線下門店開始品牌化，電影模式能跑通嗎？
圖片來源：視覺中國
開店這半年，他每天熬到凌晨兩三點，回到家睡到中午，再到店里幫忙，如此反復。那天他和往常一樣，下午到店，安置好員工的去處，晚上辦轉店手續，回到家就開始打游戲，打到夜里12點。“很平靜的一天”，他回憶，那天終于真正睡了一個好覺。
店開了半年，焦慮了半年，前期投入80多萬，開業后每個月虧損3萬，加上水電費等其他支出，總計搭進去一百多萬。
決定關店的不止是梁棵。在和深燃有過交流的多名店家里，大莫轉讓了開了5年的劇本殺店，因為收入銳減。他回憶，2018年能月入15萬，到了2021年年中，只能勉強回本。今年3月份入局的馮小強，開分店、做社群，四處尋求曝光，拓展劇本殺業務，結合密室和劇本殺做實景搜證，10月已經不再做了。
劇本殺品牌洛陽卡卡創始人楊侃觀察到，他所在的劇本殺行業社群里，時常出現劇本殺店轉讓的廣告貼。
門店激增的場景，還發生在不久前。美團研究院數據顯示，2018年，線下劇本殺門店數量為2400家，2019年為1.2萬家，2020年為3萬家，到了2021年4月，數量已突破4.5萬家。
不止一位行業人士告訴深燃，一方面，開劇本殺店傳出的暴富神話，刺激大量新人入局，但門店擴張速度太快，玩家增長數量跟不上，惡性競爭加劇，甚至出現了9.9元一局的超低價，不能覆蓋成本，加速部分門店虧損。
另一方面，監管在加強，近日，上海市文化和旅游局近期公布了《上海市密室劇本殺內容備案管理規定（征求意見稿）》，明確了劇本及故事情節中不得出現的十大類情形，及從業單位演職人員不得實施的四大類行為。在門店方面，開始嚴管消防不過關、納稅標準不完善等問題。“很多門店很難過消防關，行業正在變得有門檻”，劇本殺連鎖品牌叁千世界成都總部的品牌負責人林業博表示。
他們感嘆，劇本殺行業的寒冬來了。
新玩家不夠用了
開店時，他最常遇到的情況是本子拼不上。一局劇本殺通常需要4-8位玩家，有的玩家說下午要來玩，整車（一組玩家）就差一兩個人，這生意想接，但就是人湊不齊，一個一個挨著問微信里加上的玩家，還是沒人來。
這不是單個店家的經歷，為了“拼車”方便，玩家小璐專門找業內知名的劇本殺店玩本。10月，她在上半年據說需要提前一周預約才有位置的知名劇本殺店，從周一就開始預約一個本子，到周五臨開場，還是沒有拼上，這讓她感到驚訝。有一次，她干脆三家劇本殺店同時預約，結果三家都沒有湊齊人。受限于這樣的原因，她降低了游戲頻次。
“新玩家進來的少，門店太多了”，梁棵說。他嘗試過在美團上引流，沒什么效果，關店前嘗試過裁員，但每個月還是要虧一兩萬。
吸引不來客流，店家在往兩個方向發展，一個是擴展店內項目，吸引其他類型玩家。
馮小強門店的一樓是密室逃脫，二樓原本為劇本殺準備，現在干脆打造成了轟趴館，增設KTV、電競區，“這樣能吸引團建客戶”，他說。劇本殺只作為其中一個附屬品，買幾個當下熱門的盒裝本（售賣不限量的劇本），不做引流，也不用跑展會求著發行買本，不再圍著散客打轉，反倒輕松了些。
他身邊有三五家劇本殺密室門店，也在往轟趴館方向打造。梁棵的店關閉后，接手的新店家，同樣計劃將其打造為轟趴館。
形勢的變化讓梁棵感到困惑。2021年上半年，他以為下半年會是行業升級洗牌的時間，店家把門店質量、DM（主持人）服務水平拔高，才能存活下來。但下半年，他想象的升級沒有出現，沒有足夠的新玩家進來，行業的競爭走向了另一個極端，“門店像是在進行軍備競賽”，他說，大家開始尋找除了劇本殺以外的附加值，擴充其他類型的玩家來消費。
第二種方式是升級裝修、降低價格、找發行求購好本。但這樣又被迫陷入另一種惡性循環。
在價格方面，楊侃提到，“一些門店缺乏管理，搶來了劇本打價格戰，9.9元就能玩一局，這讓很多店家深惡痛絕，核算完所有的成本，不可能賺錢。”
在劇本方面，一些店家希望拿到稀缺的劇本來吸引顧客，這加速了上游的發行對下游店家的“壓榨”。
