伴隨著新生育主體的崛起，無論是產業發展還是投資思路，母嬰行業的邏輯需要被重新審視。
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“95后崛起+三胎政策+高消費群體”，正在讓月子中心這個“冷門生意”重新回到人們的視野當中，同時也在為整個母嬰行業提供新的想象力。
轉眼間，年齡最大的95后已經26歲了，年齡更大一些的95前，已經陸續步入而立之年。90后普遍面臨著結婚生子——這是進行母嬰類消費的時間窗口。
為了應對人口老齡化，今年5月，我國開始實施“三胎政策”，鼓勵一對夫妻生育三個子女并給予配套支持措施。此后，四川、安徽、江蘇、上海等地陸續出臺了相應的支持政策。這是中長期的政策基礎。
據瑞士信貸報告，2011年至2021年，中國大陸凈資產超過100萬美元的居民人數由101 萬人提升至528萬人，年均增速18%。他們集中在北上廣深等一線城市。此外，創富群體進一步年輕化，40歲以下高凈值人群成為中堅力量，占比升至42%。這是消費端的財富保障。
和80后相比，90后受教育程度更高，生活節奏快，經濟條件較好。尤其是95后群體，其父母多為70后，屬于當前的社會中堅力量。若在一線城市，其家庭條件往往更加優渥，財富有余而時間不夠。中高端的月子中心會成為他們的首選。
95后家庭消費水平不斷提升，他們對健康與身材容貌的重視程度更高，更愿意為高品質的母嬰護理支付高溢價，包括母嬰用品、高端奶粉、月子中心……正迎來新一輪的發展機遇期。
低頻高價的好生意？
對于高收入群體而言，更專業和高端的服務供給才是他們關心的問題。
上世紀90年代初，被稱為“產后護理之家”的月子出現在臺灣地區。經過80年代，臺灣經濟快速發展，民眾生活水平以及消費能力大幅提高，月子中心隨之在臺灣遍地開花。
臺灣的產后護理機構數量持續增加，已經由2014年的187家增至2020年的956家，預計2021年最終將超過1000家。目前臺灣的月子服務業滲透率已達到60%，而大陸地區還只有6%的水平。
不同于一般的服務，月子消費是一種特殊的“低頻高價”的服務型消費。其試錯成本極高，高達幾萬甚至幾十萬的價格導致客戶做決策時會格外謹慎，對服務品質有著更高要求。
因此，用戶會選擇有良好口碑積累的品牌月子中心，并愿意支付高溢價，中高端化趨勢明顯。
據統計，2019年，北京、上海、杭州、深圳月子中心平均價格分別為6.8 萬元、6.5 萬元、5.6 萬元、5.5萬元。價格不菲，但仍舊供不應求。
95后即將成為“生育主力”，她們更愿意為省心和健康去選擇高品質的服務，并支付溢價。月子中心專業的“一條龍”母嬰服務不僅從產后護理、營養餐、美容保健等方面滿足母親和嬰兒的需求，還承擔了月子期繁瑣的工作，相當于部分取代了傳統的月嫂市場。
一線城市的95后家庭條件相比85-95一代更加優越，城市中高收入家庭數量的積累，為高端母嬰市場的增長提供了有力的支撐。
中高端月子中心更受到客戶青睞。2016年，中高端占比為44.1%，市場規模為29.8 億元，有券商預計到2025年，其中高端占比將上升至63.4%，市場規模可達178.2億元。
長遠來看，“三胎政策”雖然不一定真的促使年輕人生三個孩子，但相應的配套政策會減緩生孩壓力。當然，對于高收入群體而言，更專業和高端的服務供給才是他們關心的問題，
