新老品牌的迭代中，透露出椰制品市場的哪些新動向？
圖片來源：pexels
今年天貓雙11的飲品賽道，發生了一件不小的變化。根據魔鏡市場情報數據，主打椰子風味的菲諾快速出圈，在植物奶的細分類目下沖進銷售額前三，力壓該口味的常年銷冠椰樹。全飲料類目中，菲諾也超越怡寶、可口可樂等巨頭擠進前四，僅次于農夫山泉、元氣森林和OATLY。
這不僅是單個品牌的崛起，更是椰子滲透到各細分品類的代表。根據魔鏡市場情報數據，今年天貓雙11進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，僅次于燕麥口味。
據前瞻產業研究院數據，2020年中國食物蛋白飲品市場規模繼續以超20%的復合年增長率增至2583億元。其中椰子風味的增速最快，根據天貓數據，椰子以109%增速位居所有口味榜首。過去很長時間，這個市場都由椰樹、歡樂家等老品牌占據，但近年來椰樹產值年年下滑，歡樂家的營收也出現了頹勢。新品牌給賽道帶來了新的生機。
不僅椰基飲品賽道，整個椰制品市場都迎來了繁榮。今年以來，從飲品、糕點到個護產品，以椰子為原材料的品牌在各個類目均有冒頭，且表現不俗。資本也沒有錯過這場熱潮，主打椰子輕蛋糕的椰滿滿今年以來完成了2輪融資，椰汁新品牌可可滿分自去年底以來也密集完成了3輪融資，資方包括真格基金、梅花創投。
椰制品為何在今年迎來熱潮？這場熱潮真的可持續嗎？新老品牌的迭代中，又透露出椰制品市場的哪些新動向？
椰制品出圈：飲品、糕點、個護賽道新品牌涌現
椰制品的走紅并非突然而至。去年，喜茶推出“生打椰椰”系列，其中生打椰椰奶凍進入喜茶年度新品銷量TOP5。奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子沙冰，上線3天熱賣10萬杯。但直到今年夏天瑞幸咖啡推出“生椰拿鐵”，椰制品才算真正出圈。
根據飛瓜數據，生椰拿鐵面市的4月，小紅書上以“椰子”為關鍵詞的搜索和筆記數量大幅上漲。最火爆時，生椰拿鐵單月銷量破1000萬杯，長期處于“售罄”狀態，許多顧客自發從電商平臺下單生椰拿鐵的原材料——菲諾厚椰乳，然后在家自制。這引發了一股生椰拿鐵DIY風潮，也帶火了隱藏在瑞幸身后的供應商品牌菲諾。
小紅書上關于使用菲諾自制生椰拿鐵的帖子點贊數過萬
生椰拿鐵的爆火讓菲諾快速完成了B端到C端的遷徙。為適應C端需求，菲諾推出了200ml的小包裝，還在官方微信平臺展示了“厚椰乳的n種調飲搭配”，試圖以“咖啡伴侶”的角色進入更多消費場景。從數據來看，菲諾進攻C端的動作十分成功。根據魔鏡市場情報，今年天貓618，菲諾進入植物奶品牌榜前十，彼時貢獻最大的單品是1L的大容量裝，到了雙11，200ml以下的小包裝取而代之，成為銷售額支柱，菲諾也順利進入榜單前三。
菲諾在C端走紅的同時，一場椰制品熱潮開始蔓延。據CBNData不完全統計，近兩年市場涌現一批椰制品新品牌，涉及飲品、糕點和個護等賽道，尤以飲品為主，植物奶、果汁、酸奶、線下茶飲誕生了大量新品牌、新產品。
因為椰制品的市場教育仍很初級，消費者對椰制品的來源時常混淆。剛從樹上摘下來的嫩椰叫做青椰，里面的透明液體是椰子水，因為富含電解質、糖分低，椰子水大多作為天然飲品、運動飲料售賣。