劇本殺本子分為盒裝本（售賣不限量）、城限本（每座城市數量有限）、獨家本（每座城市就一家）三種，本子越稀缺，對于顧客的吸引力就越大。梁棵回憶，他曾經為了拿到一個城限本，被發行人員暗示要買酒送禮，他花了三四百元，本來說好會給他授權，最后公布結果時才發現被騙了。
生意難做，梁棵沒有信心再接著干下去了。
玩家為什么不來？
首先是時間成本，相比于一部2小時的電影，玩一局劇本殺，動輒五六個小時，把一部分忙碌的上班族擋在門外。
其次是用戶體驗，劇本殺內容品牌空然新語CEO任莉告訴深燃，和放電影不同，在劇本殺里，內容和門店兩端加在一起，才是一次劇本殺的完整體驗。劇本質量、DM能力、同場其他玩家的配合度，三大要素影響著玩家的體驗。
劇本質量方面，目前劇本數量膨脹，但真正好的劇本跑出來的機會變少。劇本殺創作端內容一度稀缺，網文作者、影視編劇來分一杯羹，甚至很多店家發現開店不賺錢，轉向了發行，自己也創作劇本，發行給店家。
這種B2B的模式里，一方面是資源不流通。楊侃告訴深燃，一些店家之間會以劇本作為“硬通貨”來交易，這次你給我好本子，下次我給你好本子。另一方面，劇本口碑主要靠業內人士口口相傳，不少人在利益關聯下互相抱團，吹捧劇本。大莫表示，有一次他參加劇本殺展會，慕名玩了展會上意向榜（店家有購買意向的榜單）第二名的劇本，他當下的反應是，“這樣的本子能在意向榜第二，這個行業難了”。
在DM方面，這是因劇本殺興起的一個新職業，劇本殺基于它內容和互動的特質，需要相當了解劇本的DM掌控全局。行業中越來越多人意識到DM的重要性，DM培訓班辦得如火如荼，優秀的DM薪資也有所上漲。
但行業里，真正做到既專業又負責的DM，數量還是不算多。并且微妙的是，這個職業薪水不高、工作強度大，還需要熬夜，難以留下優秀的人才，DM離職容易帶走客流，店家也在忌諱DM與玩家私底下的接觸。
即便有了好的劇本和專業的DM，玩家狀態仍舊是影響游戲體驗的不確定因素。
網絡上，有大量對同局劇本殺玩家的吐槽。
“隊友比本子更重要！遇見出戲的隊友白搭五個小時精力”，有網友感嘆。有人遇到的玩家是，在尋找兇手時的盤問環節，直接站起來要打架，表示“最討厭別人懷疑他”。還有玩家提到，拼車時等了近兩小時，終于對方人員到齊，結果因為對方帶來的人員超標，“提出讓我跳車，他們認識的人好一起玩”，字里行間全是憤懣。
小璐也向深燃提到，她多次遇到玩家不夠投入，“他們從一開始玩就閑聊，聊公司的人，聊北方供暖情況，時不時到門外一起抽煙”，甚至有一次，玩到一半她才發現，除了一位男性玩家，其余玩家都是店里的DM，整場都提不起精神。
她想過找方法避坑，比如只選口碑好的店、讓愛玩劇本殺的朋友推薦，但每次玩還是一場冒險，因為確認不了玩家的品性。
“玩家花了100元以上的價格和五六個小時，成本本來就高， 如果第一次體驗很爛，很多人不會嘗試第二次，可能會讓劇本殺永遠失去這些玩家，這對行業有傷害”，大莫表示。
梁棵遇到過的玩家是，天天來玩本子，但是不好好玩，一直玩手機，時不時跟其他玩家對話，干擾游戲，“人家是消費者，而且確實花了錢，你也沒辦法”。
他覺得，劇本殺行業的這個問題難以解決，“任何一個行業，不會去規范消費者應該怎么做”。
門店品牌化，是機會嗎？
眼下門店收縮，不止一位業內人士表示，這不完全是壞事。
“其實200億的市場規模也不小，但是現在門店開得太多，C端的增長速度趕不上B端的增長速度，把玩家群體稀釋掉了”。任莉告訴深燃，“劇本殺開店門檻比較低，尤其是用盜版劇本，對上游內容方也是困擾”，他們曾推出需要演繹的城限劇本，選擇合作門店，只能盡可能獲得B端店家情況，評估能否完美呈現劇本再合作，但有時也會踩坑。
楊侃也表示，當門店收縮，把空位騰出來，真正好的店家才有機會接觸更多玩家，“寒冬來了，春天也要來了”。
在門店方面，行業頭部玩家已經在嘗試大型連鎖模式。
9月，洛陽卡卡宣布獲得近千萬天使投資，計劃在2022年4月前從50多家店鋪擴張到500家。楊侃表示，希望能實現對門店的標準化管理，在上游與發行談判時，更有話語權。“早期電影行業也是這樣，等大型連鎖院線出現，供需關系才會改變。”