目前，我國一年的分娩量在1500萬左右，而2020年大陸月子中心僅有4128家，即使20%－30%的人選擇在月子中心坐月子，缺口仍舊十分龐大。供需嚴重倒掛，成了頭部企業擴張的良機。
盈利魔咒
月子中心盈利的關鍵在于“高溢價+控成本”，品牌和規模效應顯。
雖然利好不斷，但八成的月子中心處于虧損狀態。
除了行業第一的愛帝宮月子中心業務實現盈利外，其余四家三板上市的企業還在為盈利苦苦掙扎。
目前月子中心普遍采用的有酒店服務式、獨棟別墅式和醫院附屬式。其中，酒店服務式為市場主流，其次是獨棟別墅式，最后是醫院附屬式。酒店服務模式前期投入較小，但環境較差，盈利受入住率影響較大。
新三板掛牌的月子中心企業有喜喜母嬰、大美股份、福座母嬰、喜之家四家，其中喜喜母嬰、大美股份采用酒店服務式，福座母嬰為社區家庭入宅式，喜之家采取醫院附屬式。
但四家企業均經營不善，喜喜母嬰和大美股份兩家企業連續虧損多年，喜之家和福座母嬰已經摘牌。
低門檻、盈利難，一直是月子中心的行業通病。由于前期投入大，而人員開支、折舊攤銷、房租等每月都需要投入固定成本，如果入住率低于60%，月子中心就會出現虧損。
而且，人們對月子中心的購買決策極為謹慎，同時又是低復購產品，因此月子中心前期的獲客成本非常高。付出高昂的營銷費用，但住率底，管理成本又居高不下，虧損是在所難免的。
因此，月子中心盈利的關鍵在于“高溢價+控成本”，品牌和規模效應顯。優秀的管理、運營能力以及服務品質，是月子中心盈利的關鍵。
2020年以來，疫情加速了行業出清，中小企業的倒閉潮和頭部企業的擴張潮交替。在行業供需極為緊張的情況下，頭部企業迎來了發展的機遇期。
目前，大陸月子中心行業極為分散，前五大企業市占率不足12%。由于準入門檻低，以及天然消費半徑的限制，市面上存在著大量小型、單體月子中心。
弗若斯特沙利文數據顯示，愛帝宮、巍閣、寶生、馨月匯和圣貝拉物價企業領跑行業。其中，愛帝宮市場占有率為4.3%，居行業首位，其在深圳市占率高達31%。
今年7月，愛帝宮制定了未來五年房間數50%的復合增速目標，計劃在長三角、珠三角、北京等區域加速布局。
11月14日，愛帝宮公告稱，由于其位于北京順義區的月子中心已處于供不應求狀態，需加開新店以滿足客戶需求。公司計劃新建92間房用于服務?？v觀公司過往開店規劃，今年來的步伐遠勝過往。
根據其開店規劃，預計今年年底，愛帝宮將擁有9個月子中心，共712間房，其中468 間位于深圳，98家位于成都，146家位于北京。房間數量將和競爭對手拉進一步拉開差距。
在開店模式選擇上，愛帝宮也開始嘗試輕資產的合作模式。今年4月開業的愛帝宮僑城店就首次采用了輕資產模式，即由合作方完成物業裝修。該店開業3個月，入住率就達50%-60%。
一方面，新模式資本投入僅為此前的三分之一。另一方面，大幅縮短了開店周期。投資回報期也從此前的18-24個月，縮短至12個月。未來這種模式將加速復制。
另外，在獲客渠道方面，愛帝宮60%客戶靠口碑推薦，40%來源于推廣，對于降低推廣成本有一定的好處。由于良好的口碑積累，其在北京超越巍閣、馨月匯等企業，以84.7%的入住率排名第一。2020 年，其單房平均盈利24.9萬港元。
與此同時，愛帝宮采用預付費訂單模式，客戶需提前3-6個月預定支付30%訂金，入住當天付清全款。這可以為其開店獲取部分現金流支持。
2020年愛帝宮出現減值損失，但主營月子中心的深圳愛帝宮穩中有升，營收達到5.78億港元，由于銷售、管理等開支費用下降，凈利潤同比增長3.4%，達到1.08億港元，凈利潤率上升至18.8%。