如果椰子成熟為老椰子再采摘，椰果內部的乳白色椰肉就會變厚。椰肉是制作椰絲、椰蓉、椰子粉的重要原料，它與水、椰子水的不同組合，還能產出椰汁、椰漿、椰乳等椰基飲品。因為飽和脂肪含量高，椰肉還被用來制作椰油，因此常用在制作身體乳、香皂等個護產品。
中國的椰子水市場長期由國際品牌主導，包括2014年由紅牛母公司華彬集團引入中國的Vita Coco、可口可樂旗下椰子水品牌Zico等。娃哈哈2019年曾推出Little Coco椰子水，但反響甚小。近年涌現的新品牌中，線下門店“蔻蔻椰”主打鮮萃椰子水，主要搭配植物乳售賣，統一今年11月推出的“優椰”則宣稱采用100%原味椰子水。
行業龍頭椰樹所在的椰汁賽道，吸引了最多的玩家。凍顏密碼主打美容養顏的標簽，還曾推出含燕窩的單品。去年底成立的可可滿分主打無糖椰乳，首款產品上線2天即售罄，目前銷售額已破千萬。椰子知道去年雙11還榜上無名，今年就躍居植物奶榜單第4。除了新消費品牌，大型飲料品牌也在入局，元氣森林今年4月推出子品牌“夏天的風”，主打低糖椰汁，味全推出了椰子口味新品“好喝椰”。
椰子類零食過去多作為風味小吃售賣，以扎根海南的傳統品牌為主。創立于2012年的椰語堂，是海南首家把椰子小吃標準化制作和連鎖化經營的企業。新品牌椰滿滿跳出了地域的局限，從椰子油起家，定位生活方式品牌，主打產品“椰子輕蛋糕”登上天貓雙11西式糕點類目熱賣榜No.1，天貓旗艦店上線3個月，店鋪銷售額破1000萬，未來還將開發食品、飲品及洗護產品。
選擇椰子的美妝個護品牌也不少。Kopari是業內首家以100%椰子油為主要成分的美妝護膚品牌，2019年入駐天貓國際，從椰子護膚油切入，逐漸延展至面膜、精華、面霜、身體乳、沐浴乳等多個類別。
椰制品新動向：產品和渠道升級，供應鏈考驗品牌后發力
萬物皆可椰的當下，新品牌們正以全新的玩法，重塑著市場對椰制品的認知。
最直接的變化是價格，對比椰樹椰汁百毫升單價僅1.5元，椰子知道、夏天的風、凍顏密碼的百毫升單價已經翻倍，單瓶售價更是超過了10元。
椰制品價格上漲，與產品的高端化、健康化和品質化趨勢分不開。越來越多品牌開始注重椰含量指標，椰含量越高，成本越高，價格也就越高。百毫升單價最高的凍顏密碼以40%的椰含量著稱，菲諾的厚椰乳系列椰含量也在20%以上，而行業普遍椰含量僅為個位數。凍顏密碼2020年還推出了燕窩椰汁，打出了“含膠原蛋白”的口號，強化了美容養顏的標簽。
不再局限于做餐桌上酒水之外的飲料選項，以及景區里的特色小吃紀念品，新品牌們更強調在家庭、工作、運動等多個場景下的搭配，也更強調產品的健康和功能。
順應當下的無糖風潮，可可滿分推出了無糖椰乳，椰子知道推出了O糖椰汁，椰滿滿推出輕蛋糕系列，主打0添加、低糖低脂的賣點。主打鮮萃椰子水的線下品牌蔻蔻椰則依托椰子水的功能屬性，推出了1L裝的能量水，以及三款電椰水。不僅如此，由于天然椰子水口感欠缺、定價偏高，功能性又不如專門的功能飲料，蔻蔻椰將椰子水與咖啡、果汁、燕麥奶等飲品混合售賣，圍繞“椰子水+”推出了食草椰子水、食咖椰子水、食果椰子水，試圖拓寬銷路。
