另行簽署正式協議確定。”
而“雙方原則上同意本交易的交易價格為約人民幣 5 億元。最后根據盡職調查及資產估值報告，雙方認為有必要調整交易價格，則由雙方協商后調整交易價格”。
要知道，2020年7月南極人發布的2019年報，曾讓其被業內稱為靠“賣商標”一年收入13億元。為何曾經靠賣“南極人”吊牌就能賺得盆滿缽滿的南極電商，如今的角色從賣吊牌轉變成了下重金買吊牌的？
從南極電商近期公布的財報中或許能窺得一二。據南極電商此前公布的中報顯示，2021年上半年，南極電商實現營收16.61億元，去年同期為16.26億元，同比小幅增長2.15%；上半年南極電商歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.46億元，較去年同期的4.31億元下降42.85%，降幅較大。
而對于營收增幅較小及凈利潤下降，南極電商稱主要受公司本部業務的影響，報告期內公司本部業務營收有所下降。據“雷達財經”，南極電商的公司本部業務，主要就是以電商渠道為主，基于品牌授權業務，整合供應鏈上、中、下游資源展開的業務，即外界所說的以“貼牌”為主的業務。
盡管貼牌生意仍在公司營收中占比較大，但從其授權經銷商和供應商的數據來看，其貼牌業務的確不太樂觀。
截至上述報告期末，南極電商公司本部旗下數據營銷平臺共有7943家授權經銷商，產業鏈服務平臺擁有1730家授權供應商。而在2020年7月公布的年報中，其當時共有4513家合作經銷商，5800家授權店鋪和1113家供應商。從供應商的數量來看，就能發現，其增速并不算快。
而鋅刻度也曾在《買“南極人”吊牌的廠商們，賺到錢了嗎？》一文中提及，對于廠商和消費者而言，“南極人”吊牌都正逐漸喪失魅力，不少曾購買過南極人商標的廠商，慢慢選擇了背離。
畢竟，伴隨著品牌的授權擴張腳步越走越遠，其問題越來越多。
秦月所經營的內衣廠在2013年前后購買了“南極人”的授權商標，但從2017年開始，她便感受到了這一模式的弊端，“雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經逐漸降低了，加上品牌很難對授權店鋪一一進行質量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。”
“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示，近年來經過媒體曝光，很多消費者發現了品牌授權的生意門路，“對品牌的信任度和好感度就明顯下降。”
2020年開始，秦月便開始打造自己的品牌店鋪，如今她的內衣廠早已不再需要“南極人”的商標。
消費者們也越來越唯恐避之不及。據鋅刻度不完全統計，2018年以來，南極人已經10余次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”，從蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產品上了質檢“黑榜”。
而在2020年發布的《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名單》，南極人牌旅行箱包也名列其中；2021年初市場監管總局組織開展的兒童及嬰幼兒服裝等34種產品質量國家監督抽查中，南極人服飾旗艦店下的商品再次出現在名單之中。
“現在‘南極人’這商標成了篩選器，關于南極人的產品一律不買。”面對“南極人”良莠不齊的生產端，有消費者如此表示。
鋅刻度注意到，南極人的授權費用也有所變化。在2020年進行調查時，南極人的天貓店授權需要繳納10萬元保證金，而一個標的價格為8元。而日前一位品牌招商負責人告訴鋅刻度，目前在天貓和拼多多的授權費用為4000元一年，拼多多的基礎內衣和保暖內衣的商標單價分別為3.5元和4.5元。
“百家好們”能讓南極電商“好”起來嗎？
“因內容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時，因公司在研發、生產、質量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時裝有限公司在研發、生產、質量管理上有較強的優勢，能較好的補充公司這些方面的短板。”在上述南極電商發布的公告中，這是南極電商和百家好交易的目的。
