玲娜貝兒、星黛露們不需要作品，極低的“造星成本”，帶來更高的商業回報。
圖片來源：視覺中國
“打開微博，隨時都是這只狐貍精。”
去年爆紅的星黛露，還沒出圈就已過氣，緊接著，新晉C位玲娜貝兒斷層出道。夢幻的迪士尼城堡下，上演著比《甄嬛傳》更殘酷的宮斗劇。
今年國慶前夕正式亮相的玲娜貝兒，是第一個在上海迪士尼首發的迪士尼人偶。出道還不到兩個月，這只毛絨絨的粉色狐貍就已經成了熱搜常客——有超話、有后援團、有表情包，還有一批粉絲做數據。
原價219元的玲娜貝兒玩偶，已經被黃牛炒到上千元，配貨才買得到。距離圣誕節還有一個月，粉絲們已經在操心怎么搶到圣誕限定款。這位“川沙妲己”，毫無疑問是迪士尼今年的中國頂流。
和米老鼠、獅子王、伍迪隊長、雪寶、大白這些電影角色不同，玲娜貝兒是迪士尼樂園自產自銷的原創IP，并沒有電影、動畫。但正是這類樂園首發的角色，藏著迪士尼樂園的創收秘訣。
樂園及消費品往年一直是迪士尼最大的業務板塊，即使疫情以來樂園業務也要貢獻其年營收的1/4。樂園營收當中，毛利率極高的衍生品銷售又占到了四分之一，近年銷售額都在40億美元量級。玲娜貝兒、星黛露的熱門限定款，往往一上架就被一掃而空。
不僅如此，她們更是迪士尼樂園吸引游客復購、重游的招牌。
最早在美國出道的達菲熊，一開始連名字都沒有，和米老鼠、高飛等上一代IP一樣，瞄準的是迪士尼起家的客戶群：以兒童為核心的家庭消費群。但來到東亞，達菲、星黛露和玲娜貝兒卻為迪士尼找到了全新的客戶群——10代、20代的年輕女性。
在卡哇伊營銷和消費主義盛行的東亞，迪士尼的造星術可謂如魚得水。
新晉頂流：四名飼養員開路
是不是上海迪士尼的老玩家，從入園的行進路線就能看出來。
第一次到訪的游客，一般會聽從攻略建議，第一時間沖向飛躍地平線或極速光輪，這兩個王牌項目排隊動輒兩三個小時。當樂園新人們匆匆略過米奇大街時，老粉只能微微一笑：你們剛剛錯過了我家女鵝。
過去兩個月，上海迪士尼出現了一批不同的追星族：她們不排過山車、不坐海盜船，整天圍著一只不會說話的狐貍轉。
玲娜貝兒的人設是一只愛探索的狐貍，今年9月底才剛剛出道，但走紅的速度遠超“前輩”——出道還不滿兩個月，已經三十多次登上微博熱搜，超話里聚集了近6萬打卡粉絲，自稱“貝兒媽媽”；在小紅書，玲娜貝兒的話題吸引了上億次瀏覽；抖音更是有8億多次播放；淘寶里輸入“玲娜貝兒”，可以看到好幾家代購店鋪銷量上千。
抖音上一條點贊量超過135萬的視頻里，這只狐貍學起了松鼠走路，引來媽粉們一陣驚呼。另一條視頻里，玲娜貝兒在飼養員陪同下經過迪士尼商店，粉絲們戲稱這是“迪士尼銷冠”在巡店。
一名合格的玲娜貝兒粉絲，在上海迪士尼的行動路線應該是這樣的：
上午入園后不要錯過米奇大街，仔細搜尋便能發現身著限定版節日裝愛豆的蹤跡；之后奔赴中午12點的粉絲見面會，至少提前半小時占位，順便排練一對一交流時的心里話；下午三點的花車巡游，要提前占好有利地形、360度記錄女兒的絕世美貌；天黑了也不要走，這位女明星還會在傍晚的反派巡游環節盛裝返場。
在迪士尼的形象設計下，玲娜貝兒不能說話，只能靠肢體語言與游客互動。但就在一次次“你來比劃我來猜”的過程中，這只狐貍的個性卻很快豐滿了起來：女漢子，活潑機靈，還有點傲嬌的小脾氣。
聽到有游客要請她吃火鍋，她會當場模仿流口水的動作；被不禮貌的游客兇，她會立刻“拔劍”警告；被喊錯名字，她會掰著手指現場教學，或者干脆戴上一副并不存在的“降噪耳機”。
玲娜貝兒的人氣之高，連前任頂流都要敗下陣來。
2017年在東京迪士尼出道的星黛露，人設是一只喜歡跳舞的兔子，在上海迪士尼也是人氣擔當。按照上海迪士尼官方的數據，如果將度假區售出的星黛露主題商品疊起來，總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。