推理大師也在做門店加盟，其CEO趙江波告訴深燃，他們擁有線上玩家，目前在打造自己的加盟門店，將玩家導到線下門店，并通過他們的反饋，連接玩家，這也有助于推進劇本行業數據基礎的建成。
連鎖模式出現后，門店端的管理可以更規范。
在楊侃看來，對于玩家體驗，可以通過培訓專業的DM來保障。另外，他們計劃做一個SaaS系統（軟件運營系統），以期解決三件事，第一是解決玩家拼車難的問題，第二是提供財務系統，輔助管理門店，“當下的劇本殺店都在記流水賬，需要數據來分析市場。”第三是會員中心，解決玩家裂變的問題。
根據深燃和行業人士交流，不論是內容方、發行方還是門店，都在嘗試如何吸引更多玩家和從業者。
比如內容端。任莉告訴深燃，為了破圈，他們嘗試的解決思路有兩種。
一種是合作IP改編劇本，借助IP影響力吸引玩家。比如近期他們推出了《仙劍奇俠傳一》IP改編劇本《仙劍·參商別》，有知名游戲、影視作品打底，能吸引不少粉絲群體。但這面臨的問題是，IP改編有難度，目前行業里還沒有特別優秀的IP改編劇本。
另一種思路是，專門打造C端產品。很多從業者試圖走輕體量路線，壓縮對聲、光、電的需求，推出類似1-4個人就能玩的桌面推理游戲，需要花費的時間也不會到4小時，不過在她看來，這確實降低了門檻，但這類產品也不算是通常意義上的“劇本殺”了。
在發行方面，劇本殺團隊“瘋狂劇制”工作人員告訴深燃，參考電影行業，他們的《海盜來了.霧海同行》在嘗試做C端的分賬發行，即把劇本免費鋪到合作的店家里，收益分成。這個模式里，他們會重點砸線上宣發。“讓C端用戶知道一個好的劇本”，他表示，目前行業中的劇本發行，都面向B端店家，并沒有動力向C端玩家做拓展。
這需要內容做得足夠好，且舍得砸錢，但直接面臨的問題是，需要撬動店家配合，分賬信息難以準確統計。
楊侃也認同這一方向，但他覺得，這太早了，在分賬之前，需要先出現院線。
“現在所有的店小而散，很難統計和管理，如果想走分賬模式，必須有大規模的院線出現。對我們來說，有幾百上千家的直營店的時候，院線模式才能推開”，楊侃說。
院線模式，即需要門店品牌化，這需要大量資金。但現階段，投資人意愿不強。楊侃提到，最近找他們的資方，更多是想做戰略投資，未來在玩劇本殺的場景里做融合。要跑出真正類似于院線的門店品牌，“保守估計得一年到一年半”，他表示。
這種模式最大的難點還在于要分走發行的蛋糕。楊侃感嘆，“發行短期內不愿意把權力交出來”，但線下門店品牌化，已經是行業發展不可抵擋的趨勢，發行與店家的博弈，還有機會發生變化。
“以前劇本少，是賣方市場，現在劇本多了，是買方市場。最近才達到供給平衡的狀態，在變健康”，林業博表示。
總之，門店收縮的劇本殺，正在走向下一步升級。
關注劇本殺行業的復樸投資合伙人李恒告訴深燃，劇本殺的成長軌跡和其他新興行業類似，第一個階段，是行業初期，需要提升品類成熟度，第二個階段需要往規模和品牌效應發展，第三個階段就會涌現出大家認可的品牌。
目前行業還處于從第一階段往第二階段邁進。在他看來，眼下劇本殺行業在C端面臨的問題，可以總結為“交易成本”和“品控”兩方面，對于深耕其中的從業者來說，能解決這兩大問題，就是商業機會。
投資人也在等待，現在這個節點，誰能在行業“出清”（供給同當前的市場需求達到均衡）狀態留下來，通過優勢取得自己的規模，“我們當前會觀察， 哪個企業有更好的解決辦法”。
雖然關了店，梁棵仍然對劇本殺行業的前景看好，一直關注著新動向，也想過要不要接著做DM，但又覺得有些疲乏。“它是有未來的，只不過見證這個未來的人，可能不是我”，他說。
*應受訪者要求，文中梁棵、馮小強、小璐為化名。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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