酸奶或將成為年輕人喜愛的"頭號"乳制品。
CBNData發布的《2021酸奶消費趨勢報告》[1]顯示，在2021消費者喜歡購買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得關注的是，在供給側，2021年酸奶線上商品數已經遠超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規模增長了90%。
高活躍度的市場，帶來了不同于以往的競爭壓力，也驅動著品牌在產品成分、口味、營養價值以及外包設計方面的更新迭代。
在近幾年里，酸奶價格逐漸趨向中高端，5元-15元左右的酸奶占領大眾市場；口味也越發獵奇，香菜、巧克力、辣椒都能與酸奶進行風味融合；此外，隨著酸奶的食用場景愈發多元，酸奶本身也出現了零食化的特征，越來越頻繁地與堅果、餅干碎、果干等產品進行跨界搭配。
越來越多的品牌成為酸奶市場的“新生”。，然而，在優勝劣汰的“叢林法則”之下，新銳酸奶品牌如何實現 “突圍”？如何尋找到“后來者“的優勢和新的溝通語境？
本文將從產品的維度，對當前及未來酸奶市場的潛力機會進行解讀分析，試圖找尋酸奶市場的創新方法論。
“溫度”博弈之下，低溫酸奶開啟增量市場
根據制作流程及存放溫度的不同，當前市面上的酸奶從廣義上可以分為常溫酸奶與低溫酸奶兩大品類。
相關資料顯示[2]，從生產過程來看，常溫酸奶在發酵的前后分別進行了巴氏殺菌、高溫殺菌兩次殺菌處理，在高溫殺菌過程中乳酸菌及其他細菌均被消滅，故常溫酸奶無需冷藏，保質期相對較長；低溫酸奶只在發酵前進行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故需要保存在2-6°C的環境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑制其他菌種的生長，且保質期較短，一般在2-3周左右。
相比于常溫酸奶，低溫酸奶產業鏈條過長，從生產到消費環節都需要更為謹慎地處理和控制，其產業鏈中下游往往受限于乳制品的鮮活性和冷鏈運輸、儲存的特性，對供應鏈下的保質期、衛生條件、儲存條件都也有著極高的要求。
而即便在生產及運輸過程中保證全程冷鏈，但早期低溫酸奶市場在銷售時也常常出現在線下場域與常溫酸奶混雜銷售的情況，最終難以保證在消費端的產品質量。
在2009年常溫酸奶進入中國市場后，低溫酸奶銷售規模增速開始出現較為明顯的放緩?！?021-2027年中國酸奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》數據顯示[3]：2019年，中國常溫酸奶市場規模為419.6億元，同比增長35%；中國低溫酸奶市場為422億元，同比增長速度僅為14.4%。
不過，近幾年，隨著乳制品消費升級，技術手段和供應鏈日益成熟，消費者對于在營養成分、風味品質等方面能玩出更多花樣的低溫乳制品青睞有加；加之其自帶有益菌種的健康光環，低溫乳制品也因而被行業及品牌重新視為一個有巨大增長潛力的市場。
傳統乳制品品牌旺旺也創新推出了酸奶品牌旺旺×乳鐵食研室，并上線??酸奶飲品及乳鐵蛋白酸奶兩個產品線，試圖開拓新市場。
打造酸奶品牌力，要從兩方面做升級
新品牌的入局必然給市場帶來新的變動。但即便低溫酸奶市場受到供應鏈成本限制，行業集中度較低，但新消費熱潮下，隨著食品行業準入門檻降低，產品同質化嚴重，新銳品牌想要在市場中搶占一定市場份額，仍需找到差異化的核心品牌力。
以旺旺×乳鐵食研室為例，該品牌依托旺旺集團在乳制品行業深耕多年的經驗和技術，在研發低溫酸奶產品的過程中，以口味和營養兩個特點為產品切入點，以提升產品及品牌在低溫酸奶賽道中的競爭力。
在口味方面，CBNData消費大數據[1]曾顯示，在混搭酸奶中，“酸奶+果肉”的搭配近幾年頗受年輕人的喜愛，尤其是莓果和黃桃口味更是當選2021年最受消費者喜愛的鮮果酸奶。