今年8月上海迪士尼推出的中秋限定款星黛露玩偶，359元一個，光速售罄，二手價格高達幾千，網上假貨層出不窮。
但僅僅一個月后，星黛露的風頭就被新人搶過去了：粉絲們為了玲娜貝兒合照，可以排隊幾小時；玲娜貝兒的玩偶，至今仍然斷貨；一些被玲娜貝兒俘獲的墻頭粉，已經開始嫌棄星黛露有點禿了。
連迪士尼的電影大IP，也要借玲娜貝兒的人氣造勢。迪士尼前不久剛在國內上映的《叢林奇航》，特地請來玲娜貝兒和兩位主演“巨石”強森與艾米莉·布朗特打招呼。
如果說星黛露還能和玲娜貝兒一較高下，那米奇、唐老鴨、高飛、布魯托等迪士尼元老們，已經是瀕臨優化的過氣藝人了。
最近有游客就在迪士尼拍下了視頻對比：高飛、布魯托的攤位門可羅雀，沒有一個游客上前互動。幾步之外，玲娜貝兒一亮相就被粉絲層層包圍，需要四名飼養員開路。
都是一家人，差距怎么這么大？
卡哇伊營銷：迪士尼的東亞賺錢術
玲娜貝兒的走紅，背后是一個兩度本土化的商業故事。
玲娜貝兒所屬的達菲家族共七個成員，全是迪士尼在2000年代開始才開發的IP形象。它們此前沒有出現在迪士尼的動畫、電影里，而是直接從全球各地的迪士尼樂園出道。
這當中最早的達菲熊于2002年在奧蘭多迪士尼世界登場。最早這個泰迪熊玩偶沒有名字，就叫“迪士尼熊”。在那些出演過迪士尼大片的同伴面前，這個沒有名字、沒有故事的玩具熊平平無奇。
兩年后，這只熊被日本人帶到了東京迪士尼，針對日本市場進行了本土化：他其實是米妮送給米奇的禮物，名叫達菲，身著水手服陪米奇遠航全世界。
一開始達菲還需要米奇、米妮等元老角色帶人氣，但逐漸就能自立門戶，后來還有了自己專門的迎賓小屋與粉絲互動，不同節日、季節還會推出限定款玩偶。為了和達菲合照，不少游客愿意排隊長達3小時，整個迪士尼全是背著達菲玩偶的游客。
也是從引入達菲開始，低谷中的東京迪士尼重新煥發了魅力，營業表現一路走高，達菲也逐漸成為現象級話題，《華爾街日報》等外媒也注意到了這股風靡日本的“達菲熱”。
2010年，迪士尼決定將達菲的影響力推向全球：達菲先是被重新引回了美國，在奧蘭多迪士尼世界和加州迪士尼亮相，同一年達菲又在香港迪士尼登場。只有歐洲人極不待見的巴黎迪士尼按兵不動。
很快迪士尼便發現，只有東亞人民吃這一套。達菲被引入美國后，引起了一些死忠迪士尼粉絲的不滿：這只熊什么作品都沒有，憑什么賣那么貴？回歸美國本土短短五年后，達菲就被當地迪士尼樂園雪藏了。
在“卡哇伊文化”（卡哇伊是日語可愛的意思）盛行的日本，與動漫形象結合的商品數不勝數。有了動漫形象，消費者更容易對商品產生感情，降低消費的心理門檻，加上限量、限時營銷的策略，商品更容易賣出更高價格。
三麗鷗的Hello Kitty便是達菲的前輩。這個1974年問世的形象，一開始人設非常簡單：英國女孩，家住倫敦郊外。Hello Kitty誕生之初，純粹只是為了商品授權費而存在，但四十年后已經成為全球最賺錢的IP之一。
日本人擅長的卡哇伊營銷，與風靡東亞的消費主義共振，為迪士尼創造了新奇跡。
在東亞人民的熱情追捧下，先是東京迪士尼在2010年引入了達菲的朋友雪莉玫，之后在2014年又推出了海龜奧樂米拉、貓杰拉多尼；2017年，家族新成員可琦安和星黛露又分別在香港迪士尼和東京迪士尼出道；今年的玲娜貝兒在上海爆紅，又打通了中國大陸市場。
玲娜貝兒、星黛露們不需要作品，極低的“造星成本”，帶來更高的商業回報。
根據東京迪士尼運營方Oriental Land Company的財報，今年東京迪士尼的游客人均消費14877日元（約826元人民幣），其中32%花在了商品購買上，僅次于門票花費。今年4-9月半年內，東京迪士尼的衍生品收入達到了253.8億日元，超過14億人民幣。
