有業內人士認為，這種“不花錢就辦大事”的營銷案例越來越多，某種程度上意味著，高舉高打的“舊營銷時代”已經完全結束，“新營銷時代”真正到來。
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又一老國貨火了。
近日，老字號國貨蜂花因在抖音官方賬號和網友互動，再次意外翻紅。“這個要花錢吧？”“我們其實本來就很廉價”等表述，被網友解讀為“字字不提窮，又字字不離窮”，甚至有好心網友親自為蜂花設計了新包裝。
高流量涌入之下，蜂花一天之內賣出2萬單，超平時一個月的量。官方不得不主動站出來辟謠“倒閉”之說，勸大家不要“野性消費”。這與幾個月前的鴻星爾克有異曲同工之妙。
有業內人士認為，這種“不花錢就辦大事”的營銷案例越來越多，某種程度上意味著，高舉高打的“舊營銷時代”已經完全結束，“新營銷時代”真正到來。
今年，美妝營銷有三大變化
“斥資5個億搞廣告投放”“大手筆拿下獨家特約權”……在產業發展的上一個黃金十年，行業把這種“動靜大”的營銷投放行為稱為“高舉高打”。
而今，刻意打造的營銷案例成功率在降低，反而一些誤打誤撞的行為常常讓品牌賺足眼球。
從今年爆紅的營銷案例來看，美妝營銷正經歷新的變化。
1.直播間成營銷熱場，讓線上也實現場景化
相比于線上，場景化布局曾是線下營銷的壁壘之一。然而直播的出現，打破了這堵墻。
如今直播電商邁入萬億市場，每晚都有成千上萬個直播間同時開播。飛瓜數據顯示，過去30天內（10月26日-11月25日），抖音上每天帶貨直播間數量超3萬個。雙11當天，這一數量激增至46229個。
圖源：飛瓜數據
為了打造與眾不同的直播環境，商家們花樣百出。近日，佰草集把“宮廷劇”搬進了抖音直播間，宮廷裝扮的主播、男扮女裝的嬤嬤助理、稱呼粉絲“娘娘”“王爺”，加上惡搞的情景劇設計，首創了“追劇式購物”模式。
飛瓜數據顯示，目前抖音賬號“佰草集延禧宮正傳”粉絲量為23.5萬，其中直播漲粉14.2萬，近期場觀一直保持在2W+，一度進入抖音直播帶貨銷售額實時榜單TOP50。
無獨有偶。吳亦凡事件發生后，大量消費者為了抵制代言人涌入韓束直播間，兩位主播一改產品介紹式營銷方法，轉而跟“吃瓜群眾”進行互動，最終憑借“心直口快”的發言逗樂了網友，引發大量關注。“兩位主播是真的在聊天，一點也不無聊。”有消費者表示。
7月8日，平日在線觀看人數不過百人的韓束直播間，當晚最高觀看人數達到360萬。兩位主播也被網友戲封為“韓束夫婦”。
PMPM則采用了另一種“不帶貨”的場景化直播。今年5月16日，迎來一周年的PMPM在天貓、抖音、微信、B站等多個平臺，實時直播9000公里外布列塔尼海岸的風光，也因“浪漫”而成功出圈。
2.多管齊下，開啟線上線下閉環營銷
在不同社交平臺進行花樣種草，是不少品牌近年最主要的營銷方式。
典型如完美日記，曾聚焦小紅書這一核心陣地集中打爆。今年，其開始轉戰B站，上半年登上了B站互動聲量榜首?；ㄎ髯?、HFP則分別在直播間、微信公眾號實現了精準投放，后續又入駐了微博、抖音、小紅書等平臺。
“可以發現，他們已經自成一派，大量使用社交平臺，線上營銷玩得非常厲害。”在英國上思廣告中國區首席執行官楊正華看來，新銳品牌在這波線上營銷戰役中，占據了優勢。
不過隨著流量成本增長，線上營銷的投入產出比下降，已經有美妝品牌開啟了線上結合線下的營銷模式。
起家于線上的獨立護膚品牌DAISY SKY雛菊的天空，今年多次牽手美妝垂類美妝博主進行專場直播，并進入了頭部主播李佳琦直播間，實現數千萬次曝光。與此同時，其也在大力開展線下營銷，自去年入駐謝子龍影像藝術館的藝術商店后，今年又推出了與謝子龍藝術館聯名的“奇境相逢”禮盒。
今年國慶期間，DAISY SKY雛菊的天空在長沙地鐵和上海靜安寺地鐵站，按上了專門調制的精油香氣裝置，通過獨特氣味和包車式廣告，為乘客打造了一場沉浸式“氣味體驗”。
廣州麥穗企業管理咨詢服務有限公司總經理劉博認為，“在這一系列變化之下，美妝品牌實現了從閉門造車到以消費者為導向的轉變；從重視流量入口，到重視線上和線下閉環的轉變”。
3.品效合一，從廣告到品牌化
“以前一條廣告能‘活’35天，現在只能‘活’10天。這個數據其實還有點滯后，現在的廣告只有3天的壽命了。”將意咨詢創始人梁將軍曾在自己的公眾號中表示，從2019年9月份開始，廣告的壽命越來越短了。
這意味著，在信息爆炸時代，單一營銷案例的影響力在減弱。在此背后，是美妝營銷正變得品牌化。
楊正華也有相似發現，“美妝品牌，尤其是大品牌，越來越知道不能只看campaign，要回歸到品牌力，要深化與消費者的關系，也就是所謂的品效合一”。