可以看出，盡管遭受疫情影響，但愛帝宮的頭部優勢不減反增。在中小型對手消失的同時，愛帝宮的勢頭更猛了。
95后大市場
和80后相比，95后消費觀念出現巨大轉變。
一個不容忽視的現象是，95后正逐漸成為生育人群的主力軍。
根據美柚和MobTech發布的報告顯示，2021年媽媽人群中95后占比顯著上升，由2020的13.9%上升至2021年16.2%。
未來5年，95后-00前人群年齡將從21-26歲，上升至26-31歲，正值孕育高峰期。95后將逐漸取代85-95的年齡段，成為母嬰消費市場的重要力量。
和95前相比，95后消費觀念出現巨大轉變。他們更愿意為高品質買單，即便生育后，也不愿降低生活品質，更加重視自身健康與美麗。
據艾媒咨詢數據顯示，95后媽媽在孕前孕后表現出一定的“反差”。勤儉節約型的受訪95后媽媽比例相對較低，且孕育后不增反降低，孕育前該比例為12.5%，孕育后銳減至6.1%；經濟實用型與追求品質型占比在孕育后有所增加。
而且，作為玩著電子產品長大的一代，95后是電商APP重度用戶，95后媽媽更易被母嬰社區“種草”。母嬰類社區平臺寶寶樹、融合線上線下的母嬰用品新零售平臺愛嬰室是資本市場為數不多的兩家母嬰電商平臺。
其中愛嬰室是A股稀缺的母嬰新零售標的。
由于疫情反復的影響，今年以來，其線下門店收入遭受較大壓力，前三季度線下收入負增長。但與此同時線上成為主要增長點，前三季度電商業務開始發力，實現營收1.21億元，同比增加52.88%實現高增長，有望成為公司主要增長動力。
據調查顯示，95后媽媽在家庭消費決策中參與度要高于95前媽媽。95后及90后全職媽媽比例更高，全職媽媽的開支最主要依賴伴侶、父母和公婆。
由于家庭消費能力更強，決策參與度更高，95后對孕嬰產品及服務的高品質要求更甚，不僅要求產品質量，更看重購物體驗和服務的周到細致。
從這兩年母嬰用品高端細分市場高增長就可以管中窺豹，高端化、品質化產品率先突出重圍，整個母嬰消費高端化趨勢已非常明顯。
最典型的一個案例便是中國飛鶴，依靠高端奶粉的競爭策略穩居中國嬰兒奶粉市場頭把交椅。今年8月，其市占率進一步上升至19.8%。
高端策略也帶來了高盈利水平，今年上半年中國飛鶴實現營業收入115.44億元，同比增長32.6%；歸母凈利潤37.4億元，同比增長35.85%。其各項盈利指標都遠高于澳優、合生元、貝因美等同業公司。
11月26日，飛鶴市值953億港元，市盈率被打到了9倍左右。今年以來，消費股持續低迷，飛鶴股價持續下挫，但其業績和市占率一直在持續增長。
寫在最后
2020年我國孕媽人群規模為1289萬，其中30歲以下的媽媽群體占比近七成，Z世代很快就將成為生娃的主力軍。
進入11月份，北京、上海、浙江等經濟發達地區相機出臺了延長產假、生育假的政策，后續將配套鼓勵和支持政策。這些措施都有望在中長期逐步緩解生孩焦慮。
整體上看，對于消費意愿更強，家庭家庭條件更好的95后來說，專業的第三方產后護理機構或成剛需，高端的母嬰用品和服務更受到他們青睞。
伴隨著新生育主體的崛起，無論是產業發展還是投資思路，母嬰行業的邏輯需要被重新審視。這之前整個行業板塊凄風苦雨的局面，將有出現改觀的機會。
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