但受到高成本及技術保鮮等問題的影響，市面上大多鮮果酸奶很難保障果肉的口感。針對這一痛點，旺旺×乳鐵食研室從原料/口味/ /工藝/功能等方面升維推出的??酸奶飲品，以重新定義大果粒酸奶飲品為目標，將酸奶飲品中的果粒升級為12mm的大塊果肉，還進一步將果粒的產地和品種做了精細的篩選和說明，比如云南元江蘆薈、河北京艷白桃等。
鎖鮮技術的升級也進一步提高了低溫酸奶品牌在鮮果酸奶產品研發上的可操作性。
在這一點上，旺旺×乳鐵食研室的??酸奶飲品采用OHMIC系統15秒極速加熱，減少水果的熱損傷的同時，使其能夠維持其原有的韌性，蛋白質、氨基酸及其他熱敏感性成分及水果的感官特性。
另一方面，成分升級也是當前低溫酸奶創新的一大熱門方向。
早期低溫酸奶成分創新主要以益生菌菌株為主，比如可調節血脂的植物乳桿菌、可調節血壓的干酪乳桿菌、提高機體免疫力的乳雙歧桿菌等等。
但對大眾消費者來說，與健康連結更為緊密的營養成分，遠比具有復雜功效的菌種更具有吸引力。基于該趨勢，旺旺×乳鐵食研室跳出“菌種混戰”，將近幾年備受母嬰圈青睞的、被稱為“初乳黃金免疫蛋白”的乳鐵蛋白創新應用于低溫乳品中，推出旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶，通過技術創新保留了乳鐵蛋白28天活性。
創新年輕化溝通場域，酸奶營銷新“變法”
在產品創新之外，新銳品牌要想撼動頭部品牌的行業根基，全渠道營銷的運營以及營銷場域的打造也是品牌入局的另一關鍵點。
尤其是在新品牌依靠UP主、KOL和明星認知新品的關鍵觸點，在小紅書、B站、微博、抖音等視頻平臺進行營銷傳播已經不再少見的情況下，構造具有交互效果的媒介，滿足消費者的趣味性參與感，并形成長期記憶點，深化品牌認知就顯得尤為重要。
作為新生的酸奶品牌，旺旺×乳鐵食研室在品牌推出后，聯合餓了么在該平臺上打造了旺旺低溫品牌館，結合開機屏、首頁磁貼、活動會場、逛品牌以及店鋪Banner，打造出了一個沉浸式的品牌空間，在實現強曝光的同時，縮短了消費者從種草到決策的購買鏈路，以極高的效率實現最終的銷量落地。
同時，在今年雙十一期間，旺旺×乳鐵食研室積極融入年輕化營銷渠道，通過進入頭部主播直播間以及參與進博會期間的直播活動，建立場景價值與產品認知，拓寬了品牌的受眾人群，提高產品調性。
此外，后新消費時代，想要實現品牌全域聲量的擴散，品牌也必須打通線上線下營銷鏈路。
旺旺×乳鐵食研室就在打造線上營銷鏈路之外，在線下積極參與年輕化場景，比如，在今年十月，該品牌就參與了2021Yiyouth創意快閃活動，在豫園打造的沉浸式國潮主題街區“食玩校場”上，聯合有數青年觀察局以及其他熱門品牌一同開啟兩扇“時空門”。活動當天現場吸引了超10000人打卡，相關活動傳播曝光超過500萬。
通過線下與年輕消費場域的結合，旺旺×乳鐵食研室不僅深化了品牌年輕化、活力化的品牌形象和產品調性，也實現了品牌與年輕人的深度溝通，激發價值共鳴。
整體來看，隨著新消費品牌產品更迭速度越來越快，行業風向日新月異，酸奶市場品牌“廝殺“也將愈發激烈，而在當前的境遇下，新銳酸奶品牌唯有不斷地創新升級，從品牌價值、產品品質方面找到突破口，把握行業脈搏，找準品牌核心競爭力，持續深耕差異化特點，才能最終突出重圍。在行業期待下，未來這一市場或能呈現出更多新生力量。
[1] 《2021酸奶消費趨勢報告》CBNData
[2]《2020年中國酸奶市場分析食品飲料行業深度研究報告》2020.12.14
[3]《2021-2027年中國酸奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》智研咨詢
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