不少業內人士提及，花西子已經率先做到了這點。無論是與UP主“雁鴻Aimee”合作制作苗族頭飾，還是與歌手周深合作專屬音樂《花西子》等，每次營銷都延續了花西子的國風品牌烙印，從各維度拉升品牌形象。
也有美妝品牌通過與KOL共創的營銷模式，強化品牌力。今年雙11天貓美妝TOP10中的唯一國貨代表薇諾娜，就在9月底參與了李佳琦綜藝《所有女生的Offer》。節目中，貝泰妮集團聯合創始人董俊姿與李佳琦面對面砍價，展現出不俗的品牌實力和品牌誠意，打響了大促營銷的第一彈。
新營銷患了“流量饑渴癥”？
“我知道在廣告上的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半。”“營銷先驅”John Wanamaker曾提出的廣告界的哥特巴赫猜想，印證了不是每一次營銷，都能砸出水花。
近年來，美妝行業營銷翻車案例的頻發，也側面佐證了新營銷存在誤區。
抖音TOP美妝達人阿純在2021（第十四屆）中國化妝品大會上曾提及，前幾年是品牌營銷黃金期，營銷投資回報率非常高，基本上“誰燒錢誰就火”，但近兩年，市場環境變了，品牌營銷打法卻未有效升級。目前，還有95%以上的企業停留在“負面營銷、假性營銷、當年營銷”階段。
以今年全棉時代的一則卸妝巾廣告為例，講述了女生卸妝后“嚇退”不懷好意的男性的故事，踩中“丑化女性形象”、“鼓吹顏值原罪論”等營銷雷點，引發巨大爭議。全國婦聯機關報《中國婦女報》針對此事發表評論稱，所謂的“創意”營銷充滿了偏見、惡意、無知。
而在后續致歉行為中，全棉時代“把道歉信寫成廣告文”，導致二次翻車，相關數據顯示，其品牌美譽度由99.72%瞬間降至33.38%。
事實上，此次蜂花走紅，也曾被人質疑“是一種賣慘炒作”，為此，品牌抖音代運營負責人專門站出來澄清，這是個偶然事件，“我們不可能去做倒閉這種負面的營銷炒作”。
此外，審美畸形也是當下造成新營銷翻車的一大誤區。
比如近期在上海展出的《迪奧與藝術》，其中由攝影師陳漫拍攝的亞洲女性照片，眼神陰鷙、臉色暗沉，涂抹厚重眼影，還帶著清朝護甲，被指出有“丑化亞裔形象”之嫌，迎合了西方對亞裔族群的刻板印象。在輿論抗議下，迪奧下架了相關照片，陳漫也公開道歉。
近期，還有美妝品牌與風評較差的網絡紅人合作，發布讓消費者不適的廣告語，也導致差評一片。
有人一針見血地指出，“這是流量饑渴癥導致的結果”。
杭州不息聯合創始人張玉虎認為，流量饑渴癥是當前品牌共同面臨的問題，“如果從流量層面出發出現了營銷翻車，更多的不是饑渴癥，而是一切圍繞流量，不考慮品牌建設、不考慮內容構建、不考慮用戶體感或需求的唯流量癥。”
劉博則表示，“靠流量獲取賽道優勢并不穩定，這會加劇流量入口的爭奪，從而拉升流量成本，更是加劇了品牌利潤的流失，造成品牌危機”。
“把內容擺上戰略高度”
那么，未來美妝營銷會如何走？
“未來在營銷策略和思維策略層面，購買正從瀏覽、搜索、推薦和性價比等公認的價值評估，轉向品牌和個人價值觀的追隨。而這一切的基礎就是內容”。熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家申晨表示。
不過，在梁將軍看來，內容不應該和信息流、SEM（搜索引擎營銷）、戶外大屏這些廣告形式爭奪廣告預算，內容應該是企業的戰略投資品。
“當我思考未來10年里，內容在營銷領域會扮演什么角色時，我越來越清晰地得到一個結論：只有把內容擺在一個戰略的高度，我們才能贏得未來的競爭。”梁將軍在其公眾號中分析，所謂的“內容戰略”，就是把內容提到和產品一樣高的地位，通過內容的生產、分發、應用，筑高企業的護城河，全面引領企業的增長。
在張玉虎看來，隨著各大平臺的增速趨于穩定，營銷陣地變得清晰，打法也逐漸明朗。未來，美妝品牌營銷也將圍繞內容產出，立足各大平臺的精細化運營能力，提升運營效率。
從蜂花近期表現來看，其已經有了“內容戰略”的初步意識。雖然二次翻紅存在偶發性，但品牌及時抓住機會，與年輕人在評論區玩梗；連夜趕制廠區參觀視頻、展示產品生產流程；承諾保障產品品質且“未來也不會因為火了就漲價”；董事長甚至宣布發起“蜂花全民共創新包裝”設計征集活動。一系列新營銷組合拳之下，蜂花掀起了一股購買浪潮。
一業內人士表示，新營銷、內容營銷是近年的熱詞，但不少品牌更多是把內容當作了賣貨的“工具”，而不是基于構建品牌來產出內容，這樣的打法，當社媒平臺還有流量紅利時尚且可以看到一定的效果，但定然不能長久。“未來的營銷，內容必然是最核心的競爭力，因為從一定程度上來說，品牌就是內容。”
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