顯然，南極電商也察覺到了自家吊牌的困境，并試圖通過購買其他品牌來重煥生機。
而在這之前，南極電商還宣布成為“C&A”品牌線上業務唯一合作伙伴。南極電商通過與“C&A”在華地區商標持有人C&A（中國）共同出資成立合資公司，獲得“C&A”商標在中國區線上業務的合法授權。
不過，“百家好們”真能讓南極電商“好”起來嗎？或許并沒有那么樂觀。
以百家好為例，百家好是韓國快時尚巨頭TBH Global Co.（以下簡稱“TBH Global ”）在華全資子公司，主攻生活休閑類服飾以及相應搭配的飾品、鞋類等。旗下品牌包括Basic House、MindBridge等。2004年，百家好在上海成立，并開設首家Basic House女裝品牌門店進入中國市場。
而就在幾個月前， Basic House品牌關聯公司百家好（上海）時裝有限公司還剛因銷售不合格產品被處罰。據愛企查的工商信息，在進入中國市場十多年的時間里，百家好行政處罰數量已累計達13次，處罰金額約達41.99萬元。
其中，2021年，百家好因以不合格產品冒充合格產品、違反利用廣告對商品或服務做虛假宣傳欺騙和誤導消費者等因素，被上海市浦東新區市場監督管理局行政處罰3次。
而百家好在國內市場頻繁被罰的同時，其韓國母公司TBH Global也面臨著業績虧損、債務等問題。北京商報曾報道稱，TBH Global 2018年虧損577億韓元；2020年虧損19.82億韓元；2021年上半年虧損31.01億韓元。
事實上，近年來，國際時尚連鎖品牌在中國市場的處境都不算樂觀，且已有多個品牌宣布退出中國。
其中，包括還沒來得及開實體店，就已關閉天貓旗艦店的美國時尚品牌Urban Outfitters；界面新聞則曾報道稱，快時尚品牌Zara的的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius也在2021年中前全面退出中國線下市場……
“百家好剛進入中國市場時，恰逢韓潮興起時，所以最初勢頭不小，也開了不少實體店。但是這么多年過去，一是大環境和潮流風向的改變，二是消費群體的改變，都讓百家好這個品牌距離市場已經比較遠了。”一名服裝行業的銷售負責人告訴鋅刻度，尤其是眼下興起了許多更受年輕人歡迎的小眾品牌后，這些比較傳統的品牌被遺忘也是大勢所趨。
從這個角度來看，南極人積極收編海外時尚品牌“百家好們”，似乎并不算一門穩賺不賠的好生意。
南極電商為何總和“吊牌”過不去？
盡管百家好的品牌價值或許并不如南極人想象中那般如意，但公告顯示，雙方交易完成后，南極電商會立即向TBH GLOBAL、其關聯公司以及受托加工方“無償授權許可標的商標的使用權。”
不過，南極電商也并沒把所有雞蛋都放進一個籃子，除了收編海外品牌，還把一只腳伸進了跨境電商市場。
據界面新聞報道，今年5月11日，南極電商在投資者會議上首次宣布跨境電商新項目Fommos。南極電商董事長張玉祥當時表示，該跨境電商品牌“預計7月左右上線。”
從以上種種舉措中可以看出，南極電商已經在嘗試跳出“吊牌生意”的困境，尋找新的利潤增長點。但是，根據眼下來看，南極電商在短期內應該還是會被困于“買賣吊牌”的單調敘事中。
正如同樣玩過貼牌生意這一套的國際服裝品牌皮爾·卡丹，伴隨著其品牌授權范圍不斷擴大，品類越來越多，品控越來越難，最終“從一個高不可攀的頂級奢侈品品牌變成了真假難辨的街頭品牌，品牌價值流失嚴重。”
據媒體報道，在2011年，皮爾·卡丹曾試圖報價10億歐元賣掉自己的品牌和公司，華爾街日報分析評估稱其實際價值不足2億，最終出售也不了了之。
說到底，品牌資產是“品牌授權”這種商業模式的源頭，如果源頭的價值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。
從這一角度來看，南極電商在多年“賣吊牌”的生意中，已經讓“南極人”的價值消耗殆盡，而眼下其想要買下的“百家好”吊牌，是否能再賦予南極電商新的價值，也尚存疑問。
本文轉載自鋅刻度（ID：znkedu），已獲授權，版權歸鋅刻度所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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