產品之外，新品牌對渠道的選擇也開始升級。比如椰汁賽道，可可滿分、凍顏密碼、夏天的風等新品牌避開了椰樹慣有優勢的飯店、酒店渠道，而是從711、羅森、全家等便利店，無人貨柜，以及中高端新型超市切入。零食賽道，對比椰語堂主打商場、機場、酒店、景區等渠道，新品牌椰滿滿主要進駐HARMAY、Ole、CitySuper、盒馬鮮生、麥德龍等精品超市。也有品牌直接從線下突圍，比如蔻蔻椰的線下門店已入駐深圳Cocopark、KKone等購物中心及寫字樓。
電商、直播帶貨等新渠道的發展，也給椰制品品牌帶來了新機會。與超級頭部主播合作，成為品牌出圈的重要方式。今年5月椰滿滿與李佳琦直播間合作，旗下一款可食用椰油爆賣。椰子水品牌猴棒椰今年6、8、9月先后三次登陸李佳琦直播間，商品評論中不少都是李佳琦直播間粉絲。可可滿分旗下椰乳今年也相繼進入了雪梨直播間和李佳琦直播間。
對比椰樹30余年未變包裝，新品牌的營銷玩法也新潮許多。為迎合年輕消費者，可可滿分創造了人物IP阿浪，并推出了周邊阿浪盲盒。酸奶品牌椰優格與瑜伽褲品牌Maia Active合作，強化自身的健康標簽。蔻蔻椰則與蘭蔻聯名，推出了水光啵啵電椰水。
產品、渠道、營銷以外，新品牌還在積極布局供應鏈，穩定的供應鏈成為其服務B端客戶以及加碼C端市場的后盾。菲諾長期為瑞幸、奈雪等一眾新式茶飲品牌供貨，依托的就是其在泰國、越南、海南布局的38000畝椰林。椰滿滿與3家東南亞椰子工廠簽訂了中國獨家總代理協議，目前也開始為GODIVA、滬上阿姨、喜茶、Seesaw等品牌供應椰子原料。蔻蔻椰在東南亞有近8000畝椰林，可可滿分在海南有一家原料工廠，在印尼也擁有自有椰林。
椰制品品牌集體發力上游供應鏈背后，是這個賽道最大的難題——原料。
中國并不屬于椰子種植大國。我國唯一的椰子主產區海南貢獻了全國超99%產量，但年產量不到2.5億個，僅為市場需求的1/10不到。不僅如此，全國椰子總產量2013年達到頂峰后還出現了下滑。這使得我國近九成椰子依賴進口，每年要從東南亞國家進口20多億個椰子。
而且椰子的生長周期相對較長，一顆椰樹從幼苗到結果一般需要5到6年時間，這導致市場無法快速消化涌入的椰子需求。據新海南報道，今年的椰制品熱潮下，海南單個椰子批發價已經從去年春節期間的6元漲到了8元，零售價突破9元，景區更是賣到了十幾元一個。
面對這個“卡脖子”問題，花時間捋順供應鏈，將是椰制品新品牌的重要功課。完整的供應鏈不僅能保證貨源充足，更能保證貨源優質，比如菲諾選用的就是28天黃金采摘期的椰子。
對椰制品新品牌來說，挑戰與機遇共存。今年之前，也曾有許多玩家涉足椰制品，試圖讓國人愛上吃椰肉、喝椰汁，比如椰子雞火鍋、椰子甜點，但都成效不大。國內最大的連鎖椰子雞火鍋品牌四季椰林，目前門店不超過40家，其中38家都分布在深圳，地域性明顯。即使對比毛肚類火鍋龍頭巴奴，門店數量也遠不及后者。2017年成立的椰子飲食線下品牌Allyeh傲椰，主打椰子甜點，目前公司已注銷，大眾點評上唯一門店也已暫停營業。更遑論無數試水椰汁，又收效甚微的大品牌，王老吉椰汁、娃哈哈椰子水都沒能打開市場。
“萬物皆可椰”的熱潮，為椰制品新品牌提供了一個極佳的突破口，但此后走得如何，品牌仍需要時間和市場的檢驗。
作者 | 熊乙
編輯 | 鐘睿
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