衛龍是怎樣一步步走向“辣條第一股”？
圖片來源：視覺中國
辣條，相信很多人看到這兩個字，會自動加速唾液的分泌，再下意識地咽了口水。
辣條是90后童年的社交工具，是上班族追劇的必備單品，也是如今常駐各大頭牌直播間的網紅零食。
而辣條同時又是家長和老師眼中的垃圾食品，是食物監督管理局榜單的?？?，也是對于原材料的猜想眾說紛紜的神秘食物。
曾經成為眾矢之的的辣條，如今帶著600億市值王者歸來。
2021年11月12日，衛龍向港交所第二次遞交上市申請。兩天后，衛龍通過了港交所聆訊，離上市更近了一步。
從當年學校門口5毛一包客單價的衛龍，到現如今一年凈賺8個億，衛龍是怎樣一步步走向“辣條第一股”？
第一根辣條
1998年，一場特大洪水災害席卷湖南平江，大量減產的大豆讓醬干作坊（以大豆為主要原材料）遭受嚴重打擊，也讓平江這個本不富裕的縣城雪上加霜。
為了維持生計，平江縣的農民只能另謀出路。
邱平、李猛能、鐘慶元三位師傅從上帝留下的窗戶縫中，喵見了市場最便宜大碗的面粉，迸發出用面粉代替豆粉的念頭。經過一番探索和實踐后，他們用生產米線的機械創新生產出了類似面筋的條狀胚體，在傳統醬干口味的基礎上，加入了辣椒、花椒、孜然、糖、植物油等佐料，就這樣第一代辣條橫空出世。
看到新商機的平江縣農民們，紛紛從醬干制作轉向了辣條生產，劉衛平也不例外。
然而，湖南省并不主產小麥，家家都做起辣條生意的平江縣顯然需要大量的面粉。為了滿足市場需求，平江縣只能從其他省份進口，這大大增加了辣條的成本。劉衛平靈機一動，不如將工廠搬到小麥的主產地，不僅可以減少成本，也能為辣條打開新的市場。
2001年，劉衛平和弟弟劉福平來到了河南漯河，承載著國民記憶的衛龍辣條就此拉開帷幕。
網紅修煉指南
就在劉衛平找準了方向，將辣條生意做得風生水起間，時間快速來到2005年——也是辣條行業受到重創的一年。
在央視曝光了平江縣一家食品廠家存在嚴重的食品安全問題后，世人對于辣條原材料的猜想眾說紛紜，甚至傳出辣條是由“尸油”“舊皮帶”“避孕套”等制作而成，辣條“垃圾食品”的標簽也深深地烙在了國民的腦海中。
急轉直下的辣條市場中，辣條企業數量驟降，存活下來的商家也都紛紛想著如何降低成本以求自保。而這時，劉衛平卻迎難而上，他深知只有保障了食品安全，辣條行業才有可能重振雄風，再次被大眾所接受。
隨后的幾年里，劉衛平斥巨資從歐洲引進了自動化生產線，并將其完善。通過使用更加健康的原材料和更為嚴格的食品質量管控，讓辣條的生產標準化、規范化。2014年，劉衛平邀請專業的攝影團隊在新廠房中拍攝了宣傳片，將干凈整潔的全自動生產線展現在廣大網友的視野中。視頻一經播出，衛龍便迅速走紅網絡，這時的劉衛龍看到了新的機遇。
2015年，衛龍入駐天貓、京東等平臺，正式開啟了線上銷售。面對年輕的消費群體，衛龍是想方設法的接地氣，花盡心思的蹭熱度。腦洞大開的衛龍依靠著一個個爆款營銷成功破圈，成為繼杜蕾斯后最令網友信服的營銷鬼才。
2015年10月底，衛龍借著《逃學威龍》之名，拍攝了惡搞視頻《衛龍大電影之逃學威龍》，塑造了幽默詼諧的企業形象。隨后，衛龍和當時深受年輕人喜愛的暴走漫畫合作，在產品包裝上附上暴漫的表情，充分融入年輕人的文化中。而表情包當道的時代，衛龍用一組辣條表情包直接打進年輕人的社交圈，不僅留在了年輕人日常生活中，也將大家的童年記憶一點點喚醒。
為了增加自身的社交屬性，衛龍不放過任何熱度。2016年蘋果7上市階段，衛龍跟風推出了“Hotstrip7.0”，模仿蘋果的廣告設計將外包裝升級，走了一波高端路線。線下的快閃店也模仿起蘋果旗艦店的設計，在一排排亞克力的展示柜中，極簡風的衛龍像極了當年5毛一包你也買不起的樣子。
自2015年衛龍入駐互聯網平臺后，無論是土酷還是國潮，惡搞還是自黑，衛龍都賺足了年輕人的眼球。而在營銷上放飛自我的衛龍不僅沒有招來黑粉，反而將辣條的形象一點點洗白，在國民心中的地位也與日俱增，而“辣條”和“衛龍”也在人們心中劃上了等號。
你不知道的衛龍
今年4月1日，衛龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯合領投，跟投企業中也不乏紅杉中國、騰訊投資等知名機構等身影。此次融資共認購衛龍1.47億股，對價金額為6.59億美元。融資后，衛龍達到約600億人民幣的估值，遠超已在A股上市的姐妹品類公司“洽洽食品”“良品鋪子”和“三只松鼠”的市值。但衛龍真的能撐起這600億的高市值嗎？
蔬菜制品成長迅猛，辣條價格年年上漲
根據弗若斯特沙利文的數據，2020年衛龍在中國辣味休閑食品行業位居第一，市場份額是第二名的3.8倍，達到5.7%。而在調味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細分行業中，市場份額均排名第一。