香港迪士尼去年的報告也顯示，去年疫情的不利情況下，門票收入雖然驟減，但住店游客的飲食和衍生品購買反而提升了。
所有關卡都被東京迪士尼打通了。上海迪士尼只需要稍加本土化，直接“抄作業”就行。
少女的錢包：樂園生意的未來
2016年上海迪士尼開業，時任CEO的羅伯特·艾格在開幕致辭上表示，迪士尼樂園的核心設計理念永遠是以家庭為中心。
然而五年過去了，上海迪士尼的主力客群已經發生了巨大變化。
去年中國旅游研究院對上海迪士尼300萬游客的調查后就發現，不帶小孩的20-30歲游客，占到上海迪士尼總游客數近一半。從小紅書、大眾點評、微博的各種攻略也能看出來，年輕女生在上海迪士尼占到半壁江山。
甚至可以說，在整個東亞市場，迪士尼樂園以家庭用戶占絕對主力的預設其實都是錯的。
比如東京迪士尼，顯然早就參透了那份黃金排序：要說消費能力，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人?？甥}可甜的達菲家族們，不僅有動漫角色的可愛，又沒有那么強的商品感，為少女們不僅提供了以假亂真的慰藉和陪伴，還成為了極有價值的社交貨幣。
最近一兩年，上海迪士尼在微博、小紅書、抖音等年輕女性集中的平臺，也明顯展開了更為積極的運營。
上海迪士尼去年8月進駐小紅書，至今15個月，平均每周發布兩次筆記，主打的并非酷炫的游樂設施，而是達菲家族的萌物們；點開大眾點評搜迪士尼，游玩體驗的點評常常淹沒在海量的女生拍照攻略里。
不同于有娃的中年人，少女們對熱愛的表達形式完全不同。自制玲娜貝兒表情包在微信流傳，用“兒兒”、“川沙妲己”等非官方外號去試探本尊，還有粉絲每天在微博做數據、積極向圈外人安利，這些都是具有飯圈特色的玩法。
面對這些分享欲與消費能力兼備的年輕女孩，原本對版權、人設管理極為嚴格的迪士尼也默許了，最近甚至推出了官方表情包，加入了這股網絡狂歡之中。
唯一讓粉絲們心里過不去的是：玲娜貝兒讓迪士尼賺得盆滿缽滿，最勞累的人偶演員們，收入并不高。
全球迪士尼樂園的員工工資都低，這已經是公開的秘密。兩年前，迪士尼繼承人Abigail Disney當了一回臥底，發現不少樂園一線員工每日強顏歡笑，有的甚至要在垃圾堆里找吃的。
迪士尼樂園在全球有數萬員工。童話般的夢幻，背后是充分的人力保障和嚴苛的工作流程。
最近有一篇《和玲娜貝兒當同事》也在國內粉絲之間流傳。文章里提到：在上海迪士尼，像玲娜貝兒這樣的人偶演員是一線員工中工資最高的，月薪6000元。
資料來源：
Disney Looks to Make Japan Duffy Craze Global - WSJ；
Walt Disney World Pulls The Plug on Duffy the Disney Bear，Wow News;
上海迪士尼度假區小紅書官方號；
Oriental Land Company財報；
迪士尼公司2021財年Q4財報；
香港迪士尼2020年年度報告；
《上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》，中國旅游研究院；
《和玲娜貝兒當同事》，公眾號“正面連接”；
本文轉載自棱鏡（ID：lengjing_qqfinance），已獲授權，版權歸棱鏡所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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