自2018年至2020年，衛龍的營業收入分別為27.51億元、33.85億元和41.2億元，年復合增長率為22.4%。凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，保持較快增速。2021年上半年，衛龍收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.1%。而凈利潤卻由2020年上半年的3.67億元減少2.5%至3.58億元，凈利率也由2020年上半年的19.4%降15.5%。衛龍表示這一下降是由于原材料的價格上漲和運營成本的增加所致。
從產品銷售額來看，衛龍的調味面制品也就是傳統辣條的收益占比由2018年的78.6%減至2021年上半年的60.9%，而蔬菜制品的占比大幅增長，由2018年的10.8%增加至2021年上半年的34.4%。豆制品與其他產品近年來收入占比下滑嚴重，其原因是為了優化產品組合，停產了若干相關產品所致。
值的注意的是，衛龍的毛利率一直呈現上漲的勢態。其中蔬菜制品所得毛利增速最快，由2018年的1.09億元增加至2020年的4.58億元。2021年上半年，蔬菜制品毛利達到3.11億元，較2020年上半年的1.81億元增長72.2%。衛龍的整體毛利率由2018年的34.7%增加至2021年上半年36.9%。
另一方面，衛龍近年來的穩定增長與產品價格上漲有關。2018年至2021年上半年，衛龍的辣條售價從13.9元/千克上漲至14.8元/千克，銷量也只增不減，在全線產品中銷量最高。蔬菜制品售價穩定在28元/千克上下波動，3年間銷量實現4倍增長。豆制品漲幅最大，由2018年的22.4元/千克漲至2021年上半年的29.7元/千克，銷量成下降趨勢。
根據招股書披露，自2018年至2021年上半年，衛龍約90%的收入都來自線下渠道，分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元和20.3億元，營收占比高達91.6%、92.6%、90.7%和88.3%。其中，80%的零售終端網點來自低線城市。經銷商的減少、延誤或取消訂單，都會對衛龍的經營產生不利的影響，線下渠道的高占比則加劇了這一風險。反觀線上渠道，從2018年以來線上渠道的占比小幅增加，但也只占收入的1成，與衛龍95%的消費者為35歲以下的年輕群體的網購偏好嚴重沖突。
同時讓人感到不安的還有庫存周轉問題。
根據弗若斯特沙利文報告，2025年中國辣味休閑食品市場規模預計將達到2,570億元，調味面制品和辣味蔬菜休閑制品的銷量預計達到203.2萬噸和138.5萬噸。衛龍為了拓展經銷渠道，把握市場，正在進行杏林工廠和云南工廠的擴張計劃。但就目前衛龍產能來看，現有四所工廠的利用率都尚未達標。
根據招股書數據顯示，2020年，衛龍計劃產能28.68萬噸，實際產量為21.18萬噸，產能利用為73.9%，而截至2021年上半年，這一數據又掉至70.6%。另一方面，從2018年至2021年上半年，衛龍的貨存周轉分別為51天、60天、67天和65天。而衛龍的產品辣條和蔬菜、豆制品的保存周期為120-180天。由此看來，庫存周轉尚未優化，生產擴張是利是弊還有待商討。
辣條王國的烏云
通過各式各樣的營銷和宣傳，不得不說衛龍在國人心中“辣條之王”的地位已經很難撼動。但辣條終歸是辣條，就算穿上了蘋果極簡風的衣服，也變不成“one apple a day, keep the doctor away”的蘋果。在辣條行業混沌了這么多年后，2019年辣條國標終于出臺。明確了“辣條”類食品按方便食品類管理，對辣條類食品從生產衛生、標簽管理、減油減糖等6個方面提出了要求。
而從衛龍近年來推出的新品來看，也在食品營養上花了不少心思。據招股書披露：衛龍的親嘴燒產品每100克中含有3.3克膳食纖維，并不含反式脂肪酸或膽固醇。風吃海帶也主打低脂零食，每100克產品中含有2.6克脂肪。魔芋爽更是因為其低熱量，被當作低卡小零食在減肥圈瘋傳。但是，為了追求口感和味道，即使再健康的原材料經過高鹽高油高脂肪調料的浸泡，也早已丟失了健康的初衷。
2018年8月，因產品采用的“山梨酸及其鉀鹽”和“脫氫乙酸及其鈉鹽”屬禁用物，衛龍的“親嘴燒”登上了寧波市站鎮海區市場監督管理局的黑榜。同年，衛龍也多次因抽檢結果不合格頻頻上榜監管局公告。在淘寶的官方旗艦店的評論中，也不時有人表示吃完感受到身體不適。加上辣條的歷史原因，大家對衛龍仍有一定刻板印象，想要徹底摘下“垃圾食品”的標簽并讓眾人所接受，衛龍依然任重道遠。
看到頻頻出現在商業新聞中的兒時零食，想必不少人的思緒又被拉回了童年放學后的小賣部前。但即使是實現了辣條自由的90后們，如今也會在買零食前翻去背后看看營養標簽了。
一邊是童年的情懷，一邊是高鹽高脂高糖的顧慮。摘去了童年濾鏡的衛龍該如何另辟蹊徑實現企業升級？在營養和味道間衛龍會有怎樣的新嘗試？面對Z世代，衛龍又能否逆轉“媽見打”的局面，繼續辣條神話？
如今90后端起了泡枸杞的保溫杯，00后吃上了防脫發的黑芝麻，相信零卡辣條也指日可待了。
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